改革開放之后，人們的消費(fèi)觀念隨著越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)從賣方市場向買方市場過渡，商家與用戶的關(guān)系發(fā)生了很大的改變，為了適應(yīng)市場的需要，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到要達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，市場宣傳是必不可少的。隨著越來越多的企業(yè)加入競爭，人們的選擇余地越來越大，那種 "酒香不怕巷子深" 的時(shí)代已經(jīng)過去，再好的產(chǎn)品也要吆喝。但是如何吆喝，學(xué)問就大了?！　τ趶氖率袌鲂麄鞴ぷ鞯娜藖碚f，總感到工作越來越難做，為了找到一個(gè)貼切的創(chuàng)意，企業(yè)不得不借助于廣告公司或策劃人，因?yàn)槠髽I(yè)生活在一個(gè)充 滿噪音與干擾的環(huán)境中，一方面我們希望用戶能聽清楚本企業(yè)的聲音，另一方面競爭對手也在拼命地與我們搶用戶。所以企業(yè)通過媒體發(fā)送的信息很容易被淹沒或衰減。這里有兩個(gè)因素會(huì)影響傳播的效率，一個(gè)是力度的大小，即投放量的概念，另外一個(gè)是市場宣傳定位的準(zhǔn)確性，即溝通的命中率。兩個(gè)因素相輔相成，缺一不可。我們著重談一下市場宣傳定位的問題。首先我們可以把市場宣傳比喻為編碼與解碼的過程，企業(yè)為了打動(dòng)消費(fèi)者，千方百計(jì)設(shè)計(jì)有特色的" 廣告詞"，這是一個(gè)編碼的過程。但是消費(fèi)者看到，讀到或聽到一個(gè)廣告 時(shí)，能否理解企業(yè)的廣告語言，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，就是一個(gè)問號(hào)。如果企業(yè)不了解消費(fèi)者的解碼機(jī)制，就會(huì)發(fā)布令消費(fèi)者困惑的廣告，很多人可能都有這方面的經(jīng)歷，某些廣告看后不明白是什么意思。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)"廣告詞"時(shí)， 必須 充分考慮消費(fèi)者的解碼機(jī)制。

　　另外，市場宣傳人員還需要明白戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的定義，因?yàn)檫@是市場宣傳定位的前提。所謂戰(zhàn)略就是"做正確的事情"，而戰(zhàn)術(shù)是"把事情做正確"。戰(zhàn)略 主要涉及為什么做？做給誰看？要達(dá)到什么目的？這是市場營銷部門的主要職責(zé)，而戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略明確之后如何把事情完成好，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)確定之后才輪到討論用什么樣的手段最有效，即少化錢多辦事，這是市場宣傳部門的主要職責(zé)。因此，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的邏輯關(guān)系一定要明確：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決定了市場營銷的目標(biāo)，市場營銷的目標(biāo)決定了市場宣傳的目標(biāo)，而市場宣傳的目標(biāo)決定了市場宣傳的手段。企業(yè)千萬不能本末倒置，先決定做廣告，然后再?zèng)Q定設(shè)計(jì)什么樣的廣告。

　　一般說來，市場宣傳與促銷通常有五種目的。1。激發(fā)潛在用戶群對一類產(chǎn)品的需求，通常是一項(xiàng)新產(chǎn)品的發(fā)明者為了啟動(dòng)市場而投入的"教育"經(jīng)費(fèi)， 這個(gè)時(shí)候是告訴消費(fèi)者非消費(fèi)某類產(chǎn)品不可的理由，刺激需求。2。樹立企業(yè)形象，打出知名度，當(dāng)用戶產(chǎn)生了對某一類產(chǎn)品的消費(fèi)需求之后，如果市場上只有一個(gè)品牌，當(dāng)然別無選擇，但是如果有多個(gè)企業(yè)提供相同或類似的產(chǎn)品，用戶就開始比較，這時(shí)候知名度的高低在初選階段就開始發(fā)揮作用。3。提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度，如果多家企業(yè)的知名度相當(dāng)，競爭就會(huì)往更深的層次發(fā)展，。影響用戶的決策，樹立偏愛度。刺激用戶消費(fèi)，加速消費(fèi)進(jìn)程。

　　一個(gè)企業(yè)在做任何宣傳活動(dòng)之前，必須先明確其目的，而且目的越單一越專注越好 。千萬不要試圖兼顧多個(gè)目標(biāo)，否則得不償失。從目前的普遍情況看，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于起步較晚，普遍喜歡打知名度，即使知名度已經(jīng)很高了也"照打"不誤。而跨國公司則熱衷于打信任度和偏愛度，因?yàn)樵谝粋€(gè)市場尚未規(guī)范，透明度不高的環(huán)境中，消費(fèi)者不具備足夠的知識(shí)挑選產(chǎn)品，擔(dān)心上當(dāng)受騙，所以品牌信任度至關(guān)重要。當(dāng)然消費(fèi)者比較多個(gè)選擇時(shí)，偏愛度就會(huì)起作用，只有知名度而沒有偏愛度是不會(huì)幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的。后面我們還會(huì)討論有關(guān)偏愛度的問題。

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