VISA的奧運(yùn)DNA

 作者:未知    155

當(dāng)你使用“三星”的數(shù)碼產(chǎn)品,喝著可口可樂,看著柯達(dá)照片,點(diǎn)擊聯(lián)想電腦的時(shí)候,Visa卻悄悄地恭候著你的每一次刷卡消費(fèi)。
  1986年VISA成為奧運(yùn)TOP贊助商的時(shí)候,VISA卡的交易金額只有110億美元左右,全球僅有1.37億張卡片,那時(shí)與其他支付品牌的市場(chǎng)份額差距并不大。但到去年為止,VISA全球發(fā)行卡片突破20億張,交易額突破3萬億美元。市場(chǎng)份額高達(dá)是70%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌總和。
  奧運(yùn)DNA
  參與奧運(yùn)是所有品牌的最高夢(mèng)想,也是世界上最大的舞臺(tái)。但在數(shù)以億計(jì)的資金投入后,該如何操作和計(jì)算產(chǎn)出呢?
  VISA國際組織副總裁李勝先生在2007年北大光華新年論壇上道出了成功奧秘,做奧運(yùn)營銷無非三種層次,第一種是做短期奧運(yùn),做特許產(chǎn)品,把品牌的經(jīng)營權(quán)交給別人。第二種是做中期奧運(yùn),利用奧運(yùn)建立品牌,不能以一兩年的時(shí)間來衡量成敗。第三種就是長期的奧運(yùn)戰(zhàn)略,把奧運(yùn)融入DNA。
  李勝對(duì)記者談到,奧運(yùn)不是一個(gè)簡單的體育賽事,而是一場(chǎng)體育、文化、經(jīng)濟(jì)的盛會(huì),奧運(yùn)不光可以改變一個(gè)國家的基礎(chǔ)建設(shè),而且能改變一個(gè)人的思維方式,想起要求做的品牌廣告或者是宣傳,最主要要改變別人對(duì)你品牌的認(rèn)識(shí),把你品牌理念種植到你消費(fèi)者的腦子里面去。VISA的品牌一“種”就是20年,僅為北京奧運(yùn)會(huì)就已經(jīng)做了6年的準(zhǔn)備。2001年7月13日,經(jīng)歷過6屆奧運(yùn)會(huì)的李勝,得知北京申奧成功時(shí)的第一反應(yīng)就是“賣房子,回國。”從那一天起的每一天也都成為了VISA品牌“北京周期”的正式比賽。
  李勝坦言,旅游消費(fèi)會(huì)是VISA的一大得益點(diǎn),但中國GDP的整體提升才是最大的蛋糕。目前來看北京最多有兩萬家商戶可以使用國際卡,不到北京商戶總數(shù)的10%,即使每年翻一番,到2008年都仍然難以達(dá)到90%以上,這個(gè)國際化奧林匹克城市的標(biāo)準(zhǔn),VISA依舊任重道遠(yuǎn)。
  布局中國
  “即使是敢于與袋鼠賽跑的飛人劉翔,也有需要幫忙的時(shí)候。”VISA正在通過電視廣告,不斷給中國人灌輸一張小卡片的重要性。崛起于奧運(yùn)的VISA當(dāng)然也明白2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于他們的重要性。
  據(jù)VISA國際數(shù)據(jù)顯示,2005年VISA旗下?lián)碛?4000多家會(huì)員金融機(jī)構(gòu),銀行卡已經(jīng)占據(jù)全球60%以上的市場(chǎng)份額??稍谌?00多個(gè)國家和地區(qū)的2900多萬個(gè)商戶使用,年刷卡交易額超過2.3萬億美元。
  VISA在中國的發(fā)展同樣迅猛,2005年中國內(nèi)地VISA國際卡的交易總額突破153億美元,收入大概2億人民幣。共發(fā)行VISA國際卡 1000多萬張。目前在國內(nèi)共有超過5.2萬臺(tái)ATM和12萬家商戶可以受理VISA國際卡,并控制著我國信用卡市場(chǎng)的大部分份額。
  另據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè),中國信用卡市場(chǎng)2013年利潤將達(dá)到130-140億元。
  到2010年,中國內(nèi)地信用卡市場(chǎng)的年收入可能高達(dá)30億美元以上。如果全面開放信用卡業(yè)務(wù),到2010年信用卡的市場(chǎng)收入有望超過50億美元。中國已是最大的新興市場(chǎng)。
  龐大的市場(chǎng),巨額商業(yè)利益,自然引來益激烈的競爭。2006年10月11日,一向號(hào)稱“非盈利”的VISA也做出了“還俗”的決定,公布了其重 組上市計(jì)劃。加之2006年底中國金融業(yè)全面開放,以及VISA的奧運(yùn)TOP身份和中國國家旅游局的合作伙伴關(guān)系,自然讓實(shí)力強(qiáng)勁的VISA有了對(duì)中國市 場(chǎng)美妙前景的想象空間。
  但同時(shí),VISA在中國也遇到了一次真正的“抵抗”,與之較勁的正是本土品牌中國銀聯(lián)。
  卡片戰(zhàn)爭
  據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森近期的調(diào)查顯示,占世界支付卡70%份額的VISA在中國內(nèi)地市場(chǎng)卻屈居老二,處于首位的正是2001年才剛剛成立的中國銀聯(lián)。
  中國銀聯(lián)采取聯(lián)合國內(nèi)銀行以攻代守的招數(shù),掌控著國內(nèi)的支付網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和終端渠道,這不僅穩(wěn)住了內(nèi)地市場(chǎng),海外發(fā)卡的國家也即將突破30個(gè)。
  而VISA則借助享有的奧運(yùn)權(quán)益開始全面施展奧運(yùn)戰(zhàn)略。據(jù)金融業(yè)界人士透露,2006年以來,VISA對(duì)國內(nèi)銀行的營銷投入是去年同期的3到5 倍,去年在中國投入的廣告費(fèi)用已超過2億元。尤為重要的是,他們還以承擔(dān)營銷費(fèi)的方式給商業(yè)銀行反傭,目前,一張信用卡的補(bǔ)貼費(fèi)用已經(jīng)從5年前的幾十元, 上升到現(xiàn)在的幾百元。
  可勢(shì)頭正猛的VISA卻突遇難題。
  由于VISA的“奧運(yùn)標(biāo)識(shí)卡”無法實(shí)現(xiàn)跨行人民幣業(yè)務(wù),去年11月VISA公開表示,“VISA希望奧運(yùn)會(huì)支付卡業(yè)務(wù)可以聯(lián)合銀聯(lián)一同來完成。”這個(gè)提議不僅讓業(yè)內(nèi)人士感到突然,更讓奧組委的官員大跌眼鏡,因?yàn)檫@與奧運(yùn)合作伙伴的“排他性”原則出現(xiàn)了矛盾。
  VISA自然也想獨(dú)享奧運(yùn)盛宴,可國內(nèi)銀行卡的一則規(guī)定卻讓VISA處于兩難境地。央行曾規(guī)定,自2004年1月1日起各銀行的銀行卡必須統(tǒng)一啟用“銀聯(lián)”標(biāo)志,非銀聯(lián)卡將不得跨行或跨區(qū)域使用。
  這就意味著在全球都實(shí)現(xiàn)了“一卡通”的VISA,在中國要想實(shí)現(xiàn)跨行人民幣業(yè)務(wù),只能把“中國銀聯(lián)”印在自己的奧運(yùn)卡上了。
  VISA在接受記者采訪時(shí)表示,目前尚未與銀聯(lián)達(dá)成具體協(xié)議,相關(guān)方案也正在協(xié)商解決之中。
  在巨大的“奧運(yùn)蛋糕”面前,即使是對(duì)手也即將成為朋友。
 奧運(yùn)

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