"市場陷井"與主流產(chǎn)品的形成《不戰(zhàn)而勝》連載

 作者:高建華    385

傳統(tǒng)的市場營銷理論告訴我們,一類產(chǎn)品的生命周期總是經(jīng)歷介紹期,成長期,成熟期和衰落期四個階段。盡管有的產(chǎn)品生命周期長一點,有的短一點,但是總有一個同樣的規(guī)律?;谶@樣的理論,有些企業(yè)側(cè)重于開發(fā)革命性的新產(chǎn)品,以建立"先行者優(yōu)勢",有的企業(yè)則在初期階段持觀望態(tài)度,等到一類產(chǎn)品的需求激發(fā)出來之后才進(jìn)入市場,有的是穩(wěn)妥發(fā)展的道路,希望能后發(fā)制人。但是隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和競爭的日益加劇,能夠后發(fā)制人的企業(yè)起來越少,而在市場上被"拖著走"的企業(yè)比比皆是。
所以起來越多的企業(yè),特別是中小企業(yè)開始追求"先行者優(yōu)勢",希望通過創(chuàng)新,來擴大企業(yè)的生存空間。但是盲目追求"先行者優(yōu)勢"又帶來了新問題,很多企業(yè)開始擴大生產(chǎn)規(guī)模,加大市場宣傳的力度,可是等這些投資到位之后,本來期望能帶來更大的收獲,但市場需求卻穩(wěn)定在一個水平上,甚至莫名其妙地下降,這種狀況令很多企業(yè)家費解,不知道出了什么問題。經(jīng)過多年的研究,美國人發(fā)現(xiàn)了問題的根源,并總結(jié)出了"市場陷井"的理論。研究結(jié)果表明,一類產(chǎn)品的生命周期并不是一條連續(xù)的曲線,在產(chǎn)品的生命周期中有三個陷井存在,有些新產(chǎn)品之所以會停止不前,甚至很快衰落,就是遇到了第一個"市場陷井"。為了深入地了解這些"陷井",我們不妨從消費者的類型入手進(jìn)行分析。首先我們把消費者分成四大類,第一類稱為"先鋒型消費者",第二類稱為"實用型消費者",第三類稱為"保守型消費者",第四類稱為"懷疑型消費者"?,F(xiàn)在我們來看一下這些人在消費動機、消費特征方面有何差異,對生產(chǎn)廠家來說有什么啟示。
"先鋒型消費者"的消費動機主要體現(xiàn)在2個方面:一是通過采用最新的技術(shù)和產(chǎn)品,建立企業(yè)或個人的競爭優(yōu)勢,樹立企業(yè)在同行業(yè)可個人在"圈內(nèi)"的領(lǐng)先形象;二是喜歡追求"革命性"的突破,對新技術(shù),新動態(tài),新產(chǎn)品非常感興趣。這批人的消費特征是追求最新技術(shù),趕時髦偏愛高風(fēng)險、高回報的產(chǎn)品,即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試,對產(chǎn)品性能指標(biāo)非常關(guān)心,而對價格并不敏感。對于這樣一批消費者來說,企業(yè)是否具備"先行者優(yōu)勢"至關(guān)重要。
"實用型消費者"的消費動機主要體現(xiàn)在2個方面:一是以提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量為目標(biāo),量力而行;二是追求"革新性"的改進(jìn)與提高,關(guān)心實質(zhì)性的進(jìn)步。這批人的消費特征是在沒有成功的范例之前,不輕易嘗試新產(chǎn)品,愿意跟著先鋒型消費者的足跡走,不冒太大的風(fēng)險,這批人只買成熟的產(chǎn)品,對產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)和價格都很能敏感。對于這樣一批消費者來說,企業(yè)必須讓消費者放心,并有可依賴的成功典范說明問題,有好的"口碑"。
"保守型消費者"的消費動機主要體現(xiàn)在2個方面:一是只有在大多數(shù)人都消費時才考慮,不愿出風(fēng)頭;二是在近于環(huán)境壓力時才消費,保存"面子"。這批人的消費特征是不愿承擔(dān)任何風(fēng)險,對價格極為敏感,對產(chǎn)品非常挑剔,但是他們相信專家和好朋友的推薦。對于這樣一批消費者來說,企業(yè)必須提供"千錘百煉"的成熟產(chǎn)品,成為社會上公認(rèn)的優(yōu)選品牌。
"懷疑型消費者"是大多數(shù)企業(yè)放棄的一批消費者,因為這批人屬于得過且過的一批消費者,總能找出理由不消費,對任何新生事物總持有懷疑態(tài)度,不到萬不得已不會消費一類產(chǎn)品。
了解四類不同消費者,就能明白為什么一些產(chǎn)品能進(jìn)入占人口比例80%的主流消費群體,而另外一些產(chǎn)品只能成為10%先鋒型消費者的"玩具"??傊绻粋€企業(yè)的目標(biāo)客戶群是"先鋒型消費者",就要在發(fā)明創(chuàng)造上下功夫,并盡快將產(chǎn)品推向市場爭取先行者優(yōu)勢。如果一個企業(yè)的目標(biāo)客戶群是"實用型消費者",就要緊跟市場潮流,在把握市場動態(tài)方面下功夫,不失時機地將產(chǎn)品推向市場。如果一個企業(yè)的目標(biāo)客戶群是"保守型消費者",就要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌上下功夫,以物美價廉為產(chǎn)品爭取消費者。"實用型消費者"與"保守型消費者"合在一起稱為主流消費群體,他們所消費的產(chǎn)品才能稱為主流產(chǎn)品。
需要強調(diào)的是一個人在消費不同的產(chǎn)品時會表現(xiàn)出不同的消費特征,而不是說某個人總是屬于某個類型的消費群體。同時一個企業(yè)也可能同時向不同的消費群體提供產(chǎn)品與服務(wù),"市場陷井"的概念只是產(chǎn)品定義與決策時參考工具。 高建華
 不戰(zhàn)而勝 不戰(zhàn) 陷井 流產(chǎn) 主流 連載 形成 市場 產(chǎn)品

擴展閱讀

預(yù)防醫(yī)學(xué),和“治未病”的指導(dǎo)原則,加速了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 21世紀(jì)人們最需要的是健康。健康是人生最寶貴的財富 沒有健康的身心一切無從談起。 生命健康是個全程呵護(hù)的過程,面對現(xiàn)代病,事

  作者:王曉楠詳情


2022年這個時候,在東方甄選直播間內(nèi),國內(nèi)著名策劃人、著名戰(zhàn)略咨詢專家、智綱智庫(王志綱工作室)創(chuàng)始人王志綱談到如今的預(yù)制菜市場時,王志綱語出驚人,其表示,預(yù)制菜是豬狗食,他也從不吃連鎖店的餐食

  作者:楊建允詳情


在當(dāng)下的傳播環(huán)境中,說門戶在升級自身的門戶“基因”并不為過。而作為我們研究樣本的鳳凰網(wǎng),經(jīng)過連續(xù)多年高速成長,已經(jīng)進(jìn)入中國前四大門戶。那么,鳳凰網(wǎng)成長背后的原因究竟是什么,這樣的結(jié)果又是怎么形成、發(fā)

  作者:李欣詳情


DSP行業(yè)的神秘面紗漸漸被揭開,營銷界開始了解這一項新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù),易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍對中國DSP行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行了解讀和展望?! ≈袊鳧SP 行業(yè)發(fā)展很快;程序化購買不僅僅意味著RTB

  作者:李欣詳情


全球廣告的支出和投放都在關(guān)注著中國。蓬勃發(fā)展的中國廣告市場中,由移動化、視頻化以及大數(shù)據(jù)等驅(qū)動的數(shù)字營銷更是乘風(fēng)破浪一路直上,給整個廣告營銷帶來顛覆性的改變?! ∶鎸@樣的新時代,“媒體和代理公司幫

  作者:李欣詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有