2003年空調(diào)業(yè)渠道策略分析
廣東，歷來是空調(diào)商家必爭之地，這里的空調(diào)銷量占全國的1/5，空調(diào)制造三大巨頭有兩家在此。但是，廣東人理性消費(fèi)的程度，空調(diào)消費(fèi)的分散程度，商家服務(wù)門檻的高度，在全國也是少有。三年前在北京、上海、天津等地已發(fā)生的渠道“洗牌風(fēng)暴”，今年將會在廣州、深圳等地上演。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州空調(diào)零售店的數(shù)量，已從去年的300多家減少到200多家，今年極有可能再減少到100多家?？傊?，資金、品牌弱小的“街鋪”將被淘汰。

1.網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：新圈地運(yùn)動

加快網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，是國美、蘇寧、東澤們今年的主旋律。因此，除了一級市場，它們還會在二三級市場擴(kuò)張，商家的“圈地運(yùn)動”已從廣州、深圳蔓延至東莞、番禺、順德、中山等地。

A、從廣州、深圳向周邊進(jìn)軍

廣州、深圳國美電器有限公司總經(jīng)理王俊洲透露，國美目前在廣東已有5家店，近期廣州將再開兩家店，包括天河店。“五一”前，國美在廣州、深圳將各形成4家分店。同時，積極開拓廣州周邊市場，下一步要去佛山、東莞、惠州，再下來就是珠海、中山，甚至虎門、小欖、番禺等鎮(zhèn)，形成廣東完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。今年年底前，在廣東省形成15家店的規(guī)模。

蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司華南地區(qū)管理中心常務(wù)副總監(jiān)周曉章則表示，2004年6月前，形成廣州8家、深圳3家店的規(guī)模，若條件成熟，還計劃在東莞、珠海、佛山、中山各開1家。屆時，蘇寧在廣東的分店數(shù)量將增到15家，店面面積將約達(dá)28000平方米。“最重要的是，先把廣州的3個店在今年5月底前開出來，區(qū)莊店和人民北店本月中旬將正式開張。”

B、扎堆肉搏，形成均衡之勢

“華南虎”東澤電器亦蓄勢待發(fā)。東澤電器副總經(jīng)理余懷軍說，在“大本營”廣州，東澤目前已有6家店，今年將開到10家店，遍布廣州十個區(qū)。下一步向珠三角拓展，首選東莞、深圳，今年內(nèi)一定會開店。“我還有一個想法，沿著廣深高速線，花都、廣州、番禺、東莞、深圳，形成區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)中心，一可節(jié)省運(yùn)輸成本，二可方便顧客。”余并且表示，在某個區(qū)域開店，無論國美、蘇寧，還是東澤，一般都喜歡扎堆競爭，形成均衡之勢。如，蘇寧即將開張的前進(jìn)路分店，與國美分店近在咫尺，與松廈、東澤也很近。

本地空調(diào)專營店的代表松廈冷氣也不甘示弱。松廈冷氣有限公司總經(jīng)理唐以揚(yáng)說，松廈今年在廣州的空調(diào)專賣店數(shù)量，可達(dá)到15-20家，兩三年內(nèi)在廣州做到40多家店，以保持在廣州空調(diào)銷售面積總和最大的地位。而且，松廈會采勸緊貼國美”的開店策略，可謂“貼身肉搏”。

C、小零售商可能被收編

繼國美后，蘇寧、東澤等今年都將涉足深圳，因此，深圳本地最大的家電零售商順電，將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然順電一向較為低調(diào)，但是，在去年底的順德家電博覽會上，深圳順電股份有限公司董事長費(fèi)國強(qiáng)已發(fā)出信號——歡迎零售商前來，合資、加盟或被順電收購；希望與珠三角、上海地產(chǎn)商合作，共同發(fā)展針對高檔消費(fèi)者的家電零售店——順電“以攻為守”的想法，可見一斑。

據(jù)悉，珠三角外圍城市的租金、廣告、裝修、人工成本，至少比廣州、深圳低10%。因此，當(dāng)幾大電器商在穗、深扎穩(wěn)根之后，一嘲新圈地運(yùn)動”會在珠三角以更快的速度蔓延。

2.渠道洗牌：山雨欲來風(fēng)滿樓

廣東空調(diào)流通目前仍然分散，可到了5月以后，當(dāng)國美分店開到8家，東澤分店開到7家，蘇寧分店開到3家……隨著大賣場以及大型超市的擴(kuò)張，以廣州、深圳為中心的廣東空調(diào)市場，今夏必將有一番好戲，空調(diào)流通業(yè)的洗牌已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

A、價格競爭不可避免

有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻說，今年將是空調(diào)價格“跳水”之年，廠家在跳，商家也在跳，但“水池”的池底卻越來越高——壓縮機(jī)、鋼材等原材料漲價很快，二三線空調(diào)品牌的價格已基本到底，因此，一些體質(zhì)弱的商家會因“價格跳水”而死。王俊洲認(rèn)為，今年空調(diào)價格下調(diào)，一種是廠家競爭造成，另一種是商家競爭造成，兩種情況都有可能，“同類型的空調(diào)，今年旺季比去年旺季每臺低300—500元沒問題。”剛到廣州上任一星期的周曉章也說，若有人想打價格戰(zhàn)，蘇寧會奉陪到底。

B、服務(wù)競爭日漸升級

據(jù)了解，幾大賣場在空調(diào)商品、廠家給予的銷售政策上，雖有一定的差異，但價格差距不會太大，而且空調(diào)是“一半產(chǎn)品、一半服務(wù)”的商品，服務(wù)將是競爭的關(guān)鍵，尤其在四、五、六月份的旺季。東澤電器總經(jīng)理吳裕慶介紹說，東澤今年的服務(wù)，實行部分空調(diào)型號“即買、即送、即裝”，并且舉行“3.8”、“3.15”空調(diào)咨詢?nèi)?，介紹產(chǎn)品知識。周曉章也表示，“蘇寧的服務(wù)也不會輸”，分店新張期間，買空調(diào)即時配送、安裝，還會從全國調(diào)集一些經(jīng)驗豐富的員工前來幫忙。

面對殘酷的價格競爭，空調(diào)專營店松廈更加著力打造它的服務(wù)優(yōu)勢。唐以揚(yáng)表示，松廈已經(jīng)將空調(diào)服務(wù)的門檻做高，“配送、安裝都是自己做、不外包”，還提供“30天內(nèi)無因退換、兩小時內(nèi)送裝到戶”等12項王牌服務(wù)，“服務(wù)是松廈生存的根本所在”。

C、提升管理、增加效益

無論價格競爭、服務(wù)競爭，說到底還是經(jīng)營模式、管理水平的競爭。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在買方市嘗微利時代的背景下，空調(diào)零售商已到“向管理要效益”的時候了。據(jù)記者了解，現(xiàn)在國美、蘇寧、東澤、順電、松廈等，都已經(jīng)使用了ERP系統(tǒng)。因為誰能將管理成本降低，誰就能相對增大盈利空間；誰能保證空調(diào)配送、安裝的速度與質(zhì)量，誰就能贏得消費(fèi)者的芳心。人才儲備的比拼，也在悄悄進(jìn)行。如，東澤新招了不少大學(xué)生，每開新店都培訓(xùn)幾個后備店長；廣州原恒豐的一位老總，已被“挖角”到廣州國美當(dāng)采購總監(jiān)。因為網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的快慢，并非成敗的關(guān)鍵，關(guān)鍵是管理過硬，否則不是誰快誰贏，而是誰快誰死。

D、渠道“洗牌風(fēng)暴”在即

由上觀之，3年前在北京、上海、天津等地已發(fā)生的渠道“洗牌風(fēng)暴”，今年將在廣州、深圳等地上演。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州空調(diào)零售店的數(shù)量，已從去年的300多家減少到200多家，今年極有可能再減少到100多家?？傊?，資金、品牌弱小的“街鋪”將被淘汰。隨著大型專業(yè)零售電器賣場的擴(kuò)張，其它業(yè)態(tài)也在加速轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)形勢。如廣東著名的電器批發(fā)商“番禺沙園”，正在番禺加緊建設(shè)其零售店，還在申報一個物流項目，欲向零售業(yè)擴(kuò)張。又如，“廣州百貨”也開設(shè)了獨(dú)立的家電賣場等等。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大型有實力的專業(yè)賣場，在空調(diào)銷售中“唱主角”將成趨勢。

渠道洗牌的贏家將會有兩類:

一是大賣場，它們靠實惠價格吸引消費(fèi)者；

二是專業(yè)賣場，它們以服務(wù)見長。

據(jù)悉，目前外省一級城市的空調(diào)銷售，60%已集中在大賣場，40%在空調(diào)專營店。在歐、美、日的流通業(yè)，家電銷量70%集中在電器專營店，30%在超市，百貨店只有電器形象店。目前世界知名的電器流通商，一是大型超市，如沃爾瑪；二是電器專營店，如美國的bestbuy，日本的山田電器、小島電器，它們以專業(yè)性、規(guī)模化的采購優(yōu)勢，形成旺盛的生命力。

3.渠道整合：加速空調(diào)業(yè)洗牌

由于空調(diào)業(yè)今年洗牌進(jìn)程加快，一些品牌可能會半途倒下，甚至有人預(yù)測80%的空調(diào)企業(yè)都會從此退出。因此，空調(diào)經(jīng)銷商在2003年，將面臨著巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

A、不要踩了地雷

目前中國空調(diào)的產(chǎn)能布局不合理，全國還存在著幾百家供應(yīng)商。國內(nèi)彩電業(yè)經(jīng)過三五年洗牌，如今只剩下5—6家彩電大廠，所以說，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，今年空調(diào)洗牌已是必然。“今年國美非常謹(jǐn)慎地選擇合作品牌，因為不但要看今年，還要看3年以后。”據(jù)王俊洲透露，國美今年在全國只選了八九家空調(diào)廠，各區(qū)分店再選了三五家區(qū)域空調(diào)廠，一共才經(jīng)銷10—15只空調(diào)品牌。松廈冷氣今年經(jīng)營的品牌也已經(jīng)從去年的30多個，減少到20多個。唐以揚(yáng)說，“一旦看到廠家在資金鏈、人事上有什么風(fēng)吹草動，就要小心，避免踩到地雷。”

B、抬高進(jìn)入門檻

由此，今年廠家對商家的渠道爭奪也激烈了很多。一位三線空調(diào)品牌的營銷老總，日前就曾說，寧愿少做一些廣告，也要集中資源，保證進(jìn)入主流渠道，“順著它的推力走”。

據(jù)了解，為了避免因廠家倒閉、全盤負(fù)責(zé)空調(diào)售后維修的情況發(fā)生，今年東澤電器開始向空調(diào)廠家收勸質(zhì)量保證金”，成立基金，以便應(yīng)付日后出現(xiàn)類似的售后服務(wù)問題。這種做法，固然有助于“后向整合資源”，但無形中也抬高了廠家進(jìn)入主流渠道的門檻。據(jù)悉，今年東澤也只做了25只空調(diào)牌子，比去年少。

C、渠道與行業(yè)洗牌互動

主流渠道門檻抬高，對原本就背負(fù)競爭激烈、原材料漲價“兩座大山”的小空調(diào)廠來說，無疑是雪上加霜。而隨著大賣場在空調(diào)銷售中的比重日漸提高，小空調(diào)廠已被逐步排擠到空調(diào)市場的邊緣。與此同時，廠家也有風(fēng)險，因為小零售商一旦倒閉，廠家的鋪貨就會血本無歸。“大商家會找大廠，供應(yīng)可靠的空調(diào)；大廠家為增加市場份額，也會找大商家。強(qiáng)強(qiáng)合作是趨勢。”蘇寧的周曉章如此看待未來空調(diào)流通的發(fā)展形勢。王俊洲則斷言，“兩三年內(nèi)，渠道可能只剩下兩三家，廠家只剩下10家，其它的商家、廠家成為區(qū)域供應(yīng)商，作為補(bǔ)充。”因此，空調(diào)業(yè)洗牌與渠道的洗牌，仿如兩個咬合的齒輪，相互推動，相互加速——也就是說，今年，空調(diào)行業(yè)洗牌將加速渠道的洗牌，渠道的洗牌也將加速空調(diào)行業(yè)洗牌。

空調(diào)售價誰說了算？

商家VS廠家

吳裕慶：商家不一定有絕對話語權(quán)。如彩電，現(xiàn)在在廣東設(shè)分公司的中外彩電企業(yè)只有20家，不做他們，做誰？事實上，目前，幾家大彩電企業(yè)之間，也已經(jīng)有了默契。

王俊洲：廠家與商家雙贏的前提是消費(fèi)者滿意，因此，空調(diào)價格，市場說了算。

包銷訂制 趨勢VS陷阱

王俊洲：包銷訂制的空調(diào)，在國美空調(diào)銷量中已占三成。主要由商家提出外觀、功能、品種的要求，由廠家核選成本。它的核心是，商家借助渠道優(yōu)勢，壟斷上游優(yōu)質(zhì)資源，拿到更多有競爭力的產(chǎn)品。對廠家來說，則可以縮短供應(yīng)鏈，縮小營銷成本，實現(xiàn)扁平化銷售。

唐以揚(yáng)：訂制也有風(fēng)險，一是能不能實現(xiàn)計劃銷量，二是在價格戰(zhàn)的背景下，不知道原先定價格的優(yōu)勢，能保持多久

空調(diào)消費(fèi)調(diào)研報告

2001年4月5日-29曰，深圳市標(biāo)準(zhǔn)市場研究公司在武漢、廣州、成都三地同時進(jìn)行了空調(diào)消費(fèi)公益性調(diào)查。本次調(diào)查的對象為未來兩年內(nèi)準(zhǔn)備購買空調(diào)的消費(fèi)者，樣本量設(shè)計為600個，廣州、成都和武漢三個城市的樣本量相同。本次調(diào)查抽樣方法采用根據(jù)電話號碼數(shù)據(jù)庫等距抽取樣本主要進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知和購買行為調(diào)查。 空調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知研究 1.消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容是空調(diào)質(zhì)量 根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者表示最關(guān)注的是空調(diào)質(zhì)量，其次是空調(diào)的服務(wù)、價格（圖1[略]）。 在我們進(jìn)行不同城市間空調(diào)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)差異性分析時發(fā)現(xiàn)，雖然三地消費(fèi)者的選擇差異性較小，但廣州消費(fèi)者更傾向于關(guān)注服務(wù)和價格而對于質(zhì)量則相對敏感度較差（表1[略]）。 2．消費(fèi)者對空調(diào)新品的認(rèn)知度色體比較高 （1）消費(fèi)者對于綠色環(huán)保空調(diào)認(rèn)知度較高調(diào)查顯示，近七成的消費(fèi)者對綠色環(huán)?？照{(diào)給予了肯定的評價，不過也有一成多的消費(fèi)者對綠色環(huán)?？照{(diào)持否定態(tài)度，有近兩成的消費(fèi)者對綠色環(huán)保概念理解不夠（圖2[略]）。 （2）消費(fèi)者對變頻空調(diào)的認(rèn)知度相對較低 調(diào)查顯示，有60.3％的消費(fèi)者對變頻空調(diào)比較了解這個比例比綠色環(huán)保空調(diào)低了近9個百分點(diǎn)。有近三成的消費(fèi)者對變頻空調(diào)不了解。 （3）消費(fèi)者對靜音空調(diào)的認(rèn)知度最高調(diào)查顯示，84.1％的消費(fèi)者對靜音空調(diào)比較了解和綠色環(huán)保、變頻空調(diào)相比，這個比例都高出許多，另外廣州和武漢兩地有兩成多的消費(fèi)者認(rèn)為靜音是空調(diào)的必須要求。 （4）消費(fèi)者受影響程度 消費(fèi)者概念認(rèn)同和實現(xiàn)消費(fèi)還存在差異，調(diào)查顯示，有六成多的消費(fèi)者表示空調(diào)廠家的綠色健康、變頻、靜音等新品的宣傳推廣對購買決策存在不同程度影響，但也有兩成多的消費(fèi)者表示不會對自己的購買決策產(chǎn)生影響。 空調(diào)價格消費(fèi)言認(rèn)知調(diào)查 1.消費(fèi)者對空調(diào)降價普遍持歡迎態(tài)度調(diào)查顯示，有77.6％的消費(fèi)者對空調(diào)降價是持非常歡迎或歡迎的態(tài)度（圖3[略]），看來空調(diào)降價已經(jīng)是深入人心。 雖然三地消費(fèi)者對空調(diào)降價態(tài)度的總體差異性較小，但對降價一非常歡迎”的消費(fèi)者占總體的比例在三地有差別（表3[略]）。 2.消費(fèi)者對空調(diào)降價原因認(rèn)知調(diào)查調(diào)查顯示。消費(fèi)者提及空調(diào)降價原因有許多方面，主要是增加產(chǎn)品競爭力、增加市場占有率、讓利促銷等方面的原因，可以總結(jié)為直接或間接增加產(chǎn)品銷量。從結(jié)果來看，還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為是“廠家清理庫存”、“降低產(chǎn)品質(zhì)量”，但總體比例相對較少說明消費(fèi)者總體對降價有正面的判斷（圖4[略]）。看來空調(diào)廠家所擔(dān)心的降價負(fù)面影響雖然在一定程度上存在但所占比例相對較小。 3.消費(fèi)者心理價位調(diào)查 消費(fèi)者對自己所要購買的空調(diào)類型做出心理價位判斷，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對空調(diào)的心理價位集中在2000－4000元之間。 空調(diào)的功率是空調(diào)價格的決定因素之一，消費(fèi)者大多選擇功率為1匹到2匹的空調(diào)，占總體樣本比重的61.8％，另外購買3匹等大切車空調(diào)的消費(fèi)者也有近一成的比重。 1匹及1匹以下的空調(diào)，消費(fèi)者可接受的心理價位比例最多的在2000～3000元，1.5匹的心理價位集中在3000～4000元，2匹及2匹以上空調(diào)的心理價位集中在5000～7000元。 消費(fèi)者購買行為調(diào)查 1．消費(fèi)者對空調(diào)的購買類型 （1）冷暖機(jī)和單冷機(jī)各有所好是買單冷機(jī)還是購買冷暖機(jī)，和氣候以及生活消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系。調(diào)查顯示，有57.7％的消費(fèi)者將購買冷暖機(jī)，有4O％的消費(fèi)者選擇購買單冷機(jī)。 （2）壁掛機(jī)仍然是市場主流 對于窗機(jī)、壁掛機(jī)、樞機(jī)乃至中央空調(diào)的選擇來看，消費(fèi)者最喜歡壁掛機(jī)。其次是柜機(jī)（圖6[略]）說明了壁掛機(jī)仍然是市場的立沈空調(diào)產(chǎn)品。窗機(jī)作為檔次較低的空調(diào)類型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐漸被市場淘汰的趨勢而柜機(jī)作為制冷量高的高檔空調(diào)已經(jīng)開始逐步被市場接受。 相對而言，廣州消費(fèi)者比較喜歡窗機(jī)，而成都和武漢的消費(fèi)者則較喜歡柜機(jī)（表6[略]）。具體分析可以看出由于受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，以及居住水平的限制，造成了柜機(jī)在廣州的容量小而窗機(jī)在成都和武漢不受歡迎的市場狀況。 2.促銷——想說愛你不容易 空調(diào)促銷在某種程度上可以增加銷售量。僅促銷不是最主要的營銷手段。調(diào)查顯示，有五成多的消費(fèi)者選擇不一定或者不會在促銷期間購買空調(diào)，說明了大部分消費(fèi)者購買空調(diào)時不會刻意選擇在促銷期間（圖7[略]）。 比較而言，廣州的消費(fèi)者更接受在促銷期間購買空調(diào)成都和武漢的消費(fèi)者對促銷期間購買空調(diào)的抵觸大一些。具體分析可以看出，由于廣州的市場規(guī)模大和市場意識較強(qiáng)消費(fèi)者也相對習(xí)慣市場促銷手段，所以相對較多的人會選擇促銷期間購買空調(diào)。 3.家電連鎖商場和大型電器商場是主戰(zhàn)場 調(diào)查顯示，有46.9％的消費(fèi)者會考慮在大型電器商場購買空調(diào)。其次有近四成的消費(fèi)者選擇在大型綜合性商場和專賣店購買空調(diào)。值得注意的是有27.2％的消費(fèi)者考慮在家電連鎖商場購買空調(diào)，說明家電連鎖商場已經(jīng)開始為消費(fèi)者接受（圖8[略]）。 4.報紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道 調(diào)查顯示。有58.6％的被訪者表示空調(diào)信息的來源是報紙刊物，有47.1％的消費(fèi)者由電視中得知、另外還有賣場和朋友同事介紹等（圖9[略]）。 這說明報刊和電視仍然是影響消費(fèi)者的主導(dǎo)因素，口碑傳播也起著一定的作用。 空調(diào)作為消費(fèi)品。會更大程度上借助報刊、電視等媒體實現(xiàn)非盈利性組織、廠家和消費(fèi)者之間的溝通。廠家通過這些媒體主要以廣告和軟性新聞的形式向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但信息傳遞會出現(xiàn)失真或具有傾向性。所以在許多情況下，消費(fèi)者更相信口碑傳播。廠家如何使得 自己的投資收益率更高，消費(fèi)者認(rèn)同感更強(qiáng)，這需要和專業(yè)的市場研究公司合作，進(jìn)行廣告的前期測試、后期評估及跟蹤調(diào)研。 引申 空調(diào)廠家概念宣傳和新品推廣需要注意的問
2003年空調(diào)業(yè)渠道策略分析