市場營銷與銷售的區(qū)別和關(guān)系

 作者：高建華    774

　記得十幾年前剛剛進(jìn)入惠普公司擔(dān)任市場開發(fā)工程師的時(shí)候，朋友和同學(xué)問我最多的一個(gè)問題是市場與銷售的區(qū)別是什么？每次我都要從頭解釋，因?yàn)槟菚r(shí)候我們國家還沒有實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人對市場經(jīng)濟(jì)還不是很了解。近幾年問這個(gè)問題的人少了，但是對市場與銷售之間的關(guān)系仍然很模糊，很多企業(yè)都是把市場與銷售合為一體。那么到底市場與銷售是什么樣的關(guān)系？如何在組織結(jié)構(gòu)時(shí)加以考慮？


首先談一下市場部的職能，簡單地說，市場部的職能可以分成兩大塊，一是產(chǎn)品定義，
二是市場開發(fā)。產(chǎn)品定義在前面已經(jīng)講過，這里只是簡單回顧一下。市場部在產(chǎn)品定義的過程中，主要責(zé)任是確定目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查和有針對性的用戶訪問，以及二手資料分析，發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來2至3年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)作出預(yù)測，對本企業(yè)的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手作出詳細(xì)的分析，以便在市場營銷這場互動的游戲中掌握競爭的主動權(quán)，這項(xiàng)工作叫做IN－BOUND MARKETING，類似軍隊(duì) 的參謀部在打仗之前的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。市場開發(fā)通常是在產(chǎn)品問世前后的一段時(shí)間里按照預(yù)先選定的目標(biāo)市場制訂促銷戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣，市場宣傳與促銷，重點(diǎn)客戶開發(fā)等，目的是盡快地啟動市場，為銷售部的工作打好基礎(chǔ)，這項(xiàng)工作叫做OUT－BOUND MARKETING。
明白了市場部的職能以后談?wù)撌袌雠c銷售之間的關(guān)系就簡單多了。在產(chǎn)品定義的過程中，
銷售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場狀況，競爭狀況和用戶需求反饋給市場部，這樣不同區(qū)域，不同市場的信息經(jīng)過眾多銷售人員的反饋，匯總到市場部，就完成了一個(gè)“由點(diǎn)到面”的市場信息收集與分析過程。加上市場部門自己的市場分析，競爭分析和用戶分析資料，就能把一個(gè)表面上看起來很模糊的市場需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實(shí)的依據(jù)。而在市場開發(fā)的過程中，市場部是為銷售部提供服務(wù)的，包括提供銷售工具（彈藥〕，如產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場狀況，目標(biāo)客戶群特征，競爭產(chǎn)品對比分析，產(chǎn)品銷售技巧，疑難問題解答等。另外在市場宣傳與促銷的過程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場的具體情況，在與銷售部達(dá)成一致意見的前提下為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告，舉辦各種促銷活動，直接郵寄宣傳品等。有些產(chǎn)品重點(diǎn)客戶的影響非常大，這時(shí)候就需要市場部配合銷售人員盡快完成重點(diǎn)客戶的開發(fā)工作，讓這些有影響的客戶嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物（REFERENCE SITE〕。

高建華
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