市場宣傳與促銷的全過程
作者:高建華 634
第二,盡管通過超常規(guī)的廣告投入可以獲得很高的知名度,但是僅憑"喊"的聲音大來壓倒對手已經(jīng)越 來越不湊效, 甚至令消費者反感,特別是那種連續(xù)重復(fù)三遍的機械式廣告大 有不把人煩死不算完的勁頭,在全世界也絕無僅有。第三,毫無目標(biāo)的廣告只好采用地毯式轟炸的方式來補償,就如同用大炮打蚊子一樣,結(jié)果可想而知。 那么一個有效的市場宣傳體系應(yīng)當(dāng)基于什么來設(shè)計哪?我們不妨從市場宣傳與促銷的全過程來探討。市場宣傳與促銷可以分成七個階段,即1〕。選定目標(biāo)市場與聽眾;2〕。確定宣傳的目的和期望的結(jié)果;3〕。設(shè)計"廣告詞";4〕。選擇宣傳媒體和渠道;5〕。制訂整體預(yù)算和資金分配;6〕。管理、協(xié)調(diào)和執(zhí)行;7〕。監(jiān)測評估宣傳效果。前三項屬于戰(zhàn)略決策階段,而后四項屬于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行階段。
1〕。選定目標(biāo)市場與聽眾:企業(yè)在進(jìn)行任何市場宣傳之前首先要明確溝通的對象是誰?這些人在哪里?通過什么樣的方法最容易與他們溝通?
2〕。確定宣傳的目的和期望的結(jié)果:讓受眾留下什么印象,得出什么結(jié)論?是企業(yè)花錢買的定位,即我們前面說過的企業(yè)形象與產(chǎn)品定位信息。我們不僅要讓用戶知道我們的品牌,更重要的是讓用戶喜歡我們的品牌?
3〕。設(shè)計"廣告詞":這里的廣告詞是一個廣義的概念,是各種宣傳手段中始 終一致的核心內(nèi)容,即要告訴用戶什么?訴求的重點是什么?廣告詞的設(shè)計來自消費者非買不可的理由分析。
4〕。選擇宣傳媒體和渠道:戰(zhàn)略確定之后,才開始進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計,首先要明白目標(biāo)用戶群通常看什么電視節(jié)目,讀什么報紙雜志,參加什么文體活動?掌握了這些數(shù)據(jù)之后才能有針對性地選擇媒體和時段。
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