進(jìn)入壁壘與過河拆橋 高建華《不戰(zhàn)而勝》連載

 作者:高建華    468

創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì),找出了可能的最佳解決方案之后,不要馬上進(jìn)入實(shí)施階段,而應(yīng)當(dāng)周密地計(jì)劃,全盤地考慮,否則就很難避免從初級(jí)競(jìng)爭到無序競(jìng)爭再到完全競(jìng)爭的"艱苦奮斗",出現(xiàn)"第一"不靈的現(xiàn)象,企業(yè)的先期投資付諸東流,甚至被淘汰出局。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)先做什么哪?最重要的是探討一下企業(yè)是否有實(shí)力設(shè)置進(jìn)入壁壘,是否有能力成為市場(chǎng)上的"老大",有什么辦法能很快進(jìn)入壟斷競(jìng)爭的狀態(tài),體現(xiàn)"先行者優(yōu)勢(shì)"。在各種新聞報(bào)道中經(jīng)常可以聽到看到這樣的消息,某企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)"投資少,見效快"的市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)產(chǎn)品因此暢銷,效益大增,一時(shí)間成為人們學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)這種報(bào)道帶有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性,是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的"游戲規(guī)則"相違背的。為什么這樣說哪?原因很簡單,從設(shè)置進(jìn)入壁壘的角度看,投資少,見效快就意味著進(jìn)入難度小,對(duì)本企業(yè)來說是投資少,見效快,對(duì)競(jìng)爭者來說同樣也是投資少,見效快。所以一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中不僅要想好自己怎么走,還要考慮別人會(huì)怎么走,會(huì)作出什么樣的反應(yīng)。所以設(shè)置進(jìn)入壁壘,提高進(jìn)入難度是一個(gè)創(chuàng)新性企業(yè)最關(guān)鍵的一步,是能否威懾、阻止對(duì)手加入競(jìng)爭的第一個(gè)信號(hào),退一步說,至少也能起到延緩對(duì)手加入競(jìng)爭的時(shí)間,體現(xiàn)出"先行者優(yōu)勢(shì)"。
那么如何設(shè)置進(jìn)入壁壘哪?方法有多種多樣,一是通過專利技術(shù)來限制對(duì)手,從法律的角度,從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度保護(hù)自己,這種方式適合技術(shù)含量比較高的行業(yè)和產(chǎn)品;二是用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止對(duì)手加入,如果初始投資要求很高,很多企業(yè)會(huì)望而生畏,不敢輕易介入,這種方式適合能發(fā)揮社會(huì)化大生產(chǎn)效益的行業(yè)與產(chǎn)品;三是利用價(jià)格策略來控制局面,沒有"暴利"的行業(yè)通常不會(huì)吸引大批的競(jìng)爭者進(jìn)入,但是它卻需要企業(yè)"自律",不被"暴利"所驅(qū)動(dòng),所誘惑,因?yàn)?quot;暴利"等于自殺,這種方式適合產(chǎn)品差異性小,非戰(zhàn)略性的重點(diǎn)行業(yè)和產(chǎn)品;四是利用地理優(yōu)勢(shì),原材料優(yōu)勢(shì)控制"供應(yīng)鏈",在局部范圍內(nèi)形成相對(duì)壟斷,這種方式適合原材料緊缺,或運(yùn)輸費(fèi)用高,或時(shí)間性強(qiáng)的行業(yè)與產(chǎn)品;五是利用管理訣竅,市場(chǎng)知識(shí)和用戶忠誠度來提高對(duì)手的"復(fù)制"難度,加長"學(xué)習(xí)"的時(shí)間,這種方式適合已經(jīng)在市場(chǎng)上成功的優(yōu)秀企業(yè);六是通過銷售渠道的控制與管理,阻止對(duì)手借鑒或利用自己的銷售渠道,這種方式適合以代理或零售為主的行業(yè)和產(chǎn)品。當(dāng)然,進(jìn)入壁壘還有很多種,如人才,品牌,政策,法規(guī)等,就不一一介紹。
市場(chǎng)競(jìng)爭是殘酷無情的,企業(yè)既要自己活得好,又要阻止別人來搶飯碗。因此進(jìn)入壁壘就成為"過河拆橋"的有效方式,是保護(hù)企業(yè)投資的一項(xiàng)有力措施, 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)稱為兄弟企業(yè), 是合作交流的關(guān)系, 而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 他們之間的關(guān)系成為你死我活的競(jìng)爭關(guān)系,所以很多人還不適應(yīng)。應(yīng)當(dāng)說, 市場(chǎng)競(jìng)爭的最高境界是"不戰(zhàn)而勝",利用各種進(jìn)入壁壘形成一種市場(chǎng)威懾力,阻止其他企業(yè)進(jìn)入。否則一旦對(duì)手加入競(jìng)爭就不會(huì)輕易退出,只能死拼下去,直至"壯烈犧牲",因?yàn)橥顺龈?jìng)爭要么"感情"上過不去,要么"沉沒成本"過高。從而必然進(jìn)入無序競(jìng)爭或完全競(jìng)爭的狀態(tài),這就是前面我們談過的競(jìng)爭狀況的演變。
所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí),必須考慮環(huán)境的變化,市場(chǎng)的變化,以及競(jìng)爭的"動(dòng)態(tài)特性",也就是說,在自己企業(yè)實(shí)施某個(gè)計(jì)劃時(shí),要考慮到競(jìng)爭對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)。市場(chǎng)大戰(zhàn)是交互式的,互動(dòng)性的,只有預(yù)見到各種可能發(fā)生的情況,才能在變中取勝。如果實(shí)在無法阻止對(duì)手加入競(jìng)爭,又應(yīng)當(dāng)怎么辦哪?請(qǐng)看"協(xié)同競(jìng)爭 - 新的思維模式"。 高建華
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