不要假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你"傻" 高建華《不戰(zhàn)而勝》連載

 作者:高建華    520

前面我們?cè)?jīng)講過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性特征,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中一個(gè)基本的規(guī)律,不了解這一點(diǎn),或忽視這一點(diǎn)都可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。為什么這樣說(shuō)哪?因?yàn)槲覀冎車(chē)暮芏嗥髽I(yè)依然熱衷于我行我素,不喜歡按游戲規(guī)則"出牌" 似乎按照游戲規(guī)則"玩"太受約束,不夠刺激,自然就不過(guò)癮。 所以在企業(yè)大 打價(jià)格戰(zhàn),廣告戰(zhàn),公關(guān)戰(zhàn)的時(shí)候,很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都喜歡"玩"刺激的游戲,說(shuō)穿了是喜歡"賭博"。
賭博的心理是什么哪?每個(gè)人都認(rèn)為自己是幸運(yùn)者,在對(duì)抗性的賭博中,相信自己一定會(huì)贏。特別是那些聰明過(guò)人的"杰出人物"。但是一旦參與競(jìng)爭(zhēng)的 人都這樣想,事情就復(fù)雜了。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,我講一個(gè)實(shí)際的案例,那是3年前本人在密西根大學(xué)參加一個(gè)企業(yè)高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)班時(shí)做的一個(gè)游戲。我們一個(gè)班有30個(gè)人,分成了6個(gè)小組,老師把背景情況和游戲規(guī)則先講了一遍,然后開(kāi)始練習(xí)。經(jīng)過(guò)大致如下:首先,老師宣布每個(gè)小組代表一家航空公司,面對(duì)激烈的價(jià)格大戰(zhàn),大家正探討如何解決這個(gè)棘手的問(wèn)題,頻象前幾年我們國(guó)家曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的價(jià)格自律同盟;然后老師請(qǐng)每個(gè)小組出一個(gè)代表進(jìn)行協(xié)商,并告訴這些代表這樣一個(gè)規(guī)則,如果大家都不降價(jià),每家公司的回報(bào)率都是9%,如果有一家或兩家公司降價(jià),降價(jià)的企業(yè)回報(bào)率上升到12%,而不降價(jià)的企業(yè)回報(bào)率下降為6%。但是一旦超過(guò)三家公司降價(jià),所有公司的回報(bào)率都變成6%;經(jīng)過(guò)一番討論,似乎沒(méi)有什么好的方案,最好的辦法就是大家都不降價(jià),所以各公司達(dá)成了共識(shí),決定不降價(jià)。接下來(lái)老師讓每個(gè)小組的代表回到各自的小組進(jìn)行最后的磋商,5分鐘之內(nèi)拿出最后的決策。
我們小組的5個(gè)人經(jīng)過(guò)一番爭(zhēng)執(zhí),還是決定降價(jià)的人站了上風(fēng),他們的理由很簡(jiǎn)單,要在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)一要冒風(fēng)險(xiǎn),二要靈活多變,不能把承諾看的太重,況且這種承諾沒(méi)有法律效益,既然其他公司都承諾不降價(jià),我們不妨賭一把,如果只有我們一家公司降價(jià),自然就成為勝利者,大家被說(shuō)服了,結(jié)論也就出來(lái)了。這時(shí)候老師問(wèn)6個(gè)小組的代表是否有結(jié)論了,大家說(shuō)是。然后老師讓6個(gè)小組的代表把結(jié)論寫(xiě)在一個(gè)牌子上面,等大家寫(xiě)完之后同時(shí)舉牌。結(jié)果是什么樣哪?5個(gè)小組沒(méi)有兌現(xiàn)他們的承諾,都選擇了降價(jià)這條"聰明"的道路。 所以所有6家公司都是失敗者,沒(méi)有贏家。
這個(gè)案例說(shuō)明了什么問(wèn)題哪?其實(shí)很簡(jiǎn)單,人外有人,天外有天,每個(gè)人做決策的時(shí)候,千萬(wàn)不要假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你"傻"而自做聰明。其次,在商場(chǎng) 上,價(jià)格戰(zhàn)不到萬(wàn)不得已是不可以打的,什么叫萬(wàn)不得已哪,就是企業(yè)面臨生死存亡的關(guān)頭,只好孤獨(dú)一擲的時(shí)候才能"賭"一把。在正常情況下,價(jià)格戰(zhàn) 是行不通的,是既傷別人也傷自己的一種下策。任何想靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)取勝的企業(yè)都會(huì)種下禍根,將本企業(yè)拖入泥潭。
另外在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中也要有這樣一種思想準(zhǔn)備,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快趕上,因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意可能要花很長(zhǎng)的時(shí)間才能變成現(xiàn)實(shí),而一旦創(chuàng)意公布于眾,復(fù)制的速度總是快于發(fā)明的速度,所以才有過(guò)河拆橋這樣一種戰(zhàn)略。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)性的具體體現(xiàn),是必然的結(jié)果。這就要求一個(gè)企業(yè)做一件事的時(shí)候要三思而后行,仔細(xì)想一想,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也可能這樣想,這樣做。如果他們也這樣做,我們是否能阻止他們或有對(duì)策?未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是高手之間的較量,誰(shuí)也不比誰(shuí)傻。而且有些高手,特別是實(shí)力強(qiáng)的大公司盡管反應(yīng)會(huì)慢一點(diǎn),但是一旦他們看準(zhǔn)了,就采用后發(fā)制人的戰(zhàn)略,因?yàn)檎驹诰奕说募绨蛏吓实强偰苁↑c(diǎn)力氣,更容易避免淌地雷的風(fēng)險(xiǎn),在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,找到突破口,作出更好的產(chǎn)品。 高建華
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