市場調(diào)查-行為科學(xué)在市場調(diào)查之應(yīng)用
在行銷活動上，企業(yè)必須了解消費者購買行為，掌握消費者需求情況并全力滿足消費者欲求，企業(yè)商品及服務(wù)方能為消費者所接受，方能暢銷，促成企業(yè)成長與發(fā)展。
　　在市場調(diào)查上，乃經(jīng)由「行為科學(xué)」（心理學(xué)，社會學(xué)，社會心理學(xué)等」之理論及臨床經(jīng)驗，深入研究分析消費者行為及購買決策過程，將其結(jié)論及建議提供企業(yè)在行銷決策參考。
　　通常所用方法有３：
　?。眲訖C(jī)調(diào)查（Motivation Research）
　?。矐B(tài)度衡量（Attitude Measare）
　?。硨嶒灧ǎ∕arketing Experiment）
二、動機(jī)調(diào)查
　?。帷竸訖C(jī)調(diào)查」意義：
　　「動機(jī)調(diào)查」乃借用「行為科學(xué)」，研究及了解消費者的潛在購買動機(jī)及需求以及購買決策的心理活動過程，期使「企業(yè)產(chǎn)品形象」契合「消費者形象」，應(yīng)用「銷售訴求」，將「潛在消費者較變?yōu)椤笇嶋H消費者」。
　?。狻竸訖C(jī)調(diào)查」之特點：
　　•以消費者立場及眼光，來評估「企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)」；不是以「企業(yè)立場」來作調(diào)查。
　　•「動機(jī)調(diào)查」是「定性分析」，是「探討性的」，是「主觀的」；不是「定量分析」，即在可計量和統(tǒng)計上可確認(rèn)范圍，去了解市場。
　　•只有對「臨床心理學(xué)」訓(xùn)練有素人員方可進(jìn)行，宜委托專業(yè)第三者代理調(diào)查。
　　•動機(jī)調(diào)查費錢耗時。
　?。銊訖C(jī)調(diào)查法種類
　　動機(jī)調(diào)查時所用方法，總稱為「投影法」。乃將自己的欲望，需求，感情及態(tài)度，投射到別人身上，視之為別人的欲望，感情及態(tài)度。此種無意識的結(jié)構(gòu)，既不會影響別人意識，其人也不會發(fā)覺。

　　主觀動機(jī)調(diào)查
　　由調(diào)查主持人預(yù)先某些虛構(gòu)人物和這些人之處境之后，向被調(diào)查人征詢：「在這種處境之下，被調(diào)查人會有”什么想法”，”會有什么感覺”，””會怎樣作”，等等。其主要用意，讓被調(diào)查人在回答假設(shè)問題之過程中，不知不覺地表達(dá)自己內(nèi)心真實想法和態(tài)度，進(jìn)而揭露被調(diào)查人的某種行為的真正動機(jī)和意圖。
　　這種方法必須經(jīng)過長時間之「深入訪問」，方能收效。
　　語詞配對試驗
　　進(jìn)行此項試驗之時，給被調(diào)查人一份問卷。問卷一旁列出同樣產(chǎn)品不同廠牌名稱，另一旁則列出形容詞匯，然后要求被調(diào)查人，將二組文字作適當(dāng)配對。例如：
　　汽車廠牌　　　　　　形容詞
　　奔馳　　　　　　　　舒適
　　天王星　　　　　　　經(jīng)濟(jì)
　　喜美　　　　　　　　豪華
　　裕隆　　　　　　　　安全
　　雷諾　　　　　　　　快速
　　語詞聯(lián)想法
　　先向被調(diào)查人提示一個詢問詞，然后讓被調(diào)查人就這個詞，全盤寫出他們
　　感覺或想法。例如：　　　　　
　　電視─新聞，娛樂，音樂，沒水準(zhǔn)，噪音．．．
　　鞋─運動，優(yōu)雅，不舒服，爬山．．．
　　完成句子試驗（控制聯(lián)想試驗）
　　讓被調(diào)查人讀（看）一個句子之部份，然后要求他們完成句子。例如：
　　「我喜歡××洗發(fā)精，因為．．．．．．」
　　在作客觀動機(jī)調(diào)查時，對于問題應(yīng)掌握三個原則：
　?。眴栴}描述對每一位被調(diào)查者來說幾乎都具有相同意義。
　?。矄栴}之描述必須符合各種情況。
　?。趁恳粋€問題對每一位被調(diào)查者之情感都有相同影響作用。
　　另外，通?？梢娭干疃让嬲勗挕梗―epth Interview）及「群體面談法」
　　（Group Interview）也常被用來作「動機(jī)調(diào)查」。
　　態(tài)度衡量（Attitude Weasurement）
　　在消費者購買決定的產(chǎn)生過程中，態(tài)度的產(chǎn)生即表示消費者己經(jīng)開始對某一產(chǎn)品（服務(wù)），形成了具體行動趨向。
　　態(tài)度之構(gòu)成要件有三：１認(rèn)知要件（了解特定對象存在，對特定對象特性之信任，對特定對象重要度判度）。２感情要件（對特定對象產(chǎn)生偏好心態(tài)）。３行動要件（購買意圖強度優(yōu)先級決定）。三個構(gòu)成要件之間乃相互作用且相互存在，當(dāng)相互作用之結(jié)果，產(chǎn)生「正面態(tài)度」，將促成消費者興趣去接觸及購買心目中產(chǎn)品；使用產(chǎn)品結(jié)果庇滿足消費者需求，會強化「消費者正面態(tài)度」。反之，若無法滿足消費者欲望，產(chǎn)生「負(fù)面態(tài)度」，將中止消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品。
　　在市場調(diào)查中，企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)消費者態(tài)度衡量研究報告結(jié)果，了解其產(chǎn)品在消費者態(tài)度構(gòu)成要件相互關(guān)系，預(yù)期消費者可能產(chǎn)生購買行為要件；或藉由消費者對于各項忒度要件之評估資料，作為擬定「銷售訴求」或改進(jìn)「行銷策略」之依據(jù)。
　　態(tài)度衡量方法圖標(biāo)如下：

　　ａ心理格律法：
　　它預(yù)先設(shè)立各種不同觀念及評分基準(zhǔn)，調(diào)查人員以「觀念計量方法」，讓被調(diào)查人將自己觀念和調(diào)查表之既定觀念相印證；由被調(diào)查人將意見填入相關(guān)欄內(nèi)，調(diào)查人把調(diào)查表所得之意見，動機(jī)和觀念加以量化，進(jìn)而得到可靠性與客觀性調(diào)查結(jié)果。
　　例如：如果我去旅游的話，我想租一間
　　├─────────┼─────────┤
　?。保啊　　　　　　　。啊　　　　　　　。保?
　　特別　　　　　　　 平價　　　　 特別
　　便宜的　　　 房間　 　　　貴的
　　有時使用圖案表達(dá)，例如：

　?。馓卣鲗?yīng)評分法（語義差異法）
　　被調(diào)查人在調(diào)查表依根據(jù)「事先設(shè)計的特征」，將自己對它們的看法，自由表達(dá)在評分表上。
　　調(diào)查人員匯總調(diào)查表，計算各項調(diào)查項目平均值，并用圖表描會結(jié)果。進(jìn)而了解被調(diào)查人對產(chǎn)品感覺及認(rèn)知態(tài)度。
　　實例：具奧牌紅葡萄酒之調(diào)查
　　「各位女士先生，您好！請您們將您們想法，填入我們調(diào)查表。
　　您現(xiàn)在看見具奧牌紅葡萄酒。您首先想到了『濃』，那么根據(jù)您的判斷應(yīng)該在靠近「濃的地方畫上記號。請注意，每一項目都要打上『×』，謝謝您之合作??！」。
　　調(diào)查人員依實際調(diào)查結(jié)果，用圖標(biāo)其調(diào)查結(jié)果，如下圖：
　　見奧紅葡萄酒特征對應(yīng)評分法

　?。銡w納法
　　此法乃改良的心理學(xué)之調(diào)查詢問技巧。它認(rèn)為人們絕不是在孤立狀況接受刺激。刺激單元必須于總體之相互關(guān)系影響，并將此等關(guān)系予以評量。
　　例如生產(chǎn)某種軟性飲料公司打算將一種新包裝式樣投入市場上，他們設(shè)計了四種不同之圖案他們先讓被調(diào)查者，然后要求被調(diào)查者在預(yù)先設(shè)計印制中填入意見，根據(jù)他們自己看法，那種設(shè)計圖案最適合包裝他們軟性飲酒。
　　預(yù)先印制之特性表如下：
　　歸納法使用表格有２：
　　１圖形歸納法
　?。脖砀駵y驗

　　歸納法使用表格有２：
　?。眻D形歸納法
　?。脖砀駵y驗
三、實驗法
　　企業(yè)為了要了解某一市場區(qū)隔之個體消費者之行為特征，經(jīng)過市場調(diào)查員周密策劃及選定實驗團(tuán)體；對于擇定實驗團(tuán)體進(jìn)行特定目的實驗，以了解特定某一群體之各別個體行為特征，以供市場決策之用。其作法：
　?。笔孪壬髦?fù)穸▋蓚€均質(zhì)實驗團(tuán)體。均質(zhì)團(tuán)體之義，乃兩個團(tuán)體之成員在年齡，性別，學(xué)歷對特性幾近相同。
　?。矊Υ藘蓚€團(tuán)體，分為「實驗群」，針對成員個人依特定調(diào)查目標(biāo)，供給其有關(guān)資料予以閱讀或其它相關(guān)試驗，然后進(jìn)行測試，例如讓他們閱讀某種新產(chǎn)品之廣告內(nèi)容。另一群體稱為「對照群」，不進(jìn)行此類測試。
　?。呈潞蠓謩e測定適些成員忒度，加以比較，以便了解經(jīng)過加入某種測定后，所產(chǎn)生效果。
　　要特別注意，實驗進(jìn)行乃針對個人重復(fù)進(jìn)行幾行次實驗，不是針對實驗群作集體特性調(diào)查。
　　實驗法之優(yōu)點乃在能夠確定二個變量間因果關(guān)系，而非相關(guān)關(guān)系。
　　又調(diào)查人員應(yīng)特別小心防范參與實驗人員造成心理上，生理上之不快。
四、結(jié)語
　　透過行為科學(xué)為主之市場調(diào)查，進(jìn)而了解消費者潛在購買動機(jī)，購買動機(jī)差異及購買決策過程，將有于企業(yè)之市場區(qū)隔及定位，更有助于正確的，精選的市場行銷策略之制訂。
　　但如何克服行為科學(xué)之市場調(diào)查之先天限制及消費者動機(jī)隨時變動，亦為企業(yè)決定實行動機(jī)等調(diào)查時，應(yīng)深思問題。


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