一場(chǎng)實(shí)力懸殊的商戰(zhàn)

 作者:王山    18

背景:

獅口鎮(zhèn)

獅口鎮(zhèn)是珠江三角洲的一個(gè)經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)的一個(gè)鎮(zhèn)區(qū),位居全國(guó)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)前列

華家超市:當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市,有18家門(mén)店,在本店市場(chǎng)位居前列。獅口店已經(jīng)有十年的歷史,被稱(chēng)為獅口人自己的超市。

千好連鎖

千好連鎖是港資企業(yè),在香港的零售市場(chǎng)份額很高,在珠江三角洲也有幾十間大賣(mài)場(chǎng),無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì),硬件設(shè)備都很不錯(cuò)產(chǎn)品。

去年十二月中一天,處在的華南地區(qū)獅口鎮(zhèn)仍然是溫暖陽(yáng)光,甚至還有點(diǎn)讓人昏昏欲睡。寬敞明朗的華家超市總部,年輕的總經(jīng)理陳總正對(duì)著財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)呆,雖然在預(yù)料當(dāng)中,獅口店的利潤(rùn)紅色還是扎眼的:11月虧損了6萬(wàn)多,與去年同期的正盈利近4萬(wàn)元簡(jiǎn)直是天壤之別。雖然針對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千好超市,陳總曾經(jīng)喊出虧十萬(wàn)也是贏的口號(hào),但畢竟虧損不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。眼看春節(jié)就要到了,春節(jié)這一仗如何去打?定好下午三點(diǎn)的會(huì),要給門(mén)店有個(gè)明確的指引,難??!

前因

事情還的從幾個(gè)月前說(shuō)起。華家超市的獅口分店一直是華家連鎖體系里的一個(gè)明星店,一方面開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),老顧客,特別是在獅口鎮(zhèn)的本地人特別認(rèn)同。位置非常好,老街的旺鋪,對(duì)面是鎮(zhèn)區(qū)的文化廣場(chǎng),麥當(dāng)勞,肯德基在100米以?xún)?nèi)。超市的樓上就是深受廣東本地人歡迎的中式快餐“真功夫”,超市面積不大,經(jīng)過(guò)幾次拓展也只有800平方米的面積,但業(yè)績(jī)非常好月銷(xiāo)售基本穩(wěn)定在150萬(wàn)左右,去年春節(jié)時(shí),出現(xiàn)過(guò)單日25萬(wàn)的銷(xiāo)售高峰。還有一點(diǎn),華家公司的總部就在店鋪的三樓,公司領(lǐng)導(dǎo)出出入入,在這間店當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)如果干的好,升職的機(jī)會(huì)多,現(xiàn)在公司的采購(gòu)經(jīng)理,營(yíng)運(yùn)部經(jīng)理都曾經(jīng)當(dāng)過(guò)該店的店長(zhǎng)?,F(xiàn)任店長(zhǎng)蘇生壓力是相當(dāng)大

暗戰(zhàn)

10月中,經(jīng)過(guò)改造的文化廣場(chǎng)重新開(kāi)放,平整的地面合理的綠化,仍然是獅口鎮(zhèn)的中心地帶。但對(duì)于獅口店來(lái)講卻不是什么好消息,文化廣場(chǎng)的地下一樓和地下二樓開(kāi)了一間大賣(mài)場(chǎng),----“千好連鎖”。千好連鎖是港資企業(yè)在港澳地區(qū)和珠三角地區(qū)影響非常大,要命的是“千好”超市的總面積是12000平方米,還有地下停車(chē)場(chǎng),新開(kāi)業(yè)的千好獅口分店無(wú)論從形象上還是硬件上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華家超市。兩家店面對(duì)面,直線(xiàn)距離還沒(méi)有30米。開(kāi)業(yè)前的兩個(gè)月,千好店的店長(zhǎng)來(lái)做調(diào)研的時(shí)候就喊出豪言,開(kāi)業(yè)三個(gè)月后,讓華家關(guān)門(mén)。還通過(guò)圈里人傳出話(huà)來(lái),如果華家的蘇店長(zhǎng)跳槽過(guò)去的話(huà),可以做個(gè)大部門(mén)的處長(zhǎng),工資最少增長(zhǎng)30%,其他人員跳槽過(guò)去工資肯定高過(guò)現(xiàn)在。估計(jì)這位老兄是看過(guò)孫子兵法的,不戰(zhàn)而屈人之兵啊。也確實(shí)有兩個(gè)保安員跳槽過(guò)去,好像還不錯(cuò)。

對(duì)撼

10月“千好”店開(kāi)業(yè)的時(shí)候,由于做足了功夫,確實(shí)人山人海。來(lái)就送,買(mǎi)就送,買(mǎi)多更送,抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段都用上了。800多種暢銷(xiāo)商品特價(jià)銷(xiāo)售。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,雖然華家超市早有對(duì)策,也推出了不少特價(jià)商品,但仍然是門(mén)可羅雀。當(dāng)天華家的總經(jīng)理陳總已經(jīng)坐不住了,立刻召集采購(gòu)部營(yíng)運(yùn)部開(kāi)會(huì),研究對(duì)策,喊出了即使虧損十萬(wàn),也要保住銷(xiāo)售,與對(duì)方?jīng)Q一死戰(zhàn)。首先是調(diào)集了專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)隊(duì)伍在門(mén)店門(mén)口叫賣(mài),找來(lái)一唱戲的打鼓在門(mén)口敲以壯聲勢(shì);在門(mén)口貼出了非常有火藥味的大幅橫幅“華家對(duì)撼價(jià),看看誰(shuí)更低!”;同時(shí)所有特價(jià)比對(duì)手便宜一毛,還有就安排人員去千好超市“炒貨”,凡是特價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)后便宜一毛錢(qián)推出,造成誰(shuí)怕誰(shuí)的局面。確實(shí),等到下午部分顧客出來(lái)后發(fā)現(xiàn)華家和千好干上了,也買(mǎi)了一些由于在新開(kāi)店人太多買(mǎi)不到的產(chǎn)品,到晚上一算賬,當(dāng)天銷(xiāo)售與平時(shí)比甚至還多了一點(diǎn)。這樣的對(duì)臺(tái)戲唱了好幾天,直到有市民投訴鑼鼓太擾民,才有所收斂。但確實(shí)給顧客留下了印象,華家是不怕千好的。

花錢(qián)賺吆喝的事情畢竟是不能久干的,找千好的的人進(jìn)行談判也是不現(xiàn)實(shí)的,難道簽城下盟?貽笑大方嘛,關(guān)店?怎么可能,總部辦公室就在樓上。。。

反思

陳總幾乎每天都到獅口分店去巡視,鼓勵(lì)店長(zhǎng)和員工,說(shuō)的最多的話(huà)是,銷(xiāo)售第一只要銷(xiāo)售在,一切都好說(shuō)。一個(gè)多月下來(lái),客單價(jià)有所下降,但總的銷(xiāo)售沒(méi)有下滑,說(shuō)明確實(shí)與千好的價(jià)格戰(zhàn)初見(jiàn)成效。但當(dāng)獅口分店的財(cái)務(wù)報(bào)表出來(lái)的時(shí)候還是讓陳總覺(jué)得觸目驚心,如此下去,難道這個(gè)店只能關(guān)掉?如果不能止血,股東們是不能容忍不賺錢(qián)的店繼續(xù)開(kāi)下去的。兩天前,大股東之一曾總過(guò)來(lái)的時(shí)候,一方面鼓勵(lì)說(shuō)“我們就是要與“千好”斗,誰(shuí)怕誰(shuí)啊,“。但也希望店能有點(diǎn)微利或虧的少一些。

商品部的分析報(bào)告也擺在了陳總面前,一個(gè)多月下來(lái),門(mén)店的銷(xiāo)售與去年同期比并沒(méi)有下降太多,但銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生很大變化。生鮮部門(mén)下滑最厲害,其次是家庭用品,食品部有增加。從毛利上看,由于一個(gè)多月的“對(duì)撼”出現(xiàn)了大量的負(fù)毛利產(chǎn)品。

對(duì)手的店陳總也是經(jīng)常去,似乎找不到顧客不在對(duì)方那里購(gòu)物的理由。冷靜下來(lái)想一想,即使在價(jià)格上與對(duì)手爭(zhēng)斗,戰(zhàn)力懸殊是事實(shí),單從面積上比800平方米比12000平方米,本來(lái)就不是一個(gè)級(jí)別的。要“戰(zhàn)勝”對(duì)手是不可能的,自己還能好好的活著才是硬道理。

對(duì)策

兩點(diǎn)到了,營(yíng)運(yùn)部、采購(gòu)部經(jīng)理和門(mén)店的蘇店長(zhǎng),陳總通報(bào)了門(mén)店的財(cái)務(wù)狀況,然后說(shuō):“這幾天一直在思考與千好店的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,對(duì)手雖然強(qiáng)過(guò)我們,但似乎也不是無(wú)懈可擊。大家看看下一步的策略該如何走”

門(mén)店的蘇店長(zhǎng)說(shuō):“對(duì)手千好超市,我基本每天都去,購(gòu)物環(huán)境我們就不談了,他們?cè)谏r家雜方面確實(shí)比我們強(qiáng)。經(jīng)過(guò)我的觀察發(fā)現(xiàn),我們的門(mén)店比他們的小,但顧客在我們購(gòu)物遠(yuǎn)比在千好方便,我們的收銀臺(tái)就靠門(mén)口,顧客買(mǎi)一些商品前后也就要幾分鐘。也聽(tīng)到顧客抱怨說(shuō),在千好即使是買(mǎi)一根蔥,也要先下到負(fù)二樓,然后上到負(fù)一樓買(mǎi)單,再上到地面。非常不方便,已經(jīng)有顧客向我提過(guò)了。”營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)了解到還“千好”的地下停車(chē)場(chǎng)似乎是按香港人的要求做的,停車(chē)位間距窄,技術(shù)不好的人要非常小心才行,開(kāi)業(yè)一個(gè)多月已經(jīng)有好幾起擦碰事故,讓客人非常不開(kāi)心;還有就是看起來(lái)面積不小,但生鮮,服裝,家雜和家具等占了不少面積,傳統(tǒng)的雜貨類(lèi),也就是門(mén)店的主力產(chǎn)品兩家店差不多。采購(gòu)部經(jīng)理說(shuō)說(shuō),“顧客反映我們店的進(jìn)口商品也比“千好”多,而且價(jià)格還比他們還便宜,我們已經(jīng)和門(mén)店商量好,準(zhǔn)備擴(kuò)大陳列。我已經(jīng)聯(lián)系過(guò)幾個(gè)大的供應(yīng)商,他表示會(huì)繼續(xù)支持門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng),但我覺(jué)得還是陳總出面好。。?!?。。。。會(huì)議結(jié)束的時(shí)候,陳總的心情好了許多,畢竟大家找到了與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的方向,他安排采購(gòu)營(yíng)運(yùn)兩部門(mén)經(jīng)理作出整改方案,兩周內(nèi)完成。

外援

安排完這些,陳總拿起電話(huà),給本地的幾個(gè)供應(yīng)商老總打了電話(huà),一起吃個(gè)飯,華家在本地也有18間連鎖店,在當(dāng)?shù)匾彩潜容^有影響力的。平時(shí),供應(yīng)商老大們想請(qǐng)陳總吃個(gè)飯也不是件容易的事情,兩小時(shí)后陳總和李總等三位供應(yīng)商已經(jīng)坐在了一起?!瓣惪?,你們這次與千好對(duì)著干,不僅是獅口鎮(zhèn)就是在整個(gè)濱海市也成了經(jīng)典案例了!佩服啊?!?一見(jiàn)面本地最大的供應(yīng)商李總就是贊不絕口。“大家生意人,各位知道我對(duì)著干的代價(jià)是什么,可以說(shuō)是表面風(fēng)光,內(nèi)心彷徨啊?!标惪傇诶吓笥衙媲昂敛浑[瞞?!案魑蝗绾沃С郑俊眮?lái)之前的各位老總心中有數(shù),沒(méi)有點(diǎn)表示,今天是不好走出這個(gè)門(mén)的。“陳總,今天就表個(gè)態(tài),開(kāi)業(yè)期間我們各家的產(chǎn)品負(fù)毛利銷(xiāo)售數(shù)量,我們補(bǔ)齊差價(jià),算是我們給予華家的支持!” 好,一頓豐盛的晚餐下來(lái),陳總的情緒好了很多。

再戰(zhàn)

時(shí)間過(guò)的很快,到今年一月初的時(shí)候,門(mén)店的過(guò)年氣氛已經(jīng)很濃了。春節(jié)的銷(xiāo)售對(duì)任何一家零售企業(yè)都是重中之重。華家公司和千好超市的春節(jié)準(zhǔn)備都在緊鑼密鼓的進(jìn)行。

競(jìng)爭(zhēng)使人進(jìn)步啊,才過(guò)去三個(gè)月的時(shí)間,一向保守的蘇店長(zhǎng)成了創(chuàng)新進(jìn)取的代表,在總部支持下做了一系列的調(diào)整:進(jìn)行了門(mén)店盤(pán)點(diǎn),并且按采購(gòu)部的指示將滯銷(xiāo)甚至慢銷(xiāo)的商品轉(zhuǎn)到其它分店去銷(xiāo)售,將以前的某保健品專(zhuān)柜轉(zhuǎn)移位置,專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)“進(jìn)口食品專(zhuān)柜”打出“所有進(jìn)口食品價(jià)格最低,否則三倍補(bǔ)償差價(jià)”的口號(hào)。門(mén)店的氣氛被他調(diào)動(dòng)的很好。他還做了幾件讓陳總贊不絕口的事情。

大客戶(hù)

春節(jié)銷(xiāo)售一直是華家獅口店的黃金機(jī)會(huì),由于老顧客多,經(jīng)常有大單購(gòu)物,單位來(lái)買(mǎi)油米糖果等的絡(luò)繹不絕。過(guò)去的幾周,蘇店長(zhǎng)拿出往年的大顧客名單,安排客戶(hù)部同事去逐個(gè)拜訪,他自己也親自去了幾家,回來(lái)的結(jié)果比較令人樂(lè)觀,絕大都數(shù)的客戶(hù)都說(shuō),我們信得過(guò)你們,只要價(jià)格不要比“千好”貴就好。

停車(chē)

獅口鎮(zhèn)是全國(guó)有名富裕鎮(zhèn),來(lái)華家獅口店不少顧客是專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)來(lái)買(mǎi)的,這些顧客有個(gè)習(xí)慣,把車(chē)往門(mén)口一停,上來(lái)買(mǎi)了商品就走。文化廣場(chǎng)改建后,商場(chǎng)門(mén)口沒(méi)有了臨時(shí)停車(chē)位,顧客開(kāi)始抱怨。為此蘇店長(zhǎng)還專(zhuān)門(mén)去了交通部門(mén),申請(qǐng)了3個(gè)月的臨時(shí)停車(chē)。然后自費(fèi)在門(mén)口畫(huà)了停車(chē)位,春節(jié)期間專(zhuān)門(mén)安排一名保安員與一名客服人員在門(mén)口負(fù)責(zé)接待和安排停車(chē),幫顧客將購(gòu)買(mǎi)的商品放上車(chē),老顧客們都稱(chēng)贊華家想得仔細(xì)。

價(jià)格

幾乎每天一次,蘇店長(zhǎng)成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“千好連鎖”的???,到了后來(lái),與千好店的店長(zhǎng)在賣(mài)場(chǎng)碰見(jiàn),大家也會(huì)客氣兩句。但兩家相互的價(jià)格戰(zhàn)一直沒(méi)有停止,但已經(jīng)理性很多,一旦出現(xiàn)負(fù)毛利,總有一方會(huì)停下來(lái),也算有了默契。春節(jié)廣東人必備的“嘉頓”利是糖雙方價(jià)格都是19。8元,剛好是比成本價(jià)多0.3元;丹麥藍(lán)罐曲奇也就是88元,也是略有利潤(rùn)的。“看來(lái)大家畢竟都商人,賺錢(qián)才是根本的,斗氣是沒(méi)有用的”。蘇店長(zhǎng)心理有了一絲安慰。

年貨

華家連鎖由于長(zhǎng)期在獅口鎮(zhèn)的耕耘,確實(shí)有“千好連鎖”所沒(méi)有的東西,公司聯(lián)系鎮(zhèn)上的“一品香”餅屋,獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)其“老婆餅”“炸尖堆”等獅口人春節(jié)必備的年貨,事實(shí)上,除了“一品香”自己賣(mài)以外,在華家店里也是賣(mài)得非常好;還有就是進(jìn)口“嘉頓利是糖”,價(jià)格要比國(guó)產(chǎn)的貴好幾塊,但本地客人還是喜歡購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口裝的。這一點(diǎn)對(duì)手由于進(jìn)貨渠道問(wèn)題,也做不到。既然對(duì)手做不到,蘇店長(zhǎng)就將這些產(chǎn)品放在門(mén)店顯眼位置,并加派了促銷(xiāo)人員

收銀

蘇店長(zhǎng)一直是一個(gè)比較能“省”的人,在千好開(kāi)業(yè)前,店日均已經(jīng)是5萬(wàn)元的時(shí)候他還是堅(jiān)持用兩臺(tái)收銀機(jī),六個(gè)收銀員。當(dāng)時(shí)公司提倡的優(yōu)質(zhì)服務(wù)要求:“顧客排隊(duì)超過(guò)4名必須增開(kāi)一臺(tái)收銀機(jī),他一直有抵觸情緒,認(rèn)為是浪費(fèi)資源。這次千好連鎖店的開(kāi)業(yè)給了他比較大的震撼:50臺(tái)收銀機(jī)一字排開(kāi),給人的感覺(jué)是不管生意行不行,首先做好了收錢(qián)的準(zhǔn)備。春節(jié)前一個(gè)月,蘇店長(zhǎng)增加兩臺(tái)收銀機(jī),增加兩名收銀員,同時(shí)所有管理人員練習(xí)操作收銀機(jī),一旦需要全部上機(jī)操作。蘇店長(zhǎng)想明白的一件事是,把錢(qián)快速收到手才是很重要的事情。

驚喜

隨著時(shí)間推移,蘇店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)原來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售冷清的時(shí)段晚上11點(diǎn)后的客人慢慢多起來(lái),除了文化廣場(chǎng)開(kāi)放后,廣場(chǎng)上的年輕人多了許多,來(lái)買(mǎi)支水零食什么的,更重要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千好超市的打烊時(shí)間是11店。甚至有對(duì)手的員工也喜歡在他的店里買(mǎi)點(diǎn)水和香煙的。蘇店長(zhǎng)把門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整到11點(diǎn)半結(jié)束,他還想將門(mén)店變?yōu)?4小時(shí)營(yíng)業(yè)。

戰(zhàn)果

眾所周知的原因,今年的年都不好過(guò),再加上有面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),華家的生意銷(xiāo)售應(yīng)該就會(huì)更差,但雖然還沒(méi)有到過(guò)年結(jié)束,但從目前的銷(xiāo)售看,華家獅口店的銷(xiāo)售基本與去年持平,這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

蘇店長(zhǎng)還是不敢掉以輕心,店面不大,但處處都能見(jiàn)到他的身影。面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng),慢慢的自己也找到了感覺(jué)。。。。

王山
 一場(chǎng),實(shí)力,懸殊,商戰(zhàn),背景

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