市場調(diào)查的運用
 引 言
前一講我們以泰航的個案論述了調(diào)查的基本過程，對市場調(diào)查的整個流程有了基本的掌握。這一講，我們將通過一家臺灣公司開拓三角內(nèi)褲這個新產(chǎn)品的案例分析探討市場調(diào)研應用的范圍和各種類型：市場和經(jīng)濟分析、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售調(diào)。了解市場調(diào)查的主要作用：分析商品市場的大小、分析不同地域中商品的銷售良機和潛在性、分析特定市場的特征、分析不同商品市場的規(guī)模和規(guī)律、從經(jīng)濟的觀點探討影響銷售額的各種因素、研究消費者各階層的需求及其變化等。
在下一講我們將繼續(xù)沿用泰航的例子，說明市場調(diào)研的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。
 女褲男用
在探討市場調(diào)研運用的類型之前，我們先通過女褲男用的案例來看看市場調(diào)查在企業(yè)個兩種的作用。
案例背景：1979年，臺灣某公司推出一種名叫“YG新潮內(nèi)褲”的男性比基尼式緊身三角褲。當時這是一項非常大膽的嘗試。因為20年前，男性內(nèi)褲還停留在四角平口的階段，而三角形的內(nèi)褲仍然未被市場所接受。那么該企業(yè)是如何利用市場調(diào)查，進行產(chǎn)品市場開拓的呢？
在決策之前，公司進行了充分的市場調(diào)查。
他們首先對產(chǎn)品進行分析，他們確定了調(diào)查的第一個目標：三角內(nèi)褲具有哪些進入市場的競爭優(yōu)勢？通過細致的調(diào)查他們了解到三角內(nèi)褲具有以下優(yōu)勢：男性三角褲大膽、新潮，很容易符合年輕人追求流行、求新求變的心理；穿上三角褲后，男性的“重點”，無意中顯現(xiàn)出男子漢的氣概與魄力，極易滿足年輕愛表現(xiàn)、、愛慕虛榮的需要；穿傳統(tǒng)的平口四角褲，只要時間一久，兩個褲口常常卷至大腿內(nèi)側，感覺很不舒服，男性三角褲則無此缺點。因為傳統(tǒng)平口四角褲的褲腰剛好蓋住肚臍，所以再穿上系皮帶的外褲時，雙層的褲腰壓迫肚子，比較難受。而男性三角褲采用低腰設計，其褲腰低肚臍一寸，因此無壓迫感。
然后他們確定了調(diào)查的第二個目標：三角內(nèi)褲的預期消費群體是什么？
調(diào)查公司很快就得出了調(diào)查的結果：日本當時已經(jīng)開始流行這種三角形內(nèi)褲，從它的銷售情況可知，其主要消費群體是年輕人（18至25歲）。因此，他們預計男性三角褲將以學生、年輕士兵、年輕工人為主要銷售對象。
接著，他們卻你給了第三個目標：是否生產(chǎn)三角內(nèi)褲？
生產(chǎn)四角平口褲還是生產(chǎn)三角褲？市場調(diào)查的結果和當時的市場狀況表明：傳統(tǒng)的四角平口褲市場已趨飽和，競爭激烈；而三角褲則不一樣，在日本剛剛流行。因此，公司作了決策，生產(chǎn)三角內(nèi)褲。而且，公司依據(jù)第二個調(diào)查目標的結果，決定決定在學生宿舍、軍營以及工廠附近設立銷售點。因為在這些地方，年輕人比較聚集，而且彼此模仿能力很強，只要有一個人領頭穿，其他人勢必馬上仿照，很快就會形成一股流行風潮。
最后就是實施。盡管當該公司正式以“YG新潮內(nèi)褲”為名推出男性三角褲時，受到了一些阻力。而且有類似這樣的話：“這就象是女人穿的三角褲，誰會買呢？”，“笑死人了！女人穿的三角褲竟要賣給男人，就是我敢賣，也沒有人敢來買??！”但最終的結果就是通過促銷努力，三角內(nèi)褲保持每個月大約10萬件的銷售量。
我們可以看出，該公司在產(chǎn)品定位、消費者定位以及最終決策是充分利用了市場調(diào)查，實際上，如果在調(diào)查時考慮第四個目標：渠道的意見。公司的活動將會進行得更為完美。當然，在實際的運用中，市場調(diào)查的作用遠不止這些。
 市場調(diào)查的運用類型
一般來說，市場調(diào)研一般運用于市場和經(jīng)濟分析、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研、銷售調(diào)研等幾個方面。
1、 市場和經(jīng)濟分析。
“市場分析”涉及到對特定產(chǎn)品和服務的市場潛量起決定作用的細分市場因素進行分析。市場調(diào)研人員收集數(shù)據(jù)，并對在特定的細分市場中可能對銷售發(fā)生影響的因素進行分析。三角內(nèi)褲案例中零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的影響就是這個范疇。“經(jīng)濟分析”是市場調(diào)研部門用來確定以下一些問題的：
•公司在特定的市場中應有怎樣的銷售主動性；
•在特定的細分市場中應為營銷活動投放多少錢；
•必須生產(chǎn)多少產(chǎn)品來滿足這一細分市場的需要。
2、 產(chǎn)品調(diào)研
市場調(diào)研部門進行產(chǎn)品調(diào)研出于各種原因，包括：
　　•測定新產(chǎn)品的潛在接受能力；
　　•發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品可改進和增補之處；
　　•在產(chǎn)品包裝上進行改變或改良；
•確認具有競爭力的產(chǎn)品的可接受性。
三角內(nèi)褲案例中關于三角內(nèi)褲競爭力的調(diào)查就是典型的應用。當一個新產(chǎn)品被開發(fā)出來，市場調(diào)研部門通常會用“產(chǎn)品概念測試”的方法來觀察顧客對該產(chǎn)品可能產(chǎn)生何種反應。一旦產(chǎn)品在概念測試階段被接受，企業(yè)就會轉向開發(fā)產(chǎn)品的樣品。市場調(diào)研部門會接著進行“產(chǎn)品使用測試”。把新產(chǎn)品或改進過的產(chǎn)品給潛在的顧客們（包括工業(yè)用戶或消費者）進行試用。在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品使用測試完成以后，企業(yè)也許會在決定將其產(chǎn)品投放市場之前進行一次“市場測試”。這些都是市場調(diào)研在產(chǎn)品開發(fā)中的主要運用。
3、 價格調(diào)研
市場調(diào)研可用以評價市場上對于產(chǎn)品和服務價格的接受能力。企業(yè)必須使產(chǎn)品的價格能賺取足夠的錢來彌補生產(chǎn)和經(jīng)營的成本。他們通常所采用的原則是達到一個特定的利潤邊際，從而使他們對產(chǎn)品和服務所定的價格會高于或低于市場可接受的水平。
由市場調(diào)研人員所進行的價格調(diào)研活動，通過判斷購買者對特定產(chǎn)品的價格和質(zhì)量因素的反應，來決定使企業(yè)既能達到期望利潤，又能贏得市場份額的令人滿意的價格水平。市場調(diào)研能幫助確定令人滿意的價格水平。不過在競爭的市場中，企業(yè)通常沒有時間進行精心的價格調(diào)研，所以他們常常不經(jīng)過調(diào)研就進入了市場。

市場調(diào)查的運用