2003年中國移動增值服務市場競爭分析(doc)
2003年移動增值市場競爭分析 主要觀點 移動增值業(yè)務的增長速度非?？欤趯淼膸啄昀飳⒈３指咚僭鲩L。2 001年中國移動增值業(yè)務收入為10億元，2002年達到70億元，易觀預計 2003年中國的移動增值業(yè)務收入將高達150億元。 ! ! ! ! 單憑網(wǎng)絡建設、語音業(yè)務的提供已滿足不了用戶的差異化需求，也無法 滿足中國移動和聯(lián)通鞏固市場、保持利潤持續(xù)穩(wěn)定增長和差異化競爭策 略的要求。 為更好拉動市場，中國移動運營商們紛紛改變價值鏈模式，緊密聯(lián)系終 端供應商，中國聯(lián)通的BREW服務更是跳過移動門戶們直接與內容供應商 合作。 移動增值業(yè)務更是為未來的3G打下良好的客戶基礎和數(shù)據(jù)業(yè)務運營模式 基礎。2003年，新的一輪競爭拉開序幕。 定義 移動增值業(yè)務投資包括：短信網(wǎng)關、短信網(wǎng)管、KJAVA、BREW、MMS、WAP網(wǎng)關、 MISC系統(tǒng)等的投資。 移動增值業(yè)務包括：基于SMS、 MMS、 WAP、KJAVA、BREW等的服務。 報告背景 隨著移動運營商的語音業(yè)務收入增長的放緩，隨著用戶ARPU值下降的壓力日益增 大，更為了維持已有的客戶群和發(fā)展新的客戶，在3G技術成熟之前，移動運營商 已紛紛加強移動增值業(yè)務市場的建設，在鞏固市場的同時尋找新的增長點，更是 為未來的3G打下良好的客戶基礎和數(shù)據(jù)業(yè)務運營模式基礎。2003年，新的一輪競 爭已悄悄地拉開序幕。 1、中國移動增值業(yè)務市場總體介紹 1.1移動增值業(yè)務收入快速增長 雖然移動增值業(yè)務收入在移動總收入所占的比重較少，但是，移動增值業(yè)務的增 長速度非?？?，在將來的幾年里將保持高速增長，更重要的是其重大的戰(zhàn)略意義 。 1.2移動增值業(yè)務設備投資在總投資的比例翻三倍 2003年各移動運營商都在增加對移動增值業(yè)務的投資，投資總額同比2002年增長 速度高達120%，在電信市場環(huán)境低迷，2003年中國移動設備投資規(guī)模繼續(xù)萎縮的 情況下，移動增值業(yè)務的增長無疑是亮點之一。中國移動和中國聯(lián)通的移動增值 業(yè)務設備投資分別占總投資的比例都同比2002年增長2倍。 1.3業(yè)務運用急待豐富化 根據(jù)中國移動、中國聯(lián)通上市公司公布的最新運營數(shù)據(jù)，新增用戶中預付卡用戶 比例逐月增加，明顯超過簽約用戶，移動通信市場低端化趨勢明顯，運營商必須 通過提高或穩(wěn)定人均通話量、發(fā)展新業(yè)務來保證業(yè)績穩(wěn)步增長。 2002年中國的短信業(yè)務量超過900億條，其中中國移動的短信業(yè)務量超過750億條 ，中國聯(lián)通的短信業(yè)務量超過150億條。而在2000年，中國移動的短信量只有10 億條，2001年是159億條。如果2003年以兩倍的速度增長則將達到1800億條。 2002年中國基于短信平臺細分移動增值業(yè)務業(yè)務量比例分析78.64%2.77%0. 85%2.80%3.19%0.02%0.01%11.65%0.08%點對點短消息移動秘書全球呼手機銀 行手機證券信息點播其他移動夢網(wǎng)短信批發(fā)其他短信 早在3年前，歐美國家就推出移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務希望WAP技術能夠帶動移動互聯(lián) 網(wǎng)的發(fā)展，但是運用的用戶不太理想，結果未能如愿。而在日韓，情況完全 不同，據(jù)悉，2002年日本三大移動運營商的移動增值業(yè)務收入比2001年增長 了62%，韓國最大的移動運營商SK在2002年地移動增值業(yè)務的流量比2001年 成倍增長。如此大的差異，主要在于業(yè)務的運用，移動娛樂業(yè)務是日韓移動 互聯(lián)網(wǎng)能夠迅猛發(fā)展的關鍵。 目前中國的移動增值業(yè)務主要是基于短信平臺，其他服務都尚在開發(fā)和建設 中，如基于KJAVA、BREW等平臺的服務。2003年中國移動運營商的“移動夢網(wǎng) ”提供了短信服務、彩信服務、WAP服務和基于KJAVA的百寶箱服務。中國聯(lián) 通提供短信服務、彩“e”、和將來基于BREW的服務。 2003年，隨著中國聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)新業(yè)務和中國移動JAVA服務的全面推出，兩 移動運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務競爭將從短信擴張到手機游戲、手機購物、手機定位 、手機上網(wǎng)等各個方面。 2、移動增值業(yè)務競爭分析 2.1品牌 中國運營商已開始注重品牌建立，中國移動的語音業(yè)務有全球通、神州行； 數(shù)據(jù)業(yè)務在“移動夢網(wǎng)”的統(tǒng)一品牌和平臺上運作，包括短信服務、彩信服務 、WAP服務和百寶箱服務。不久前，中國移動在全國范圍內啟動了目標用戶 為15至25歲之間的時尚年輕人群的“動感地帶”，是第一個“客戶品牌”，更是 品牌建立的典型。 中國聯(lián)通的語音業(yè)務有130、如意通、新時空，在短信業(yè)務上也建立了“聯(lián)通 在線”的品牌，但相對中國移動的市場宣傳攻勢和態(tài)勢稍顯不足。 2.2短信 目前中國移動的短信業(yè)務占絕對的優(yōu)勢，2002年短信業(yè)務量是聯(lián)通的5倍。在數(shù) 據(jù)網(wǎng)的建設上，目前中國移動已有骨干網(wǎng)建設的北京、上海、廣州三個短信網(wǎng)關 ，以及若干省公司已建成的短信網(wǎng)關可以提供業(yè)務，在北京、上海、武漢、廣州 四個大區(qū)中心建了骨干WAP網(wǎng)關系統(tǒng)。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展已建立一套較為完善 的MISC平臺。 中國聯(lián)通通過165網(wǎng)提供聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務。目前中國聯(lián)通的注意力集中于CDMA 的建設，中國聯(lián)通今年除了要發(fā)展1300萬的CDMA新用戶外，還要保住去年辛辛苦 苦發(fā)展來的700多萬老用戶。數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢將是聯(lián)通用戶發(fā)展的競爭策略之一。 CDMA較GSM能夠更好體現(xiàn)出來的優(yōu)勢就是在數(shù)據(jù)業(yè)務上，吸引人的數(shù)據(jù)業(yè)務就是 選擇CDMA的最大理由，聯(lián)通方面已經(jīng)決意通過CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢，逐步領先 中國移動這一惟一競爭對手。2003年隨著中國聯(lián)通CDMA1X的建設，中國移動和中 國聯(lián)通將會以數(shù)據(jù)業(yè)務作為宣傳的重點，開展對客戶的爭奪戰(zhàn)。 2.3彩信 中國移動推出的“彩信”業(yè)務和中國聯(lián)通推出的彩“e”業(yè)務正是聯(lián)通和移動這兩大 巨頭展開競爭的開始。截至2003年3月，中國移動的彩信用戶已達6萬戶，盡快地 確立中國移動栽彩信業(yè)務上的優(yōu)勢是中國移動的頭等大事之一。聯(lián)通則希望隨著 CDMA20001X和針對性業(yè)務的推出，能夠改善與競爭對手在增值服務方面的差距， 甚至希望在多媒體短信業(yè)務上超過競爭對手。 聯(lián)通已經(jīng)確定在北京、上海、廣州、深圳、成都和杭州6個城市開通“彩e”服務試 點。目前聯(lián)通推出的 “彩e”業(yè)務在速度方面是基于現(xiàn)有的CDMAIS95網(wǎng)絡之上，傳輸速度為14.4K／秒， 與撥號上網(wǎng)速率相當。2.5代的CDMA1X網(wǎng)絡開通后，實際應用環(huán)境中的上網(wǎng)速度 可提升4至5倍，達60K—80K／秒。 2.4新業(yè)務 中國移動投注KJAVA， 2002年年底，由中國移動、摩托羅拉牽頭，由諾基亞、東方通信、寧波波導等8 家企業(yè)在北京協(xié)辦的第一屆移動夢網(wǎng)無線JAVA應用設計大賽，拉開了中國移動的 無線JAVA業(yè)務開展的序幕。中國移動的無線JAVA業(yè)務以“百寶箱”作為統(tǒng)一品牌， 按業(yè)務類型進行劃分，分為“游戲百寶箱”、“娛樂百寶箱”、“商務百寶箱”和“生 活百寶箱”。據(jù)稱中國移動將在全國范圍內推出無線JAVA服務的正式商用日程定 在2003年4月左右，以移動夢網(wǎng)WAP主站為統(tǒng)一平臺。 雖然中國聯(lián)通已經(jīng)擁有BREW、JAVA、.NET三個數(shù)據(jù)平臺，中國聯(lián)通目前的計劃是 “主推BREW，其他平臺應用擇機啟動”。但JAVA不是聯(lián)通主推的增值業(yè)務平臺，主 要由于JAVA技術同時也是中國移動在GPRS平臺上主推的項目，無法體現(xiàn)聯(lián)通CDM A在數(shù)據(jù)應用上的差異性。目前，聯(lián)通主推BREW平臺，BREW是高通公司提供的端 到端無線應用開發(fā)、設備配置、應用開發(fā)和計費的解決方案，通過這個平臺，C DMA用戶可以享受多種有特色的無線數(shù)據(jù)應用服務，包括下載游戲、應用軟件、 GPS定位、無線購物等幾十種數(shù)據(jù)服務。 2.5漫游 2002年11月，中國移動通信集團公司與美國最大的GSM移動電話運營商AT&TWire less簽訂協(xié)議，自2002年12月初開始，雙方的用戶在兩地之間可以實現(xiàn)GPRS國際 漫游服務。 中國聯(lián)通則與SK合作，致力實現(xiàn)目前的數(shù)據(jù)業(yè)務在中、韓、日CDMA網(wǎng)之間的漫游 ，使各用戶在本國平臺上可以享受到的互聯(lián)服務在其它兩國也可以享受到，并希 望使之成為一個標準，延伸到亞太地區(qū)及全球。 3、移動增值SP競爭策略分析 3.1傳統(tǒng)SP競爭策略分析 傳統(tǒng)的移動市場，由于市場壟斷，客戶的需求沒有多大的差異，因此價值鏈比較 松散和簡單。 目前，增值業(yè)務特別是短信市場的超高速發(fā)展，很大程度上得益于SP們的大力支 持和充分參與。移動和SP的分成關系（如：廣東移動彩信與SP采用15：85的分成 方式）是整個價值鏈的中樞神經(jīng)。巨大的利潤空間和具有吸引力的分成比例極大 地促進SP的積極性，而短信業(yè)務的發(fā)展，促進SP們加大開發(fā)力度，不斷創(chuàng)新網(wǎng)上 內容以及應用服務，整個短信業(yè)務的價值鏈步入良性循環(huán)的軌道。運營商們在選 擇SP時，則主要考慮業(yè)務的吸引力、服務能力、現(xiàn)有客戶資源等主要指標。 但是隨著競爭的加劇，增值業(yè)務的放開，以及ARPU值的下降，各移動運營商必須 尋找新的利潤增長點和差異化的競爭策略，攜同相關的供應商一起挖掘客戶群并 滿足他們的各種需求，共同推進市場發(fā)展，價值鏈也就變得更加復雜。 同傳統(tǒng)的模式比較，變化最大的就是移動運營商與終端供應商的關系的變化。原 來國內運營商對于終端供應商的調控和合作力度不夠，手段單一，使他們無法及 時理解需求，在很多時候甚至與市場的需要脫節(jié)，2002年上半年聯(lián)通的CDMA手機 的供應不足就是一個很好的例子。更何況 ，數(shù)據(jù)業(yè)務的使用與移動終端的規(guī)范和標準密切相關。 電信運營商可以通過以下四種方式加強與終端提供商合作：一、定做手機終端， 運營商先設計好能支持新業(yè)務的手機終端，然后向終端提供商定制，并貼上自己 的商標，通過自己的業(yè)務分銷網(wǎng)絡出售給最終用戶。日、韓、臺灣等運營商在這 方面具有很好的經(jīng)驗并獲得很好的效果；二、供手機補貼；三、手機和業(yè)務捆綁 銷售；四、資本與技術合作，與重點廠商加強協(xié)作，進行資本與技術的合作。 2003年，中國移動與終端供應商的合作思路主要包括如下幾部分：一、為滿足市 場需求，保證推出服務的質量，建立終端測試及信息發(fā)布制度；二、加強與終端 廠家的進一步合作，針對不同的目標市場推出“終端＋業(yè)務＋應用”的一攬子服務 ；三、建立與終端廠商更深層次的合作關系。中國移動將和終端供應商在市場細 分、客戶市場調研、新產(chǎn)品推出等層面進一步合作。特別是目標客戶市場調研、 產(chǎn)品捆綁、營銷策劃等方面的合作，逐步形成 “運營商＋終端制造商運營＋合作SP”強強聯(lián)手的業(yè)務新模式。 中國移動開始研究采用集中采購手機的模式和流程，對申請的手機進行審核、測 試。目前中國移動正與索尼－愛立信、三星、松下、諾基亞、東信、摩托羅拉及 NEC等國內外七家終端廠商密切接觸。 3.2 SP競爭策略二 這種競爭策略模式是中國聯(lián)通的一種數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展思路。中國聯(lián)通BREW無線手機 游戲業(yè)務將改變以往的運作模式，而是同內容開發(fā)商直接接觸，由聯(lián)通負責計費 和向用戶提供下載平臺，開 發(fā)商負責內容開發(fā)，收取的費用將根據(jù)業(yè)務量的大小與開發(fā)商“二八分成”。對用 戶的收費將采用按時間、按次數(shù)等模式。 在終端方面，中國聯(lián)通向19家CDMA手機生產(chǎn)商定制BREW手機，包括京瓷、三星、 LG、東信、海爾、南方高科等公司。 4、結論 中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務上先行一步，博得了頭彩，而中國聯(lián)通也正大步追趕，希望 借助CDMA1X的優(yōu)勢和與SKT的合作能夠改變其在數(shù)據(jù)業(yè)務市場上的落后形象。CD MA1X與GPRS的競相建設，彩信與彩”e”的對抗，K- java與BREW的不同選擇，合作伙伴的結盟、服務內容的選擇等等諸多因素將影響 中國移動和中國聯(lián)通在移動增值業(yè)務市場的發(fā)展步伐。 中國移動和中國聯(lián)通的移動增值業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略明確，對于新的增值業(yè)務和合作模 式仍處于摸索階段。2003年移動增值業(yè)務將成為中國移動和中國聯(lián)通競爭的重點 。
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