如何推出適銷對路的新產(chǎn)品 高建華《不戰(zhàn)而勝》連載

 作者:高建華    713

產(chǎn)品適銷對路的關(guān)鍵是比競爭對手更能滿足用戶的需求。而如何滿足用戶的需求可以從 兩個方面入手。一是競爭優(yōu)勢的建立,二是產(chǎn)品的特征。我們已經(jīng)談過如何建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,即成本領(lǐng)先,產(chǎn)品差異和特定產(chǎn)品,在這里我們要進(jìn)一步細(xì)化,具體到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié),我們可以把建立競爭優(yōu)勢的三個途徑與消費群體的選擇聯(lián)系起來。而說到產(chǎn)品的特征,我們必然與"過河拆橋"和"協(xié)同競爭"聯(lián)系起來。     首先,我們分析一下不同消費群體的特征?;\統(tǒng)地講,用戶可以分為三大類:第一類是富裕階層,他們是豪華類產(chǎn)品和奢侈類產(chǎn)品的主流消費群;第二類是中產(chǎn)階級,他們是中高檔產(chǎn)品的主流消費群體;第三類是溫飽階層,他們是中低檔廉價產(chǎn)品的主流消費群體。由于這三個消費群體的消費動機(jī),消費模式和消費地點均不相同,甚至差別巨大,所以一個企業(yè)很難用同樣的產(chǎn)品來同時滿足這三類消費群體的需求??梢哉f一個企業(yè)在市場細(xì)分之后,一定會明確其目標(biāo)客戶群,然后根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點來決定是跟著別人走還是走自己的路。在一般情況下,如果企業(yè)選擇的是豪華類產(chǎn)品和奢侈類產(chǎn)品,就應(yīng)當(dāng)從特定產(chǎn)品的角度去營造競爭優(yōu)勢,不求數(shù)量求質(zhì)量,不求銷量求利潤,這是豪華類產(chǎn)品和奢侈類產(chǎn)品領(lǐng)域的游戲規(guī)則。如果企業(yè)選擇的是中高檔產(chǎn)品,以中產(chǎn)階級為目標(biāo),則需要從產(chǎn)品差異的角度入手去營造競爭優(yōu)勢,追求個性與特色,有所為,有所不為,放棄掉一些市場而集中精力做自己的重點市場,有時甚至要放棄市場規(guī)模較大的一些市場,避開正面沖突,如廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的威脅,苦心經(jīng)營自己的小天地,不被與自己專長不匹配的市場機(jī)會所誘惑。如果企業(yè)選擇的是中低檔產(chǎn)品,以溫飽型消費者為目標(biāo),就應(yīng)當(dāng)從成本領(lǐng)先的角度去營造競爭優(yōu)勢,如規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,廉價的原材料,廉價的勞動力,出色的生產(chǎn)制造體系,暢通的零售渠道等等,這種情況下產(chǎn)品差異性很小,進(jìn)入壁壘也低,用戶對價格非常敏感,由于競爭對手多,很難避免廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn),所以必須在成本控制上下功夫,方能站穩(wěn)腳跟。 
其次,我們來看一下產(chǎn)品特征,通常說來也有三類不同的產(chǎn)品:第一類是"革命型"的,具有創(chuàng)新和發(fā)明性質(zhì)的新產(chǎn)品,能從根本上改變?nèi)藗兊纳罘绞胶凸ぷ鞣绞?,并對社會產(chǎn)生沖擊。第二類是"革新型"的,在市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上改進(jìn)產(chǎn)品,使消費者的滿意度提高,或針對某個特定的消費群體加以改進(jìn),或更有效地解決老產(chǎn)品的一些問題和指標(biāo)特性方面的不足。第三類是按一個或一批用戶的需求定制,不能批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。從全社會的層次上看,僅有極少數(shù)企業(yè)擅長發(fā)明革命型的產(chǎn)品,因為并非每個企業(yè)都有能力或有必要開發(fā)"革命型"的產(chǎn)品,絕大部分適銷對路的產(chǎn)品均屬于"革新型"的產(chǎn)品,而"革新型"產(chǎn)品的背后一定是產(chǎn)品差異戰(zhàn)略。所以不存在國內(nèi)企業(yè)普遍熱衷的"復(fù)制型"產(chǎn)品,即別人做什么就跟著做什么,除非企業(yè)有絕對的"后發(fā)制人"的能力和優(yōu)勢,否則一味"跟風(fēng)"就違背了市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則。

總而言之,一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出什么樣的產(chǎn)品取決于他的目標(biāo)客戶群,透過對目標(biāo)客戶群的分析,可以掌握他們的消費動機(jī)和目前面臨的問題,然后依據(jù)本企業(yè)的專長和特色,指定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)計劃。只有這樣,才能掌握競爭的主動權(quán),在一個還未規(guī)范化的市場當(dāng)中游刃有余,減少市場波動,競爭格局變化帶來的沖擊。所以說歸根結(jié)底是了解并掌握用戶的深層次需求,特別是未來的需求和潛在的需求,不在用戶身上下功夫,不能成為用戶的顧問和行業(yè)的專家,是沒有理由成功的,那種僅靠廣告推市場,靠運氣打天下,靠抄襲過日子的企業(yè)早晚會被淘汰出局。 高建華
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