03年家電市場回顧及04年展望(doc)
03年家電市場回顧及04年展望 2003年中國大陸主要家電產(chǎn)品市場普及率較高，限制了國內(nèi)市場空間，小家電市場潛力 巨大，品牌競爭突現(xiàn)；中國家電行業(yè)企業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)重組的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化 的白色家電企業(yè)首當(dāng)其沖，2003年發(fā)展受阻的空調(diào)企業(yè)將在2004年進(jìn)行并購重組和生產(chǎn) 轉(zhuǎn)型；在彩電、空調(diào)等產(chǎn)品領(lǐng)域，技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；加速出口增長和控制國 內(nèi)渠道終端，成為家電制造企業(yè)必須解決的兩大問題。 　　2003年中國大陸家電市場回顧 　　1、中國大陸主要家電產(chǎn)品普及率已較高，各產(chǎn)品市場差異大 中國城鎮(zhèn)居民家電擁有率逐年提高，電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等三大件已基本普及，普 及率在90%以上；移動(dòng)電話、熱水器、影碟機(jī)、排油煙機(jī)、空調(diào)器也已達(dá)到60- 80%的較高普及率；微波爐、家用電腦的普及率有較快速度的增長，現(xiàn)已達(dá)到30- 40%左右；吸塵器增長最慢，普及率仍在15%以下。 　　從增長速度上看，個(gè)人消費(fèi)用的移動(dòng)電話增長最快，家庭擁有率雖已達(dá)到85%以上， 中國移動(dòng)電話的數(shù)量已超過固定電話裝機(jī)量，但由于城市個(gè)人擁有率還較低，手機(jī)產(chǎn)品 的價(jià)格下降，移動(dòng)電話還有較大的發(fā)展空間。 　　空調(diào)、家用電腦、微波爐等產(chǎn)品的增長速度較快，也將在今后3- 5年繼續(xù)保持增長。 　　受DVD逐漸替代VCD，文化影視業(yè)繁榮的影響，影碟機(jī)增長速度較快，但受到國外DV D專利技術(shù)壟斷的影響，國內(nèi)企業(yè)被迫付出專利費(fèi)代價(jià)。 　　淋浴熱水器、排油煙機(jī)保持緩慢但穩(wěn)定的增長，品牌競爭日益加劇。 　　盡管電視機(jī)的普及率達(dá)到100%以上，但由于高清淅、數(shù)字電視、高端的背投、等離 子、液晶電視等新技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展帶動(dòng)，產(chǎn)品跟新替換速度加快，臥室電視、廚房電視等 新的細(xì)分市場正在形成等因素影響，電視機(jī)行業(yè)仍保持較快的增長，并由模擬信號(hào)的普 通彩電迅速向數(shù)字電視、高端電視轉(zhuǎn)變。 　　市場飽和度較高的洗衣機(jī)增長最慢，電冰箱也增長較慢，技術(shù)含量低的國內(nèi)白色家 電企業(yè)紛紛破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型。 　　吸塵器等小家電產(chǎn)品還處于市場起步初期，增長緩慢，但發(fā)展?jié)摿薮?，許多國際 品牌已先期進(jìn)入該市場。 [pic] 　　2、家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)業(yè)重組變化大 　　家電行業(yè)正處于過度競爭時(shí)期，各類主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)線產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，特別是 部分產(chǎn)品的國內(nèi)市場已快飽和，隨著鋼材等原材料漲價(jià)、產(chǎn)品價(jià)格下跌，家電企業(yè)的創(chuàng) 新能力嚴(yán)重不足，由于缺乏和新技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性的價(jià)格競爭，使家電產(chǎn)品 的毛利潤率急劇下滑，同行業(yè)的過度競爭使很多企業(yè)兩敗俱傷。 　　2003年在家電行業(yè)微利的壓力下，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，很多 企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化或直接轉(zhuǎn)向其他具有更高收益的行業(yè)。家電 行業(yè)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，正處于新技術(shù)、新產(chǎn)品與過渡技術(shù)、老產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換時(shí) 期，這種多元化主要體現(xiàn)在3C合一（通訊、信息、家電），走日韓家電企業(yè)走過的多元 化道路；同時(shí)也有一些家電企業(yè)從家電業(yè)推出，直接轉(zhuǎn)向其他的高收益行業(yè)。 　　TCL、康佳、夏新、海爾等等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)業(yè)，并利用原有的家電專賣渠道，取得不 錯(cuò)的戰(zhàn)績。著名的洗衣機(jī)制造商無錫小天鵝被新的大股東瓜分，逐步轉(zhuǎn)向IT產(chǎn)業(yè)。 　　汽車成為2003年家電企業(yè)新的投資熱點(diǎn)，春蘭、美的、新飛、奧克斯、格林科爾等 白電企業(yè)都宣布涉足其中。新飛冷藏車已下線，格林科爾已控股亞星客車，而另一著名 洗衣機(jī)制造商山東小鴨電器集團(tuán)被賣給中國重型汽車集團(tuán)，轉(zhuǎn)向重型卡車制造業(yè)。 　　不少家電企業(yè)、包括其上游企業(yè)也被迫紛紛轉(zhuǎn)型，老牌電冰箱制造商上菱電器，更 名為“上海電氣”，轉(zhuǎn)向機(jī)電一體化。曾是中國八大彩管生產(chǎn)基地之一的福地科技轉(zhuǎn)向投 資高速公路。 　　產(chǎn)業(yè)重組打破了國有資本、國外資本、民營資本的界限，國有資本在家電行業(yè)的比 例逐步減少，外資的獨(dú)資傾向明顯增強(qiáng)，民營資本的擴(kuò)張?jiān)诩觿　?　　家電企業(yè)的多元化及轉(zhuǎn)型，也存在風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。在家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍手機(jī)時(shí)，核心 技術(shù)的缺乏，使其只能依靠外形改變，進(jìn)行低價(jià)競爭。汽車領(lǐng)域的競爭更需要成熟的技 術(shù)，完善的產(chǎn)業(yè)鏈，家電企業(yè)的進(jìn)入也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。 　　4、2003年國內(nèi)市場競爭從價(jià)格競爭為主轉(zhuǎn)向新的技術(shù)含量高的產(chǎn)品競爭上 　　多年來家電市場的嚴(yán)酷價(jià)格競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到同質(zhì)化的產(chǎn)品和價(jià)格競爭 只能把企業(yè)逼向死角，只有把核心競爭力建立在新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)投入上，建立在 尋求新的市場需求和開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)上，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　在2003年的家電市場上，新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)主要體現(xiàn)在彩色電視、空調(diào)等產(chǎn)品 市場上。在電視機(jī)市場領(lǐng)域，隨著技術(shù)的逐步成熟和生產(chǎn)基地規(guī)模的形成，高清晰、數(shù) 字電視，高端電視成為市場熱點(diǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。 　　在空調(diào)市場上，變頻空調(diào)、健康空調(diào)，氧吧空調(diào)成為主要的熱點(diǎn)產(chǎn)品。2003年在原 材料漲價(jià)，非典疫情，和“涼”夏的三重夾擊下，空調(diào)行業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)重的國內(nèi)需求不足 。為了在嚴(yán)重的供過于求的市場中求得生存，空調(diào)企業(yè)不得不進(jìn)行最嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)。而 在價(jià)格戰(zhàn)的背后，是產(chǎn)品質(zhì)量的下滑和二三級(jí)廠商的淘汰。而海爾從2002年9月份海爾氧 吧上市到非典疫情出現(xiàn)，在2003年表現(xiàn)出眾，以其新的技術(shù)產(chǎn)品在市場中立于不敗之地 。 　　5、2003年中國家電產(chǎn)品出口增長實(shí)現(xiàn)了整體家電行業(yè)的突破 　　2003年在整體家電行業(yè)國內(nèi)市場形勢(shì)不好的情況下，中國企業(yè)面臨巨大的庫存壓力 ，擴(kuò)大出口，釋放生產(chǎn)力，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的關(guān)鍵。2003年中國家電產(chǎn)品出口成 為中國輕工行業(yè)出口的最大亮點(diǎn)，主要家電產(chǎn)品的出口增長率，都高于產(chǎn)量增長率，和 國內(nèi)市場銷量增長率。各主要家電產(chǎn)品全面開花，不僅微波爐、空調(diào)器、電冰箱等傳統(tǒng) 出口大類產(chǎn)品增長顯著，以前出口較少的洗衣機(jī)、冰柜也增長較快。 　　中國家電的出口突破與加入WTO后，國外各種貿(mào)易壁壘日漸消除有關(guān)。歐盟對(duì)中國空 調(diào)、彩電產(chǎn)品貿(mào)易壁壘的降低，使中國產(chǎn)品得以重返歐盟市場。 　　6、渠道競爭進(jìn)一步白熱化 　　由于國內(nèi)家電需求增長緩慢，產(chǎn)品供過于求，銷售渠道成為各方競爭的關(guān)鍵。家電 制造商都在努力加強(qiáng)對(duì)渠道特別是零售終端的控制，搭建區(qū)域銷售平臺(tái)，適應(yīng)多樣市場 的發(fā)展需要，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，減少銷售費(fèi)用。 　　而在家電流通企業(yè)，隨著2002年國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟 的形成，加快了對(duì)于各區(qū)域市場的爭奪和相互滲透，他們不僅在各自原有的區(qū)域內(nèi)增設(shè) 賣場終端，更在店面設(shè)計(jì)、內(nèi)部布局上向家樂福、沃爾馬等國際大型綜合超市學(xué)習(xí)，以 提升店面形象，還開通了各自的網(wǎng)上商店和遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)。 2003年家電專賣連鎖企業(yè)與大型綜合超市的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)普通商場、專業(yè)經(jīng) 銷商的生存空間進(jìn)一步擠壓。大型零售商憑借其廣闊的市場覆蓋、龐大的采購規(guī)模和成 本優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品定價(jià)和貨款交割等方面的控制能力加強(qiáng)，參與并引發(fā)家電制造商之間的 價(jià)格競爭。 2004年家電市場發(fā)展展望 　　1、資本壟斷資源，推動(dòng)行業(yè)重組 　　2003年只是家電行業(yè)重組的開始，2004年資本在行業(yè)重組中的地位會(huì)更加凸現(xiàn)。受 2003年空調(diào)行業(yè)市場不景氣的影響，2004年將成為空調(diào)行業(yè)的洗牌年，將有大量的二三 線空調(diào)企業(yè)會(huì)像2003年的洗衣機(jī)、電冰箱企業(yè)一樣進(jìn)入企業(yè)重組的行列。許多大家電生 產(chǎn)企業(yè)將利用其品牌優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品多元化發(fā)展，迅速進(jìn)入高增長的小家電市場，小家 電市場上的品牌競爭將迅速形成。家電行業(yè)在今后的三到五年內(nèi)面臨更大的洗牌，最終 只會(huì)剩下不到10家的大型家電企業(yè)集團(tuán)，屆時(shí)資本將壟斷家電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)資源，從自由 競爭變?yōu)閴艛喔偁帯?　　2、中國作為全球家電制造中心的地位進(jìn)一步鞏固，外向型特征進(jìn)一步顯著 　　全球的主要家電企業(yè)都已在華生產(chǎn)和銷售，很多家電跨國企業(yè)都把在華生產(chǎn)和市場 競爭作為其全球市場競爭的重要一環(huán)，紛紛加強(qiáng)對(duì)中國市場的投資，包括在生產(chǎn)基地、 研發(fā)機(jī)構(gòu)、市場開發(fā)的投入。中國家電企業(yè)的整體產(chǎn)能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)需求，但有效產(chǎn) 能還未能很好實(shí)現(xiàn)，這必然要求中國家電企業(yè)和在華的跨過企業(yè)加快資源整合，面向國 外、國內(nèi)兩個(gè)市場，走生產(chǎn)、銷售全球化的道路。 　　3、生產(chǎn)重心向東部轉(zhuǎn)移將更加明顯 　　中國家電生產(chǎn)的重心原在珠江三角洲一帶，隨著其產(chǎn)業(yè)成熟，各種成本提高，臺(tái)商 、日商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向長江三角洲地區(qū)及長江沿岸的內(nèi)陸腹地。江蘇、浙江、安徽、湖南 等地將提升為新的家電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，華東地區(qū)將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。 　　4、技術(shù)領(lǐng)域的革新將進(jìn)一步推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 　　技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。隨著2003年部分省市區(qū)數(shù)字電視的試播，2004 年國家標(biāo)準(zhǔn)可能出臺(tái)，數(shù)字電視和高端產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⒃?004年迎來發(fā)展的真正的春天。為 此，國內(nèi)外主要彩電制造商都在全力備戰(zhàn)?？照{(diào)行業(yè)將在新的競爭格局下，通過技術(shù)產(chǎn) 品創(chuàng)新，開拓家用中央空調(diào)、健康空調(diào)等新興市場，以取得行業(yè)的發(fā)展。電冰箱行業(yè)也 將把電子冰箱、車載冰箱作為亟待開發(fā)的新產(chǎn)品市場。 　　5、家電制造業(yè)突破國際、國內(nèi)的市場壁壘 　　隨著近幾年國內(nèi)家電零售專賣連鎖企業(yè)的迅速擴(kuò)張，中國國內(nèi)家電銷售渠道的壟斷 競爭已經(jīng)出現(xiàn)，這將成為所有家電制造商共同面對(duì)的渠道壁壘。 　　在國際市場，非關(guān)稅壁壘成為主要障礙。歐盟要求從2006年開始對(duì)進(jìn)入歐盟市場的 機(jī)電產(chǎn)品，制造商負(fù)責(zé)回收處理。這將提高中國家電進(jìn)入國際市場的門檻，需要中國企 業(yè)聯(lián)合起來面對(duì)挑戰(zhàn)。 　　2004年中國家電市場將是風(fēng)云變幻的市場，作為國內(nèi)家電行業(yè)領(lǐng)域的主要研究機(jī)構(gòu) 之一，慧聰家電市場研究所將在新的一年里，憑借慧聰商務(wù)網(wǎng)在數(shù)據(jù)、資訊、渠道、網(wǎng) 絡(luò)等多方面優(yōu)勢(shì)，與中國家電企業(yè)共同面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 03年家電市場變化及04年行業(yè)特點(diǎn) 目前，我國家電業(yè)已呈現(xiàn)出良好的增長勢(shì)頭。這種增長勢(shì)頭既得益于國家繼續(xù)實(shí)施鼓 勵(lì)出口的政策，有效地促進(jìn)了家電出口的健康快速發(fā)展；也得益于加入世界貿(mào)易組織后 國際貿(mào)易環(huán)境的改善，擴(kuò)大了我國的出口空間；更為根本的是中國家電業(yè)已經(jīng)完全融于 全球競爭環(huán)境，走向國際化。 1 2003年國內(nèi)家電業(yè)產(chǎn)銷狀況 1.1 家電生產(chǎn)增速加快 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，1~10月累計(jì)，全國工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)快速增長的勢(shì)頭。 規(guī)模以上（全部國有企業(yè)和年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上的非國有企業(yè)）工業(yè)企業(yè)累計(jì)完 成工業(yè)增加值32728億元，比上年同期增長16.7 %。其中輕工業(yè)完成增加值11658億元，增長14.1%。從主要家電產(chǎn)品生產(chǎn)情況看，均呈加 速增長態(tài)勢(shì)。1~10月與上年同期相比，產(chǎn)量增長最快的大家電產(chǎn)品是房間空調(diào)器，增長 39.7%，其它增長較快的產(chǎn)品是：電冰箱增長29.1%，彩電增長27.6%，家用洗衣機(jī)增長2 4.8%，錄像機(jī)增長6.4%。受市場需求的拉動(dòng)，一些小家電產(chǎn)品增長也較快，電淋浴器產(chǎn) 量增長32.4%，微波爐增長51.2%，電飯鍋增長40.9%，吸油煙機(jī)增長16.6%，吸塵器增長 43%。 1.2 外需拉動(dòng)家電工業(yè)加速增長 1~10月累計(jì)，工業(yè)產(chǎn)品出口增速繼續(xù)明顯提升，工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口交貨值21257億元 ，同比增長29.2%。出口對(duì)工業(yè)增長的帶動(dòng)作用繼續(xù)增強(qiáng)。從主要出口行業(yè)看，通信設(shè)備 、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)務(wù)出口交貨值同比增長43.5%，電氣機(jī)械及器材制造業(yè)增 長37%。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，前10個(gè)月累計(jì)，機(jī)電產(chǎn)品出口額比上年同期增長43.9%。外需的強(qiáng) 勁增長，成為我國近幾年家電產(chǎn)銷快速增長的重要因素，也使我國家電“制造中心”的地 位更加穩(wěn)固。 1.3 國內(nèi)需求繼續(xù)成為家電市場趨旺的推動(dòng)力 從市場需求看，家電市場仍然延續(xù)了上年的平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)，需求穩(wěn)中有升。1~10月累 計(jì)，全國限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)家用電器零售額比上年同期增長14.5%，家用電冰箱、 洗衣機(jī)、房間空調(diào)器和彩電增長速度均在17%以上。其它家電商品銷售也有不同程度的增 長。據(jù)各地反饋的市場信息表明，家電消費(fèi)已進(jìn)入品牌時(shí)代。調(diào)查顯示，未來五年間有 33%的居民準(zhǔn)備購買家用電器，而且選擇的多是名牌產(chǎn)品。在居民購買家電的意向調(diào)查中 ，首選因素是名牌的占50.5%。 前10個(gè)月電市場穩(wěn)中見旺，原因之一是消費(fèi)者九十年代首批擁有家電產(chǎn)品的家庭已開 始進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代期，城市居民家庭對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的更新需求已表現(xiàn)出很高的成熟 度，他們?cè)谫徺I家電產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而且對(duì)購買因素，諸如品牌、品質(zhì)、 性能、使用的方便性、購買渠道等方面也表現(xiàn)得十分內(nèi)行。而且前家電行業(yè)的發(fā)展，從 各方面較好迎合了居民的多種需求。 二是居民住房條件的改善使一些高關(guān)家電品種的消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，銷售量大幅增加。2 002年城鎮(zhèn)居民人均居住面積為15.8平方米，農(nóng)村居民26.5平方米。居民條件的改善，加 快了家電商品的更新?lián)Q代，越來越多...
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