面對產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化的集體困境，94%的酒類企業(yè)必須警惕規(guī)模陷阱，調(diào)整贏利重心，以客戶和利潤為中心。

經(jīng)過多年研究，我發(fā)現(xiàn)了一種潛在的游戲規(guī)則：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新獲得成功后6－12個月，其他企業(yè)就會快速跟進和模仿這種創(chuàng)新成果，模仿者越多，速度越快，創(chuàng)新價值的透支就越嚴重。所以，在酒類企業(yè)驚人的模仿能力之下，市場對企業(yè)創(chuàng)新的速度和價值要求越來越高。

盡管德魯克認為“只有營銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余一切都是成本。”可惜的是，大多數(shù)企業(yè)營銷和創(chuàng)新的第一目標是為了“規(guī)模擴張”，而不是圍繞提升客戶和利潤的“經(jīng)濟成果”。

“規(guī)模至上”的誤區(qū)

很多企業(yè)仍然習慣性的認為，擴大市場份額就能獲取高額利潤。可惜的是，今天的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，規(guī)模的擴張帶來的卻是更多的成本和管理壓力。

縱觀當前的酒水行業(yè)，繼續(xù)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設計，導致產(chǎn)品的同質(zhì)化；繼續(xù)以市場份額為中心的企業(yè)設計，導致營銷的同質(zhì)化。幾乎所有的酒業(yè)公司每年都會開發(fā)新產(chǎn)品，并集中人財物以新產(chǎn)品來獲取市場份額，但是這種經(jīng)營設計的“經(jīng)濟成果”卻越來越差。正如我們看到的古井集團，從古井貢846/946到古井原漿酒，繼續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品來擴大規(guī)模，換來的卻是差強人意的經(jīng)濟成果。

消費者和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品已經(jīng)疲軟，規(guī)模擴展帶來了成本高增，此時此景，還有什么比贏利更有意義。

123之外的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

里斯和特勞特在《營銷戰(zhàn)》書中寫道：每100家公司中，只有1家應該打防御戰(zhàn)，2家打進攻戰(zhàn)，3家打側(cè)翼進攻，94家都應該打游擊戰(zhàn)。位列123戰(zhàn)略位置的企業(yè)基本形成穩(wěn)定的發(fā)展格局和贏利模式，而其他94%的企業(yè)尚未認清自己的位置和處境，盲目擴張。

當前，國內(nèi)94%的酒類企業(yè)都是游擊隊，都應該打游擊戰(zhàn)。此類企業(yè)應依托個別根據(jù)地市場（以地市級或縣級市場居多），作為賴以生存和發(fā)展的依托。再通過機會性招商進行“釣魚”，通過根據(jù)地精耕進行“養(yǎng)魚”，依靠原產(chǎn)地效應和地方資源，合理分配兵力，快速部署兵力，獲取競爭優(yōu)勢，借以應對外來侵略品牌。

也就是說，94%的企業(yè)都必須以客戶和利潤為中心，利用原產(chǎn)地（天時地利人和）資源優(yōu)勢，圍繞核心客戶，建立親密型合作關(guān)系，以贏利為中心，警惕因擴張規(guī)模而喪失利潤的錯誤設計。只有韜光養(yǎng)晦，積蓄力量，才能發(fā)動規(guī)模戰(zhàn)爭，贏得勝利。浙江天關(guān)山酒業(yè)、河北味道府酒業(yè)、河北古順釀酒等中小企業(yè)依托縣級根據(jù)地，圍繞核心客戶和利潤設計贏利模式，獲得穩(wěn)定快速的發(fā)展姿態(tài)。

4321的考核指標

河南億星集團對酒水貿(mào)易公司按照“4321”的指標進行考核，利潤占40%，現(xiàn)金流占30%，銷量流占20%，費用控制占10%。由此不難看出，億星集團對商貿(mào)公司利潤和現(xiàn)金流的要求遠超過對銷量的要求。

以客戶和利潤為中心，才是真正的落腳點。“我們從來沒有這樣關(guān)注客戶，關(guān)注利潤，”河北古順釀酒公司郭總說，“為客戶創(chuàng)造價值，http://m.fanshiren.cn關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤更重要。”如何調(diào)整市場重心，回歸客戶和利潤這個中心，適時進行規(guī)模擴張，成就區(qū)域王者，才是當前中小酒業(yè)公司必須面對的大難題。

尊重客戶和利潤

全球經(jīng)濟危機，微利時代，企業(yè)必須學會尊重客戶，尊重利潤。尊重客戶就是給他所需要的產(chǎn)品和利潤，而不是獨自創(chuàng)新產(chǎn)品，進行“填鴨式”招商和團購。企業(yè)必須學會理解客戶需求，尊重客戶選擇，忽悠和壓榨的時代已經(jīng)不再適應“買方市場”。

尊重利潤，就是尊重自己，利潤在哪里，心就在哪里。彼得·德魯克強調(diào)：“公司的目標就是找到客戶”，這話真是一點都不假，而且，我覺得還可以再加上幾個字：“公司的目標就是找到客戶并保有客戶，找到利潤并保有利潤”。

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