冬凌草含片市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷企劃
冬凌草含片市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷企劃


　　受河南濟(jì)藥(集團(tuán))股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司對(duì)該集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品復(fù)方冬凌草含片鄭州市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營(yíng)銷企劃。
　　
一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)
　　調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：調(diào)查目的，調(diào)查精度要求，調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對(duì)象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查范圍。
　　(一)確定調(diào)查項(xiàng)目
　　調(diào)查項(xiàng)目類型很多，具體項(xiàng)目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從屬于以下五個(gè)類型：企業(yè)銷售市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查。其中最常見(jiàn)的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場(chǎng)特性調(diào)查、市場(chǎng)潛量調(diào)查、市場(chǎng)份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、短期銷售預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)品技術(shù)特性調(diào)查等。
　　調(diào)查內(nèi)容確定為：
　　1.咽喉類含片總體市場(chǎng)容量、容差；
　　2.咽喉類含片總體市場(chǎng)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)；
　　3．冬凌草含片鄭州市場(chǎng)銷售狀況及市場(chǎng)地位；
　　4．競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略；　
　　5．冬凌草含片營(yíng)銷組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果；
　　6，問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)；
　　7．附帶宣傳冬凌草含片。
　　可見(jiàn)、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。
　　(二)人員組織
　　大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)都難以組織起—支這樣的隊(duì)伍，我們?cè)诒敬握{(diào)查中，充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢(shì)，—線調(diào)查人員由我院管理工程系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)60名三年級(jí)學(xué)生充任，利用四周實(shí)習(xí)時(shí)間展開調(diào)查工作，“先培訓(xùn)，后上崗。”高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)是評(píng)定實(shí)習(xí)成績(jī)的唯一依據(jù)。二線指導(dǎo)分新人員既是咨詢公司的員工又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。事后證明，這種方式效果非常好，尤其是大學(xué)生從事調(diào)查工作，興趣很高，態(tài)度認(rèn)真、素質(zhì)良好，能創(chuàng)造性地開展工作，容易取得被調(diào)查者的信任和合作，人工費(fèi)用亦少。一、二線人員銜接、配合默契。
　　(三)信息收集途徑
　　信息收集分兩個(gè)步驟：
　　1．案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計(jì)信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)深悂?lái)源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)信息主要通過(guò)濟(jì)藥集團(tuán)銷售科、駐鄭辦事處兩個(gè)途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計(jì)信息主要通過(guò)《鄭州市情》、有關(guān)報(bào)刊雜志、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時(shí)效性和準(zhǔn)確性差等方面的問(wèn)題。)及各類商業(yè)性營(yíng)銷調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告等。
　　2．原始信息收集。主要通過(guò)調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實(shí)地觀察、座談訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)四種方法。本次調(diào)查確定采用實(shí)地觀察、問(wèn)卷、交談三部曲連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實(shí)地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實(shí)況，收集探索性原始信息；問(wèn)卷法則堅(jiān)持即時(shí)填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準(zhǔn)確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問(wèn)題，其范圍和深度均超過(guò)調(diào)查問(wèn)卷本身。上述三部曲可歸納為“—看(觀察)、二填(填調(diào)查問(wèn)卷)、三談(深層交談)”。
　　(四)調(diào)查對(duì)象及抽樣方案
　　考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡(jiǎn)單地調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè)；行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費(fèi)者調(diào)查采用配額抽樣，即先對(duì)總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本；學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。
　　(五)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標(biāo)的數(shù)據(jù)要求，語(yǔ)句親切、簡(jiǎn)潔、明了、邏輯性強(qiáng)、有對(duì)象針對(duì)性、導(dǎo)向客觀。問(wèn)卷共4份，其中消費(fèi)者1份，醫(yī)院1份、醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份，其它類1份。消費(fèi)者問(wèn)卷盡量采用關(guān)閉式提問(wèn)，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位問(wèn)卷可適當(dāng)增加開放式提問(wèn)。主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條，調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見(jiàn)，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性、公正性。為使問(wèn)卷調(diào)查取得預(yù)期效果，問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)好后經(jīng)過(guò)一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。
　　
二、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合分析
　
　　(一)咽喉類藥品整體市場(chǎng)容量及容差分析
　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤(rùn)喉片，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，兒童消費(fèi)者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場(chǎng)并獲得成功以來(lái)，各類含片競(jìng)相推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場(chǎng)容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片面前，也變得越來(lái)越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過(guò)去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整，同時(shí)由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)。影響含片市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素有兩條，一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報(bào)銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長(zhǎng)期服用副作用少，但國(guó)民自費(fèi)買藥吃的意識(shí)尚不濃，使含片失去了很大一片市場(chǎng)，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場(chǎng)有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場(chǎng)由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。
　　根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬(wàn)，年人均消費(fèi)支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元，比上年增長(zhǎng)33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長(zhǎng)64．29％。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出，鄭州市民購(gòu)買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購(gòu)買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對(duì)較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購(gòu)買力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)三個(gè)方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。
　　(二)冬凌草含片競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
　　目前冬凌草含片面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤(rùn)喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子I號(hào)、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費(fèi)藥品市場(chǎng)上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競(jìng)爭(zhēng)者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無(wú)疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實(shí)際上僅起輔助治療作用，這是對(duì)冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實(shí)力較弱，知名度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場(chǎng)面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場(chǎng)上，草珊瑚是市場(chǎng)主導(dǎo)者，其市場(chǎng)占有率最高，市場(chǎng)支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時(shí)間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西”可以說(shuō)是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時(shí)間，花費(fèi)近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費(fèi)者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺(jué)、不自覺(jué)地會(huì)把它作為參照物來(lái)對(duì)比其它口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長(zhǎng)已呈停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其療效優(yōu)勢(shì)也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。其它能構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤(rùn)喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛(ài)。“健民咽喉片”的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢(shì)，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤(rùn)喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場(chǎng)。“冬凌草含片”目前絕對(duì)市場(chǎng)占有率居第二位，但相對(duì)市場(chǎng)占有率(即冬凌草含片絕對(duì)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率之比)較低，估計(jì)在15％左右，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營(yíng)銷策略的完善，再加上主場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)的地位將得到大幅度提高。
　　(三)冬凌草含片營(yíng)銷組合分析
　　1．產(chǎn)品分析。目前，市場(chǎng)上新老藥片，新老包裝并存(老產(chǎn)品尚未賣完)，人們對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。
　　(l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。　
　　(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘?jiān)?，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對(duì)口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無(wú)療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別一點(diǎn)，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。
　　(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺(jué)，比同類產(chǎn)品差。
　　(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說(shuō)不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡(jiǎn)明、清新、潔靜的感覺(jué)，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時(shí)要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來(lái)改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺(jué)，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢?jiàn)，對(duì)新包裝有—個(gè)適應(yīng)過(guò)程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說(shuō)明，盡量縮短新舊包裝并存的時(shí)間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對(duì)包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對(duì)消費(fèi)者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價(jià)”，給人一種便宜感，并填補(bǔ)2—3元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個(gè)人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝。
　　可見(jiàn)，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問(wèn)題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。
　　2．價(jià)格分析　
　　冬凌草含片出廠價(jià)為2．35元／盒，正常零售價(jià)為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高價(jià)4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價(jià)計(jì)算，中間差價(jià)達(dá)1．50元／盒，與同類藥品比較，出廠價(jià)最低，零售價(jià)相差無(wú)幾，渠道差價(jià)最大。批發(fā)商得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價(jià)格策略是適當(dāng)?shù)摹Ｊ紫?，藥品是一種特殊商品，需求的價(jià)格彈性比較小，即需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率，因此，低價(jià)并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價(jià)定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會(huì)不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量?jī)r(jià)格比心理會(huì)使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺(jué)，進(jìn)而降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，這在廠家財(cái)力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢(shì)的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價(jià)較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作余地。對(duì)現(xiàn)行價(jià)格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費(fèi)緊張，他們對(duì)價(jià)格較敏感，甚至干脆不進(jìn)貨。
　　3.渠道分析
　　下有有圖
　　冬凌草含片目前采用多級(jí)批發(fā)的線路進(jìn)入消費(fèi)者手中，渠道較長(zhǎng)、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費(fèi)在協(xié)助中間商促銷上的成本太低(如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說(shuō)明書等)，中間商又不愿意在這方面花費(fèi)代價(jià)，以后應(yīng)有計(jì)劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道 I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級(jí)批發(fā)才到消費(fèi)者手中，中間差價(jià)未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點(diǎn)似宜開辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分銷渠道作為主渠道Ⅰ的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請(qǐng)銷售顧問(wèn)、直銷員，通過(guò)渠道Ⅱ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過(guò)渠道Ⅲ，打人集團(tuán)消費(fèi)，通過(guò)渠道Ⅳ，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問(wèn)題點(diǎn)主要包括：渠道控制力不強(qiáng)，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段單一。
　　4．促銷分析
　　冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)占有天時(shí)、地利、人和等有利條件，但促銷活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，有待加大力度。
　?、?gòu)V告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠(yuǎn)不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報(bào)”，因晚報(bào)在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時(shí)精力集中，設(shè)計(jì)形式靈活，成本相對(duì)電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較差，連續(xù)時(shí)間短，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺(tái)的收視率在鄭州較低(遠(yuǎn)低于鄭州以外地區(qū))，也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對(duì)象對(duì)上述廣告的知曉率高于普通公眾。此外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。
　?、诠不顒?dòng)。濟(jì)藥集團(tuán)95年教師節(jié)萬(wàn)盒冬凌草大贈(zèng)送活動(dòng)取得了一定效果，提高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對(duì)贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī)學(xué)院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這種活動(dòng)不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，有利于樹立一個(gè)“科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。
　　③營(yíng)業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu)卡。對(duì)一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，更是一種公關(guān)活動(dòng)，受卡人會(huì)產(chǎn)生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進(jìn)而促進(jìn)銷售。但據(jù)13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實(shí)際上持卡購(gòu)買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模有限，發(fā)放針對(duì)性不強(qiáng)，指定藥店選點(diǎn)不合理，持卡人購(gòu)買不便，指定藥店合作不夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購(gòu)買，也降低了持卡人對(duì)卡的心理效價(jià)。此外，在卡的設(shè)計(jì)上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有使用價(jià)值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購(gòu)物功能。
　　
三、冬凌草含片鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷企劃
　　(一)企劃目標(biāo)
　　本企劃的有效實(shí)施將達(dá)成如下目標(biāo)：
　　1．通過(guò)三年的實(shí)施期，使冬凌草含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為市場(chǎng)主導(dǎo)者。
　　2．提高品牌忠誠(chéng)度，使“濟(jì)藥”牌成為含片市場(chǎng)的首選品牌，籍此增強(qiáng)濟(jì)藥集團(tuán)的形象力，并惠及濟(jì)藥集團(tuán)的其它產(chǎn)品。
　　3．使本區(qū)域市場(chǎng)成為營(yíng)銷“樣板市場(chǎng)”，能對(duì)其它區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)提供示范、指導(dǎo)。
　　4．誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求。
　　5．提高市場(chǎng)獲利能力。
　　(二)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)分析
　　1．機(jī)會(huì)點(diǎn)
　　(l)主場(chǎng)作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)洌瑺I(yíng)銷成本低，市場(chǎng)駕馭能力強(qiáng)。
　　(2)產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基本完成，正步人成長(zhǎng)期階段。
　　(3)原料獨(dú)特，濟(jì)源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價(jià)值正逐步為人們所認(rèn)識(shí)。
　　(4)濟(jì)源已成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè)“借勢(shì)造勢(shì)”。
　　2．問(wèn)題點(diǎn)
　　(1)產(chǎn)品入市時(shí)間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號(hào)。
　　(2)企業(yè)財(cái)力有限，難以發(fā)動(dòng)強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢(shì)。
　　(3)企業(yè)及產(chǎn)品識(shí)別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟(jì)源制藥(集團(tuán))有限公司過(guò)渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過(guò)渡時(shí)期，變化幅度遠(yuǎn)高于人們知覺(jué)的差別閾限，配套宣傳不夠。
　　(三)企劃要點(diǎn)
　　1．產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價(jià)位，以王屋山上“靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場(chǎng)，滿足輔療及健喉護(hù)嗓需要”。含片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高，但目前同類藥物有向“糖丸”方向發(fā)展的趨勢(shì)，造成一種“好吃不治病”的心理定勢(shì)。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“療效型”與“口感型”、“包裝型”、“廣告效應(yīng)型”展開競(jìng)爭(zhēng)。
　　2．訴求要點(diǎn)。向外界著力傳遞如下信息：“中國(guó)公認(rèn)名牌”、“濟(jì)藥濟(jì)藥，濟(jì)世良藥”、“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一驗(yàn)”、“嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟(jì)藥集團(tuán)的奉獻(xiàn)”、“王屋山上產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、“回饋計(jì)劃——企業(yè)與消費(fèi)者、中間商三分其利”、“熟點(diǎn)地區(qū)——名牌企業(yè)家——名牌企業(yè)——名牌產(chǎn)品”。
　　3．營(yíng)銷建議　
　　(l)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性(配方、療效)，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，將藥品上的斑點(diǎn)和絮狀物去掉，給人以視覺(jué)美感。在4版48片裝的基礎(chǔ)上推出2版24片裝及禮品包裝，零售價(jià)格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為塑造一種“成熟產(chǎn)品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，需要改變時(shí)宜采用小增量漸進(jìn)式調(diào)整的方法去實(shí)現(xiàn)。
　　(2)藥品的購(gòu)買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強(qiáng)對(duì)團(tuán)體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室(所)或職工醫(yī)院，他們對(duì)非基本藥進(jìn)貨的主動(dòng)性不強(qiáng)，推銷人員如能上門推銷，其市場(chǎng)潛力是較大的。
　　(3)在促銷方式上，以營(yíng)業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關(guān)。
　　(4)要建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵(lì)措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實(shí)駐鄭辦事處的力量。
　　4．廣告策略
　　(l)適當(dāng)提高廣告費(fèi)用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。
　　(2)廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。
　　(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。其“出鏡”身份以“教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺(jué)或不自覺(jué)地將張凱麗與《渴望》電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)“借光”強(qiáng)化廣告效果。
　　(4)廣告以外大眾媒體為重點(diǎn)，車輛廣告、路牌廣告、 POP廣告、宣傳印刷品廣告應(yīng)大力開發(fā)。報(bào)紙廣告以《鄭州晚報(bào)》為主要媒體，并力求系列化、“軟性化”。電視廣告以河南電視臺(tái)為首選媒體，以照顧整個(gè)河南市場(chǎng)廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經(jīng)濟(jì)臺(tái)“郝大夫談衛(wèi)生”節(jié)目插播廣告為主。
　　5．促銷方案　
　　方案一：“邀您濟(jì)源行”有獎(jiǎng)讀報(bào)活動(dòng)
　　在《鄭州晚報(bào)》周末版用半版篇幅，舉行“邀您濟(jì)源行——濟(jì)藥集團(tuán)向您致意”有獎(jiǎng)讀報(bào)活動(dòng)?？怯嘘P(guān)濟(jì)源、濟(jì)藥集團(tuán)、冬凌草含片、健喉護(hù)嗓知識(shí)等內(nèi)容，同時(shí)提出問(wèn)題，回答優(yōu)勝者利用周末到濟(jì)源免費(fèi)旅游，并參觀濟(jì)藥集團(tuán)。
　　方案二：銷售積分卡制度
　　本方案的目的主要是調(diào)動(dòng)中間商銷售冬凌草含片的積極性，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。廠家對(duì)中間商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積，達(dá)到某一檔，可享受該檔的某些優(yōu)待、榮譽(yù)，如交易折扣、廣告及陳列津貼、參觀旅游、授予主要人員榮譽(yù)職工等。
　　方案三：交易印花制度
　　廠家在包裝盒內(nèi)放人相應(yīng)的交易印花，購(gòu)買者可保存交易印花，當(dāng)手中印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可到廠家駐鄭辦事處領(lǐng)取相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨?。本方案可以吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品?！?
　　方案四：冬凌草含片進(jìn)商場(chǎng)
　　長(zhǎng)期以來(lái)，商場(chǎng)不經(jīng)營(yíng)藥品。但近年一些商場(chǎng)巴開始嘗試經(jīng)營(yíng)。商場(chǎng)客流量遠(yuǎn)高于藥店，含片進(jìn)商場(chǎng)藥品專柜，可擴(kuò)大宣傳面，在顧客附帶購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)銷售目的。
　　方案五：中間商聯(lián)誼活動(dòng)
　　固定時(shí)間(每年一次，不間斷，安排在12月的最后一個(gè)星期天)邀請(qǐng)中間商參加聯(lián)誼活動(dòng)，活動(dòng)中發(fā)布有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息，公布銷售排行榜，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀中間商，聽(tīng)取有關(guān)意見(jiàn)、建議，交流感情，建立互信。




冬凌草含片市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷企劃