福州小靈通行銷(xiāo)企劃案
前 言
第一部分: 市 場(chǎng) 分 析
一、 短信業(yè)務(wù)大環(huán)境分析
(一)、短信市場(chǎng)硝煙彌漫
從1995年“中文短信息”業(yè)務(wù)在中國(guó)出現(xiàn),短短幾年時(shí)間,“短信息”業(yè)務(wù)讓商家獲利,也方便了百姓的溝通,這一成功的移動(dòng)應(yīng)用典范創(chuàng)造了兩個(gè)效益的有機(jī)統(tǒng)一。與此同時(shí),固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站等競(jìng)爭(zhēng)體也迅速跟進(jìn),依托各自的優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)術(shù),殺入短信市場(chǎng)。我們期待在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下,各競(jìng)爭(zhēng)主體能夠面向市場(chǎng)和用戶,不斷創(chuàng)新,提升服務(wù),完善系統(tǒng),互聯(lián)互通,公平競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)多贏局面,使短信這塊“蛋糕”越做越大。
１、移動(dòng)短信
移動(dòng)短信成長(zhǎng)為十億元級(jí)產(chǎn)業(yè)今年春節(jié)黃金周,中國(guó)短信市場(chǎng)共發(fā)送18.5億條,業(yè)務(wù)收入近1.2億。2001年上半年中國(guó)移動(dòng)用戶平均發(fā)送18條短信,8月末達(dá)到30條,年底達(dá)到159億條,超額完成年初100億條計(jì)劃的50%。中國(guó)聯(lián)通發(fā)送短信30億條。短信市場(chǎng)收入近20億元,短信業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)為了一個(gè)十億元級(jí)的產(chǎn)業(yè)。
移動(dòng)短信為什么能夠“火”起來(lái)？首,較尋呼短信而言,移動(dòng)短信的發(fā)送者和接收者可隨時(shí)隨地隨意對(duì)短信進(jìn)行編輯、發(fā)送、查閱,用戶使用該業(yè)務(wù)的隨意性提高,加上“奧運(yùn)快訊”等業(yè)務(wù)的成功策劃,使短信業(yè)務(wù)迅速被廣大普通用戶了解和接受。其次,短信業(yè)務(wù)變“包月制”為以條計(jì)費(fèi)方式,資費(fèi)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,同時(shí),將信息費(fèi)按比例分成后,使SP、運(yùn)營(yíng)商和制造商三方在一條產(chǎn)業(yè)鏈上形成了利益共同體,共同“烘”熱短信市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士指出,200３年中國(guó)手機(jī)及小靈通短信市場(chǎng)容量將超過(guò)３００億元,而中國(guó)移動(dòng)今年的短信業(yè)務(wù)任務(wù)就是１５００億條左右。
２、 “固話短信”殺入短信市場(chǎng)
移動(dòng)短信市場(chǎng)的紅火使得傳統(tǒng)通信方自式受到威脅,普通電話拜年比例連續(xù)兩年持續(xù)下降,電報(bào)去年平均每天不到100份。中國(guó)電信2001年11月在全國(guó)推出“家家e固話短消息業(yè)務(wù)”。固話短信能否“火”起來(lái)？能在短信市場(chǎng)爭(zhēng)取多少份額？它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？
固話短信有它自身的優(yōu)勢(shì)。首先,該業(yè)務(wù)有超過(guò)2億的龐大固定電話用戶規(guī)模。其次,“家家e”業(yè)務(wù)豐富,包括短消息互發(fā)、定制、點(diǎn)播等服務(wù)；容量大,互發(fā)短信可同時(shí)向5個(gè)用戶群發(fā)送不多于140個(gè)字符的短信,定制和點(diǎn)播服務(wù)可容納更多內(nèi)容；第三,其資費(fèi)有望更加低廉。固話短信的劣勢(shì)表現(xiàn)在,一是用戶年齡差別大、以戶為單位等因素,造成用戶群構(gòu)成復(fù)雜,市場(chǎng)定位和推廣難度大；實(shí)現(xiàn)固話短信,必須具有收發(fā)功能的電話機(jī)或加裝專(zhuān)門(mén)設(shè)備,“初始成本”加重；目前與各方的合作模式不明確,直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展；固話短信與具有優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)短信互通存在“鴻溝”,手機(jī)用戶和固定電話用戶“隔網(wǎng)相望”；該業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度不高,宣傳有待加強(qiáng),據(jù)筆者調(diào)查顯示,目前,“家家e”的品牌在通信業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度為69%,有25%的人不知道該業(yè)務(wù)。
３、網(wǎng)站在短信市場(chǎng)也分得“一杯羹”
各網(wǎng)站全力涉足短信息市場(chǎng)。除了美通、深訊、靈通等專(zhuān)業(yè)短信中心,搜狐、新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站更是不遺余力。搜狐去年初和中國(guó)移動(dòng)合作,推出了短信訂閱服務(wù)和用戶以手機(jī)短信訂購(gòu)火車(chē)票的特色項(xiàng)目,用戶只要發(fā)送車(chē)次、姓名、身份證號(hào)、搜狐電子郵箱、到站等信息,即可完成定票,比起原來(lái)的網(wǎng)上定票更加方便快捷。新浪去年5月推出短信息業(yè)務(wù),開(kāi)發(fā)了直接用手機(jī)從新浪網(wǎng)定制中文短信的技術(shù),避免了用戶首先要登錄互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)才能享受服務(wù)的繁瑣,這對(duì)于機(jī)使用者吸引力很大。今年除夕和初一凌晨,新浪網(wǎng)短信發(fā)送就超過(guò)500萬(wàn)條。
（二）、短信的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)
對(duì)短信市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析可得出以下結(jié)論：在短信的使用上，短信消費(fèi)在國(guó)內(nèi)已從時(shí)尚消費(fèi)步入大眾消費(fèi)的行列；在短信的發(fā)送途徑上，手機(jī)間的互發(fā)仍占主流，其它形式有待開(kāi)發(fā)；在短信的用途上，最主要的兩個(gè)用途：一是感情聯(lián)絡(luò)；二是節(jié)約話費(fèi)，前者從一個(gè)側(cè)面反映了大眾的需求走向，后者折射出移動(dòng)通話話費(fèi)過(guò)高的問(wèn)題。在短信功能的使用上，絕大多數(shù)仍停留在信息傳播上，其它功能的使用開(kāi)發(fā)仍有很大的市場(chǎng)潛力。特別是信息查詢(xún)、游戲、鈴聲、圖片下載，這可能直接關(guān)系到短信的未來(lái)發(fā)展。在短信的付費(fèi)方式上，用戶更多地選擇簡(jiǎn)單方便的按條付費(fèi)模式，隨著使用的擴(kuò)大和用戶需求的多樣化，對(duì)其它付費(fèi)模式的需求將增加。在消費(fèi)水平上，71%的被調(diào)查者月使用費(fèi)在10元以下，消費(fèi)水平的提高有待于生活水平的改善。在短信未來(lái)的發(fā)展上，普遍的樂(lè)觀令人欣尉。

表1 有關(guān)短信的調(diào)查結(jié)果
調(diào)查內(nèi)容　　　　　　　　 調(diào)查結(jié)果（占被調(diào)查人數(shù)的比例%）
1、短信的使用：　　　　　經(jīng)常使用 61.50%　　 　　偶爾或從未使用 38.50%
2、發(fā)送途徑 3、短信用途
經(jīng)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 62.87% 親朋間感情聯(lián)系 39.80%
經(jīng)互聯(lián)網(wǎng) 20.30% 節(jié)約話費(fèi) 34.83%
向固網(wǎng) 12.38% 特殊需求 14.43%
其它 4.46% 其它 6.97%
4、短信功能使用 5、短信的付費(fèi)方式
使用傳播功能 77.23% 按條付費(fèi) 83.42%
信息查詢(xún) 8.42% 包月制付費(fèi) 16.58%
信息點(diǎn)播 5.45%
其它 4.95%
游戲、鈴聲、圖片下載 1.98%
6、消費(fèi)水平（月） 7、短信的未來(lái)發(fā)展
5元以下 40% 有良好的發(fā)展前景 87.62%
5-10元 31% 前景很難確定 8.91%
10-20元 21.5% 不抱希望 3.47%
20-30元 7.5%
（三）、短信發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析
短信在中國(guó)的成功發(fā)展，主要原因可歸納如下：
1、以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向；
2、單向的、簡(jiǎn)單的（按條的）計(jì)費(fèi)模式；
3、價(jià)格合理，每條短信只需1角錢(qián)，低廉的價(jià)格易被廣泛接受；
4、使用方便，界面非常友好，很容易獲得這一服務(wù)；
5、絕大部分的終端，手機(jī)、 PDA、電話都支持短信服務(wù)；
6、短信傳遞信息及時(shí)快捷，隨時(shí)隨地溝通無(wú)限制；
7、短信形式多樣，內(nèi)容豐富，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等信息；
8、消費(fèi)者選擇余地大，各大網(wǎng)站均提供SMS、EMS、MMS；
9、與普通移動(dòng)電話話音業(yè)務(wù)相比，收費(fèi)模式、收費(fèi)價(jià)格上短信都有優(yōu)勢(shì)；
（四）、短信發(fā)展存在的問(wèn)題分析
1、幾十個(gè)字符、收到的同一性質(zhì)的內(nèi)容千篇一律，缺乏感情的文本短信；
2、目前短信應(yīng)用缺乏趣味性，人情味；
3、輸入方法比較繁瑣；
4、儲(chǔ)存不便，信息過(guò)濾、加密等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；
5、企業(yè)應(yīng)用、拓寬市場(chǎng)這類(lèi)難題；
6、短信內(nèi)容的魚(yú)龍混雜，其隱蔽性強(qiáng)被用于散布流言蜚語(yǔ)、進(jìn)行詐騙、傳播黃色信息、擴(kuò)散垃圾信息的新工具，騷擾人們的日常生活；手機(jī)病毒讓用戶擔(dān)心病毒的侵?jǐn)_；
7、特殊業(yè)務(wù)的收費(fèi)較為混亂，退出短信訂閱卻依然被收費(fèi)；
8、網(wǎng)絡(luò)堵塞、信號(hào)不好、信息易丟失等；
9、隨著時(shí)間的推移，很難滿足不同年齡、不同類(lèi)型人群的需求。目前短信市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和，但飽和只是時(shí)間問(wèn)題。需要開(kāi)發(fā)，
■調(diào)查顯示:
有38%的用戶認(rèn)為移動(dòng)、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)無(wú)法互聯(lián)互通是當(dāng)前手機(jī)短信發(fā)展的不足之處；10.5%認(rèn)為當(dāng)前手機(jī)短信發(fā)展的不足在于可使用功能太少，39%認(rèn)為手機(jī)短信的使用還不太便捷，10.5%認(rèn)為費(fèi)用還較高， 2%有其它選擇。
（五）、未來(lái)的發(fā)展方向分析
1、能夠吸引消費(fèi)者短信游戲、短信點(diǎn)歌等；
2、用戶可用手機(jī)下載軟件、音樂(lè)或者動(dòng)畫(huà)，甚至可以下載視頻短片，像十幾秒長(zhǎng)的新聞，或者足球射門(mén)的精彩片段等；
3、 電子商務(wù)應(yīng)用；
4、自動(dòng)售貨機(jī)上的手機(jī)結(jié)帳；
5、運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)等方面的運(yùn)用
6、在手機(jī)短信未來(lái)發(fā)展方向中，有32.34%希望今后手機(jī)短信的覆蓋領(lǐng)域能夠更廣泛，26.37%希望手機(jī)短信的服務(wù)內(nèi)容能夠更加多元化，20.4%希望今后手機(jī)短信服務(wù)能夠更加貼近用戶的需求，18.41%的希望手機(jī)短信能夠擁有高服務(wù)質(zhì)量，2.49%的網(wǎng)民選擇其它.



二、目標(biāo)市場(chǎng)分析
（一）福州市場(chǎng)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
１、 中偏高物價(jià)水準(zhǔn)的福州市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，福州的物價(jià)長(zhǎng)期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使得中高檔產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

２、 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在福州市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng)，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

３、 不斷提高的生活質(zhì)量和通信服務(wù)質(zhì)量：近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為福州消費(fèi)者的普遍需求，由此也帶動(dòng)了移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展，小靈通所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的通信市場(chǎng)。

４、 追求高質(zhì)量和個(gè)性化的通信消費(fèi)：在通信市場(chǎng)消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，福州通信市場(chǎng)呈多元化發(fā)展，增值服務(wù)不斷增加，而且受到費(fèi)者的歡迎。追求“綠色通信”、“個(gè)性化通信”以成為通信消費(fèi)的新方向，這正是為小靈通短信服務(wù)提供了良好的市場(chǎng)鍥機(jī)。
５、 尚未成熟的短信服務(wù)產(chǎn)業(yè)。





（二）福州短信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析
目前在福州市場(chǎng)，福建電信的移動(dòng)市話業(yè)務(wù)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭切入市場(chǎng)，已與福建移動(dòng)、福建聯(lián)通形成三分天下有其一通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。他們之間有什么獨(dú)特之處呢？
■ 福建移動(dòng)—— “M-ZONE動(dòng)感地帶
2001年11月，中國(guó)移動(dòng)將廣州作為試點(diǎn)推出了“動(dòng)感地帶”。從各方面而言，動(dòng)感地帶其服務(wù)基本上與前期移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)如出一轍，無(wú)非是著重強(qiáng)調(diào)了年輕人短信、移動(dòng)QQ等其時(shí)尚化的色彩；只不過(guò)是融入了大家 (特別是年輕人、學(xué)生一族)都關(guān)心的問(wèn)題“降價(jià)”而已。據(jù)說(shuō)一年后，廣州動(dòng)感地帶人數(shù)超百萬(wàn)；2002年3月，進(jìn)入全國(guó)推廣階段。但福州、廈門(mén)、泉州真正是從去年9月28號(hào)開(kāi)始上市銷(xiāo)售。但由于各方面的原因（主要是當(dāng)時(shí)福州移動(dòng)、聯(lián)通資費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定）市場(chǎng)反應(yīng)并不熱烈。今年5月分開(kāi)始。福州移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始有了紛爭(zhēng)。福州移動(dòng)真正開(kāi)始了大面積的銷(xiāo)售宣傳。但其中市場(chǎng)反應(yīng)最重要的還是開(kāi)始了降資費(fèi)。一時(shí)間里，在福州部分區(qū)域、縣市到處有著動(dòng)感地帶“**區(qū)域卡、娛樂(lè)休閑卡、學(xué)生10元/20元套餐卡”等等。其主要資費(fèi)特點(diǎn)為：

M-ZONE動(dòng)感地帶的福州市場(chǎng)特性分析
定位明確性?？梢哉f(shuō)，這是移動(dòng)策劃動(dòng)感地帶最成功的地方之一。在當(dāng)前包括移動(dòng)自身品牌全球通、神州行，以及聯(lián)通的自由行等各種品牌都對(duì)市場(chǎng)上各類(lèi)消費(fèi)者有著全部通吃的同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無(wú)明確市場(chǎng)細(xì)分的情況下，移動(dòng)瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，為這一群體專(zhuān)門(mén)打造一種新品牌。而這個(gè)新品牌所定義的群體當(dāng)前手機(jī)需求量正在不斷加劇，日后需求更是不可估量。他們會(huì)很快成長(zhǎng)為手機(jī)市場(chǎng)中的消費(fèi)主力軍。無(wú)疑，M-ZONE（動(dòng)感地帶）一旦成功推行，勢(shì)必為用戶的積累及其各方面的數(shù)據(jù)帶來(lái)良性發(fā)展；又會(huì)是另一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;全球通”品牌。
　　品牌特色性。動(dòng)感地帶，無(wú)論是從服務(wù)還是宣傳上，有其獨(dú)特的方面；宣傳上，抓住了年輕人的偶像周杰倫（雖然各方面都覺(jué)的應(yīng)該再分析一下，但不容忽視，在學(xué)生群體中這有著多大的影響）。其獨(dú)有的會(huì)員服務(wù)。憑動(dòng)感地帶套裝中的會(huì)員卡，不但可以根據(jù)不同階段的活動(dòng)安排領(lǐng)取動(dòng)感地帶獨(dú)有的紀(jì)念品，更可以在與動(dòng)感地帶建立會(huì)員合作關(guān)系的商家、娛樂(lè)場(chǎng)所等享受折扣和優(yōu)惠（福州移動(dòng)就有其合作伙伴“中天傳訊”公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)系商家等各項(xiàng)推廣活動(dòng)）。還與騰訊公司聯(lián)合推出"動(dòng)感QQ一對(duì)一"會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)，只要?jiǎng)痈械貛в脩糸_(kāi)通"移動(dòng)QQ"后，即可免費(fèi)獲贈(zèng)后6位與該用戶手機(jī)號(hào)碼后6位相同的9位QQ號(hào)碼。大費(fèi)苦心，但很可能得到消費(fèi)群體簇?fù)淼囊环N"低投入、大收成"的效果。
“價(jià)格”優(yōu)惠性?？梢哉f(shuō)，福州移動(dòng)在對(duì)動(dòng)感地帶的資費(fèi)定價(jià)上，針對(duì)年輕消費(fèi)者尤其是高校大學(xué)生在實(shí)際對(duì)外通話量較少、對(duì)網(wǎng)外或所謂的區(qū)域外通話費(fèi)沒(méi)有太大期望的情況下，緊緊盯住他們對(duì)網(wǎng)內(nèi)通話、區(qū)域內(nèi)通話、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途及短信業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈需求，推出很是實(shí)惠區(qū)域內(nèi)通話資費(fèi)、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.20元/分及的20元發(fā)300條短信、30元發(fā)500條短信等短信套餐等等。不僅能讓目標(biāo)用戶切實(shí)感受到動(dòng)感地帶在短信上的實(shí)惠，更讓大家感受到了“競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處：優(yōu)惠”。能以此“區(qū)域內(nèi)優(yōu)惠通話資費(fèi)”吸引大批用戶。
■ 福建聯(lián)通 ——“聯(lián)通在信”
1． 簡(jiǎn)介：
聯(lián)通在信--中國(guó)聯(lián)通無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是為中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶推出的新業(yè)務(wù)，目前主要提供基于短消息平臺(tái)的定閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)165網(wǎng)提供聯(lián)通無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)，還將聯(lián)合無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容/服務(wù)提供商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SP）向聯(lián)通用戶提供各類(lèi)無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)。
中國(guó)聯(lián)通無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)的特色在于：先進(jìn)的硬件設(shè)備和完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；高穩(wěn)定性的系統(tǒng)及完備的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)；豐富準(zhǔn)確的信息源及全面的服務(wù)；真正實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)受理、一點(diǎn)接入、一點(diǎn)結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)，體現(xiàn)了隨時(shí)隨地的信息享受。
2． 業(yè)務(wù)種類(lèi)：
無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要提供的服務(wù)包括：信息類(lèi)、個(gè)人信息管理類(lèi)、交易類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、行業(yè)應(yīng)用類(lèi)和基于位置的服務(wù)。
（1） 信息類(lèi)
指基于短信平臺(tái)的新聞、旅游、生活服務(wù)、財(cái)經(jīng)信息等服務(wù)。
（2） 個(gè)人信息管理類(lèi)
指基于短信平臺(tái)的電子郵件、日程安排、電話簿等個(gè)人服務(wù)。
（3） 交易類(lèi)
指基于短信平臺(tái)的移動(dòng)電子商務(wù)如股票交易、手機(jī)銀行、彩票、交費(fèi)、購(gòu)票等業(yè)務(wù) 。
（4）娛樂(lè)類(lèi)
指基于短信平臺(tái)的游戲、鈴聲下載、圖象下載、每日星座、笑話、聊天等業(yè)務(wù)。
（5）基于位置的服務(wù)
指基于短信平臺(tái)的酒店、餐廳等環(huán)境信息查詢(xún)、緊急救助、區(qū)域廣告等。
（6）行業(yè)應(yīng)用類(lèi)
基于短信平臺(tái)的企業(yè)辦公、交通管理、移動(dòng)警務(wù)及公共機(jī)關(guān)和政府部門(mén)公共設(shè)施管理與控制等應(yīng)用服務(wù)。
3、業(yè)務(wù)種類(lèi)特色分析：
根據(jù)使用短信服務(wù)內(nèi)容的不同，短信用戶主要有兩類(lèi)人物：一類(lèi)以?shī)蕵?lè)導(dǎo)向型為主，在校學(xué)生所占的比例略高；另一類(lèi)主要是沖著資訊來(lái)的，中高層管理人員所占的比例較高。很明顯，“聯(lián)通在信”所推出的業(yè)務(wù)種類(lèi)就是面向這兩大類(lèi)用戶的，他們才是推動(dòng)短信市場(chǎng)發(fā)展的主要群體。


■ 福 建 電 信 ——小 靈 通
１、 小靈通目標(biāo)消費(fèi)群體
　 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，90%市民有90%的時(shí)間是在本地范圍內(nèi)活動(dòng)，無(wú)線市話業(yè)務(wù)最適合不常出差的市民。與固定電話貼近的收費(fèi)方式和通話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)工薪階層無(wú)疑具有巨大的吸引力。
小靈通關(guān)愛(ài)貧苦百姓，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體的通信需求。小靈通的服務(wù)對(duì)象主要是收入不高的工薪階層、學(xué)生、老人、下崗工人等。小靈通盡管無(wú)法跨地漫游，可對(duì)于大多數(shù)在本地范圍活動(dòng)的普通老百姓來(lái)說(shuō)，省錢(qián)是最實(shí)惠的。他們的收入水平不高，但是他們同樣期望能享受到無(wú)線通信帶來(lái)的便利和快樂(lè)?？梢哉f(shuō)，小靈通更加貼近市場(chǎng)主流、貼近群眾需求。

2、小靈通消費(fèi)優(yōu)勢(shì)
（1） 資費(fèi)便宜
小靈通在資費(fèi)上之所以受到歡迎，并不僅僅只是收費(fèi)低廉，而且在于其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公正透明，不像移動(dòng)用戶受到資費(fèi)歧視，有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商甚至連自己都搞不清楚現(xiàn)在市場(chǎng)上實(shí)行的資費(fèi)是多少。（小靈通打市話2毛錢(qián)3分鐘，接不要錢(qián)）
（2） 健康環(huán)保
隨著老百姓健康意識(shí)的增強(qiáng)，小靈通的低輻射迎合了人們對(duì)健康環(huán)保的需求。經(jīng)測(cè)試，小靈通的發(fā)射功率不超過(guò)10毫瓦，僅相當(dāng)于移動(dòng)電話的1%。在通常情況下，小靈通基站天線的電磁輻射比普通的家用電視遙控器、兒童遙控玩具車(chē)的發(fā)射功率還要小得多，對(duì)人體基本沒(méi)有任何有害的影響。在日本和臺(tái)灣地區(qū)，小靈通是惟一允許在醫(yī)院內(nèi)安裝使用的無(wú)線通信系統(tǒng)。
（3） 功能完備
"綠色小靈通"除具備現(xiàn)有固定電話的基本功能外，還可提供多種增值業(yè)務(wù)，如來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、中高速上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
（4） 超長(zhǎng)待機(jī)、通話時(shí)間長(zhǎng)
由于"綠色小靈通"的發(fā)射功率很低，手機(jī)電池特別耐用，一次充足電后，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一周，連續(xù)通話時(shí)最可長(zhǎng)達(dá)5-8小時(shí)。
（5） 語(yǔ)音清晰
"綠色小靈通"采用32KADPCM語(yǔ)音編碼，其通話質(zhì)量較佳，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)能與固定電話媲美。
（6） 精巧時(shí)尚
"綠色小靈通"手機(jī)的重量不到100克，僅相當(dāng)于一副眼鏡的重量，可以輕松裝進(jìn)襯衣口袋，也可灑脫地掛在胸前，攜帶十分方便。同時(shí)小靈通手機(jī)講究時(shí)尚品位，外形精巧美觀，富有個(gè)性。
3、小靈通短信業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析
無(wú)限星空介紹：　　
　"無(wú)限星空"是福建電信基于PHS無(wú)線市話網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)，"小靈通短信"作為"無(wú)限星空"品牌的一部分，是福建電信基于PHS無(wú)線市話網(wǎng)的短消息收發(fā)服務(wù)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支持短消息功能的小靈通，開(kāi)通該業(yè)務(wù)后，用戶可以進(jìn)行信息點(diǎn)播、訂閱、收發(fā)短消息等業(yè)務(wù)。
隨著小靈通終端技術(shù)的發(fā)展，新型的小靈通已經(jīng)具有了數(shù)據(jù)功能，在此基礎(chǔ)可以開(kāi)發(fā)基于小靈通數(shù)據(jù)通信功，值業(yè)務(wù)，主要包括：短信、拇指郵件、拇指信息、定位等其他服務(wù)?！　?
?。?）、短信互發(fā)：支持短信息功能的小靈通可進(jìn)行短信互發(fā)。
機(jī)編輯及發(fā)送：通過(guò)自己的小靈通編寫(xiě)短信發(fā)送給對(duì)方號(hào)碼。
人工受理發(fā)送：撥打11868人工臺(tái)代發(fā)短信通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送務(wù)：登陸www.fjphs.com發(fā)送自寫(xiě)短信　
　?。?）、短信息訂閱服務(wù) ：小靈通用戶根據(jù)自己的需要，通過(guò)終端或其他途徑（因特網(wǎng)或人工臺(tái)）選擇適合自己需求的信息提交到短信平臺(tái)系統(tǒng)，系統(tǒng)及合作的服務(wù)提供商（SP）將按照用戶的要求，把用戶訂閱的信息依時(shí)發(fā)送到用戶的小靈通，實(shí)現(xiàn)信息訂閱。
用小靈通進(jìn)行信息訂閱(即自訂閱)：通過(guò)指令訂閱服務(wù)提供商的內(nèi)容
因特網(wǎng)為本人小靈通進(jìn)行信息訂閱；登陸www.fjphs.com網(wǎng)站進(jìn)行信息訂閱　　　　
　通過(guò)人工臺(tái)進(jìn)行信息訂閱：撥打11868定制各服務(wù)提供商的信息服務(wù)。
（3）、短信息點(diǎn)播服務(wù)：小靈通用戶向系統(tǒng)提交點(diǎn)播請(qǐng)求,系統(tǒng)即時(shí)處理，將用戶點(diǎn)播的信息發(fā)送至該小靈通，實(shí)現(xiàn)一次性的信息點(diǎn)播。您只能為自己的小靈通進(jìn)行信息點(diǎn)播。信息點(diǎn)播內(nèi)容的提供方式與信息訂閱相同?！?
　C-mode業(yè)務(wù)介紹：　　　　　
　　　　C-mode業(yè)務(wù)，是一種應(yīng)用豐富、功能成 熟、極具推廣潛力的增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。它借鑒了 日本NTT DoCoMo公司i-Mode無(wú)線服務(wù)的成功 模式，可以提供連接穩(wěn)定、高速、服務(wù)類(lèi)型多 樣的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，支持PAS用戶直接通過(guò)手 機(jī)終端收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)站、下載音樂(lè)、接收 圖片等。
服務(wù)類(lèi)型：
　了給福州小靈通用戶提供更好的服務(wù)，3月6日福州電信開(kāi)通小靈通短信業(yè)務(wù)，只要您有一部具有短信功能的小靈通就可以：　　
★與小靈通互發(fā)短信　 ★ 可發(fā)給家家e固定電話　 ★ 您還可以在網(wǎng)站上自寫(xiě)短信發(fā)送，體驗(yàn)無(wú)限溝通樂(lè)趣，盡享自由激情生活。
目前支持短信功能的小靈通型號(hào)： UT：UT718、UT618、UT318、UT702U 　朗訊：PS12接入號(hào)碼：自動(dòng)短信接入碼為11866，人工短信接入碼為11868。
指小靈通手機(jī)直接接收和發(fā)送電子郵件。支持手機(jī)發(fā)送到Internet網(wǎng)上信箱；支持Internet網(wǎng)上信箱發(fā)送到手機(jī)；支持手機(jī)和手機(jī)之間互發(fā)郵件。

　　　　　　　　 拇指信息是通過(guò)小靈通無(wú)線市話網(wǎng)絡(luò)將信息傳送到小靈通手機(jī)。拇指信息網(wǎng)頁(yè)是由C-MODE網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言撰寫(xiě)而成，此協(xié)議定義由小靈通手機(jī)上網(wǎng)的軟件規(guī)格，也就是將網(wǎng)站上的內(nèi)容簡(jiǎn)化，通過(guò)無(wú)線市話網(wǎng)絡(luò)將信息傳送到手機(jī)，達(dá)到無(wú)線上網(wǎng)的目的。

三、小靈通短信業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

我們把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為長(zhǎng)期的顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的管理工作，在其中有9個(gè)要素：（圖1）
在整個(gè)過(guò)程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過(guò)程，必須通過(guò)能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。
根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分：
１、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷；
２、 確定目標(biāo)傳播受眾；
３、 確定整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；
４、 設(shè)計(jì)傳播信息；
５、 傳播策略；
〈一〉．營(yíng)銷(xiāo)診斷
通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開(kāi)始的第一級(jí)臺(tái)階。營(yíng)銷(xiāo)診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒(méi)有充分利用客戶以前的市場(chǎng)積累，而且使消費(fèi)者無(wú)法在短期內(nèi)進(jìn)行識(shí)別，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，使企業(yè)資源形成浪費(fèi)。
通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們不僅對(duì)小靈通的問(wèn)題越發(fā)清晰，并且對(duì)福州電信戰(zhàn)績(jī)更加敬佩。在充分肯定過(guò)去成績(jī)之時(shí)，我們對(duì)福州電信的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與總結(jié)：

（一）優(yōu)勢(shì)：隨著電話業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和信息高速公路的不斷啟建，小靈通以綠色健康、資費(fèi)低廉、功能直逼手機(jī)， 無(wú)線上網(wǎng)速度比撥號(hào)快的優(yōu)勢(shì)，完全可在市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，在安穩(wěn)之中求發(fā)展。小靈通與手機(jī)短信互聯(lián)以后，小靈通短信將更好的融入短信市場(chǎng)，推動(dòng)各網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，促使運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)商之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)的局面，更有利于小靈通健康快速地發(fā)展。
（二）機(jī)會(huì)：預(yù)計(jì)，明年年初小靈通將與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)短信互聯(lián)，這為小靈通的發(fā)展帶來(lái)了更大的呼吸空間。過(guò)去短信只能在手機(jī)上互聯(lián)互通，在一定程度上限制了一部分消費(fèi)者使用小靈通的熱情。但這些都將隨著小靈通與手機(jī)短信互聯(lián)而消失，更多的用戶會(huì)享受到短信帶來(lái)的便利與快樂(lè)，為人們解除了小靈通在短信這面的遺憾。
（三）威脅：
（四）總結(jié)：
二．確定目標(biāo)傳播受眾
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對(duì)他們的分析，將直接影響到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略規(guī)劃：
三、消費(fèi)者分析
根據(jù)筆者調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：使用移動(dòng)短信的用戶年齡已18-30歲居多，占的百分比為76%，30歲以上用戶只為24%。從加權(quán)平均來(lái)看，移動(dòng)短信用戶的平均年齡分布18-30歲之間，這個(gè)年齡段的用戶是追求時(shí)尚的手機(jī)一族，是“指拇經(jīng)濟(jì)”中的主要消費(fèi)者和推動(dòng)者。

18-24歲 42.20%
25-30歲 33.80%
25-30歲 11.10%
36-40歲 4.50%
41-50歲 3.30%
50歲以上 1.00%
18歲以下 4.10%

根據(jù)筆者在各營(yíng)業(yè)大廳蹲點(diǎn)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：用戶的每月短信費(fèi)用以30元以下為多，為62.2%。

不確定，有時(shí)多、有時(shí)少 9.1%
5元以下 10.3%
5—10元 16.4%
11—15元 11.2%
16—20元 12.6%
21—30元 11.8%
31—40元 7.7%
41—50元 7.1%
51—60元 4.2%
61—70元 1.8%
71—80元 1.9%
81—90元 1.2%
91-100元 1.7%
100以上 3.1%

從中上述數(shù)據(jù)表明：經(jīng)常使用短信的是學(xué)生及時(shí)尚青年- 19 --

福州小靈通行銷(xiāo)企劃案