買車的人很少不上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會(huì)上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人，因此在搜索引擎上進(jìn)行汽車營(yíng)銷具有很高的精準(zhǔn)性。

車壇的盛典，為期近十天的北京車展終于畫上句號(hào)，從這次車展上可以看出汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局：北京國(guó)際車展舉辦18年來，首次全球首發(fā)車達(dá)到10款；參展車型達(dá)到572輛之多，參展商達(dá)到1500多家；參觀人數(shù)達(dá)到55萬人?？梢哉f，從這次車展繁榮的背后，可以看出今后中國(guó)汽車市場(chǎng)將是一番多么嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

這次車展引發(fā)了很多汽車營(yíng)銷人士的擔(dān)憂，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，一方面是車價(jià)不斷下降，另一方面是汽車營(yíng)銷成本不斷增加，而且同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場(chǎng)，引起消費(fèi)者反感，對(duì)汽車營(yíng)銷信息的信任度在逐漸降低。

在提出的營(yíng)銷解決方案中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)重要的方向。在許多企業(yè)主印象中，中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。

而更重要的一點(diǎn)是，買車的人會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會(huì)上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

據(jù)CNNIC每半年發(fā)布一次的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”中我們可以了解到：搜索引擎是用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，僅次于電子郵箱；搜索引擎尤其是對(duì)于用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站而言是第一工具。而在中國(guó)的搜索引擎中，百度是全球最大中文搜索引擎，覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民，每天有超過1億次搜索，是搜索營(yíng)銷研究的典型對(duì)象。

汽車營(yíng)銷遭遇瓶頸

中國(guó)正在成為世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年年初至今，國(guó)內(nèi)轎車的價(jià)格平均下跌了20％左右。來自世界權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，從2000年到2005年底，國(guó)內(nèi)車市平均價(jià)格在8000美元～16000美元之間的入門級(jí)轎車的價(jià)格已經(jīng)下降了28％，而其他級(jí)別車型售價(jià)的下滑幅度也超過了20％。中國(guó)已經(jīng)成為世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)。

在汽車價(jià)格不斷“跳水”的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化導(dǎo)致汽車營(yíng)銷成本大幅上升。各個(gè)汽車廠商在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距正在不斷縮小，頻繁的新車上市在逐漸消磨市場(chǎng)的激情，“新車上市疲軟綜合癥”是這個(gè)工業(yè)化社會(huì)的典型特征，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化在利潤(rùn)的驅(qū)使下已經(jīng)變得越來越殘酷。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2001年開始，轎車價(jià)格不斷走低，以各種名目展開的優(yōu)惠促銷活動(dòng)接連不斷。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，目前國(guó)內(nèi)汽車降價(jià)的促銷作用已經(jīng)越來越弱。價(jià)格下降的連鎖反應(yīng)不是哪個(gè)車型受益，而是價(jià)格區(qū)間的整體下移。近年來，鋼材、橡膠等汽車產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品的漲價(jià)導(dǎo)致汽車制造企業(yè)生產(chǎn)成本增加，汽車企業(yè)面對(duì)巨大的全方位削減成本壓力。

另外，當(dāng)前的汽車營(yíng)銷還有一個(gè)問題就是，隨著汽車同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，同等的配置，相似的外形，相似的企業(yè)信息，讓消費(fèi)者感到無所適從，在剛剛過去的“金九銀十”，各大汽車廠家紛紛使出了自己的“殺手锏”，以期在這一賣車的黃金季節(jié)賺個(gè)盆滿缽溢。有的打出“價(jià)格牌”，如價(jià)格戰(zhàn)；有的打出“安全牌”，如進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn)；有的打出“售后服務(wù)牌”，如滿意度調(diào)查等。然而，汽車企業(yè)這種集中的、高密度的“狂轟濫炸”，非但沒有在銷售上取得什么明顯的效果，反而引起了媒體和消費(fèi)者的逆反心理。最近，從價(jià)格信任危機(jī)，到評(píng)比信任危機(jī)，再到碰撞信任危機(jī)，汽車業(yè)的信任危機(jī)有愈演愈烈的趨勢(shì)。

搜索引擎提速汽車營(yíng)銷創(chuàng)新

但是在各個(gè)汽車廠家為汽車?yán)麧?rùn)攤薄、營(yíng)銷成本上升、信息傳播同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者反感的同時(shí)，有一些汽車營(yíng)銷企業(yè)在營(yíng)銷方式上有了新的突破。

石家莊市冀東汽車貿(mào)易有限公司為了提高企業(yè)知名度，從2004年9月開始注冊(cè)了百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，至今每個(gè)月費(fèi)用只有300～1000元，但是據(jù)公司網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)系人介紹，從參與百度競(jìng)價(jià)排名開始，每天都有從百度搜索找到公司網(wǎng)頁，進(jìn)而開始咨詢業(yè)務(wù)的客戶，咨詢郵件、網(wǎng)站流量都在增多，公司最關(guān)注的品牌知名度得到了大大提升，經(jīng)營(yíng)的馬自達(dá)、一汽轎車等品牌產(chǎn)品的訂單增多。

公司網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)系人王軍龍表示，以前使用過戶外廣告、廣播、電視、報(bào)紙之類的推廣手段，但是傳統(tǒng)的推廣方式針對(duì)性不強(qiáng)，目標(biāo)不明確，而且性價(jià)比不高；百度競(jìng)價(jià)排名帶來的客戶群針對(duì)性更強(qiáng)，帶來的網(wǎng)絡(luò)流量大，關(guān)鍵詞可以靈活控制。同樣的情況也出現(xiàn)在南京一家汽車營(yíng)銷企業(yè)身上。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？百度是全球最大的中文搜索引擎，參加百度搜索競(jìng)價(jià)排名，注冊(cè)與汽車產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目位置，成為客戶首選。

競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是按效果付費(fèi)的搜索營(yíng)銷方式，獲得新客戶平均成本低，按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)，沒有客戶訪問不計(jì)費(fèi)，為企業(yè)提供詳盡、真實(shí)的關(guān)鍵詞訪問報(bào)告，企業(yè)可隨時(shí)登錄查看關(guān)鍵詞在任何一天的計(jì)費(fèi)情況，企業(yè)可根據(jù)自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，控制好營(yíng)銷成本。

從訪問百度和查詢信息的用戶的構(gòu)成上，也可以看到一些企業(yè)參與搜索營(yíng)銷獲得成功的原因。百度用戶以18～40歲為主流人群，是最具消費(fèi)能力的群體，客戶在百度進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的推廣將會(huì)收到很好的效果。訪問百度的網(wǎng)民教育程度及收入程度普遍較高，75%的網(wǎng)民擁有大專以上學(xué)歷，多從事工程技術(shù)、營(yíng)銷管理及政府部門工作，是企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的核心力量，極具商業(yè)價(jià)值。

抓住決定新車生存的“少數(shù)人”

很多網(wǎng)站都是全國(guó)性的，但是對(duì)于汽車營(yíng)銷企業(yè)來講，有的需要的是區(qū)域性推廣，百度競(jìng)價(jià)排名可根據(jù)企業(yè)推廣計(jì)劃，只有指定地區(qū)的用戶在百度搜索引擎搜索企業(yè)關(guān)鍵詞時(shí)，才能看到企業(yè)的推廣信息，為企業(yè)節(jié)省每一分推廣資金。支持限定地域推廣，可以說是有別于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。

百度競(jìng)價(jià)排名還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，在百度上搜索關(guān)鍵詞尋找信息的用戶，都是主動(dòng)尋找企業(yè)信息的人，而不是被動(dòng)接受企業(yè)信息傳播的人群，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)楫?dāng)前汽車營(yíng)銷的一個(gè)很大問題就是激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的信息泛濫，消費(fèi)者被動(dòng)接受信息會(huì)出現(xiàn)反感，而從主動(dòng)尋找信息的人群入手，一方面準(zhǔn)確度高，可以一下抓住最核心人群，另外，不會(huì)讓消費(fèi)者感到被強(qiáng)迫接受信息，潛移默化地把企業(yè)的意圖傳播給了消費(fèi)者。

另外，決定一個(gè)新車生存的往往是少數(shù)人，這已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷界達(dá)成了共識(shí)，用二八定律來考察企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)在新車上市的時(shí)候，如果能夠讓20%的活躍人群接受企業(yè)信息，一方面這些人是企業(yè)的消費(fèi)活躍人群，另外，他們的主動(dòng)性也賦予了他們企業(yè)信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群？可以說，在搜索引擎上主動(dòng)尋找汽車信息的往往是這20%的黃金客戶。企業(yè)新品上市時(shí)，抓住了這一批人，就等于營(yíng)銷計(jì)劃成功了一多半。

此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往采用“線上推廣，線下溝通”的方式，由于垃圾郵件的泛濫，企業(yè)與網(wǎng)上消費(fèi)者取得聯(lián)系的主要手段還是電話和傳真。這使得國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本還停留在上班時(shí)間，下了班后，電話、傳真往往沒有人接待，企業(yè)上網(wǎng)，并未真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)近期發(fā)布了留言系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶提供在線留言功能。百度競(jìng)價(jià)排名客戶可免費(fèi)獲得這一服務(wù)，與所有互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行在線互動(dòng)溝通。企業(yè)在百度網(wǎng)站上申請(qǐng)這一服務(wù)后，將自動(dòng)在自己的網(wǎng)站上生成一個(gè)在線留言系統(tǒng)，幫助企業(yè)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行7＊24小時(shí)的全天候溝通。企業(yè)采用競(jìng)價(jià)排名留言系統(tǒng)后，將擁有一個(gè)真正網(wǎng)上的7＊24小時(shí)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，為企業(yè)帶來更多目的更明確、黏性更強(qiáng)的潛在消費(fèi)者，把決定新車上市生存與否的少數(shù)人牢牢地吸引到身邊。

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