企業(yè)為什么熱衷于降價(jià)促銷?
作者:高建華 488
那么除此之外,企業(yè)降價(jià)的動(dòng)機(jī)還有什么?通常說(shuō)來(lái)有三種可能:一是某企業(yè)的產(chǎn)能大于產(chǎn)量和銷量,能力過(guò)剩,未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。二是某企業(yè)的市場(chǎng)份額下滑,準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回失去的市場(chǎng);三是某企業(yè)想壟斷市場(chǎng),將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去, 以犧牲短期利益來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。下面我們分析以下三種思路的可行性。
在第一種情況下,企業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩而想借助于降價(jià)來(lái)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題?如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在類似的問(wèn)題,降價(jià)就不是恰當(dāng)?shù)倪x擇,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)跟進(jìn),使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平下降。2。能否在因降價(jià)而導(dǎo)致的需求增加情況下占有大于原有比例的市場(chǎng)份額,即降價(jià)后能否抓住時(shí)機(jī),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出反應(yīng)之前打好時(shí)間差,爭(zhēng)取最大的利益?3。該產(chǎn)品的價(jià)格彈性系數(shù)測(cè)算是否準(zhǔn)確??jī)r(jià)格彈性系數(shù)是價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ),如果價(jià)格系數(shù)測(cè)算失誤,降價(jià)就可能帶來(lái)負(fù)面效益。
在第二種情況下,企業(yè)在市場(chǎng)的壓力下為了保住自己的地位而作出降價(jià)決策之前也要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)跟進(jìn)或展開(kāi)新一輪的價(jià)格戰(zhàn),如果對(duì)手一定會(huì)跟進(jìn),降價(jià)是否能達(dá)到目的?2。降價(jià)后能否使企業(yè)的總成本下降?也就是說(shuō),如果降價(jià)后銷量增加,企業(yè)的生產(chǎn)成本和運(yùn)作成本能否下降3。降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平,即降價(jià)是否以犧牲企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾和利益為代價(jià)?
在第三種情況下,企業(yè)在作出壟斷市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策之前要搞清楚三個(gè)問(wèn)題:1。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊而造成虧損時(shí)是否會(huì)退出市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在虧損的情況下能堅(jiān)持多久?2。本企業(yè)的賭資有多少,能堅(jiān)持多久,一旦價(jià)格反彈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)卷土重來(lái),除了價(jià)格之外本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是否明顯?3。政府是否會(huì)出面干預(yù),因?yàn)楹芏鄧?guó)家都有反壟斷的法律法規(guī),不希望某個(gè)企業(yè)壟斷市場(chǎng)?
另一方面,降價(jià)還必須考慮中間商和用戶的感受。因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)降價(jià)之后,中間商的現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦??jī)r(jià)格保護(hù)要維持多久或多大范圍?降價(jià)是否影響中間商的利潤(rùn)?降價(jià)是否會(huì)影響中間商完成全年銷售任務(wù)?對(duì)于最終用戶來(lái)說(shuō),降價(jià)是否意味著該類產(chǎn)品的價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降而導(dǎo)致用戶持幣觀望,因?yàn)橄M(fèi)者大多買(mǎi)漲不買(mǎi)落?降價(jià)是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平會(huì)跟著下降?降價(jià)是否是一個(gè)要推出新產(chǎn)品的信號(hào),老產(chǎn)品是否會(huì)過(guò)時(shí),使擁有成本上升?更為嚴(yán)重的是成熟的消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)不當(dāng),有可能會(huì)關(guān)門(mén),買(mǎi)來(lái)的是一堆麻煩??梢?jiàn)降價(jià)在絕大多數(shù)情況下都是痹多利少,不到萬(wàn)不得已是不能輕易采用的。
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