市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的全過(guò)程

 作者：高建華    949

　　案例二十：扭轉(zhuǎn) 　　產(chǎn)品指標(biāo)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低百分之三十、可是價(jià)格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價(jià)格比明顯不如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果按照正常的流程進(jìn)行下去，這個(gè)銷(xiāo)售人員將面對(duì)非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，使他能掌握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)？ 　　1997年，中國(guó)電信開(kāi)始建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，每個(gè)城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，其中電腦設(shè)備的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，往往是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
電信的客戶往往看中電腦的處理能力，既每分鐘可以處理多少交易。當(dāng)時(shí)，IBM產(chǎn)品的的處理能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格卻比其他公司貴百分之五十以上，性能價(jià)格比明顯不如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　一家電信局邀請(qǐng)IBM去做技術(shù)交流，為的是要了解各個(gè)廠家的產(chǎn)品，以便設(shè)計(jì)方案。如果按照正常的流程進(jìn)行下去，IBM將面對(duì)非常不利的情況。怎么能在技術(shù)交流中使IBM掌握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)？

　　銷(xiāo)售人員接到這個(gè)項(xiàng)目后，與工程師一起開(kāi)會(huì)討論并安排這個(gè)技術(shù)交流。通過(guò)討論，他們的結(jié)論是：一、處理能力的指標(biāo)是在實(shí)驗(yàn)室的理想環(huán)境中采用最高配置測(cè)試出來(lái)的，很難體現(xiàn)實(shí)際配置的電腦在客戶實(shí)際環(huán)境中的性能；二、對(duì)于存儲(chǔ)重要數(shù)據(jù)的電腦，可靠性，可擴(kuò)充性和服務(wù)更為重要，但是很遺憾，IBM在這三個(gè)方面并沒(méi)有很明顯的優(yōu)勢(shì)；三、會(huì)議中在網(wǎng)絡(luò)方面出現(xiàn)了較大的分歧，一種方案是推薦傳統(tǒng)的FDDI方案，另一種是推薦新興的ATM方案。

　　客戶也非常關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)锳TM技術(shù)剛剛興起，有很好的發(fā)展前途，而且傳輸速度更高，F(xiàn)DDI是最穩(wěn)妥和可靠的選擇，并且當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是ATM技術(shù)是電信交換技術(shù)的未來(lái)，銷(xiāo)售人員和工程師們判斷電信的客戶會(huì)喜歡ATM技術(shù)。因此IBM將技術(shù)交流的重點(diǎn)從電腦方案轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)方案。

　　果然，技術(shù)交流引起了客戶的強(qiáng)烈的反應(yīng)，因?yàn)橐郧暗拿總€(gè)廠家都在談電腦設(shè)備、處理能力，網(wǎng)絡(luò)方案都是老的技術(shù)。IBM的技術(shù)交流的內(nèi)容完全不同，而且正是他們所關(guān)心的。工程師們與客戶就這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了激烈的討論，IBM成功地播下了自己的"種子"。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的選擇成為整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中的核心。
高建華
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