KM自動售貨機市場推廣紀實(doc)
小城來了馬戲團－－KM自動售貨機市場推廣紀實 　　一、西洋拳與繡花拳 　　中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實用性 ；練功夫之人多講究“行如風，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此 稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精 妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表 演”的拳腳功夫，讓不懂習武之人來看，絕對是一樣的“行如風，坐如鐘，站如松”，也絕 少不了靈敏迅速的“閃轉騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。時空挪移 ，我們再來看中西對打的比武擂臺，也不泛一些中國拳師，同樣使著虎虎生風的“閃轉騰 挪移”，卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺。 　　在北京精銳縱橫營銷顧問公司內部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因為我 們處在成長中的咨詢顧問業(yè)，因為這個行業(yè)的內涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因 而我們時刻不停地提醒自己，不僅要掌握營銷顧問的“形”——有一套成功的策劃顧問服務 模式，更要精通營銷顧問的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場。我們深知，僅*一套策 劃案來改變企業(yè)的命運只是一種神話和幻想，而我們也清楚自身沒有足夠的時間與興趣 去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時時刻刻告誡自己：腳不能離開堅實的 大地。如果遠離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實踐，我們就可能變成紙上談兵的書生，只會 花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。 公司成立以來，我們一直堅守著“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準則，路走得不可謂不跌 跌撞撞，頭破過，血也流過，所幸，至今初衷未改。 　　和KM自動售貨機有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告 訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團在大陸的子公司，主營自動售貨機，經(jīng)過數(shù)年苦心研 發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場，就此產(chǎn)品與我們作個溝 通，并想聽聽我們對自動售貨機市場推廣的初步設想。針對于此，我們提出了這樣的建 議：自動售貨機這類產(chǎn)品，其市場啟動的難度在于社會大眾一時難以真正接受產(chǎn)品，障 礙植根在大家的意識里，直接啟動終端用戶收效不會太大，要想開啟市場，首要的一步 應當是啟動經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達終端用戶。 　　聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會，之后提出了面談的要求。后來在面談中我 們才知道，在和我們接觸前，KM也曾和一些公司作過溝通，總是被建議先作一套CI，規(guī) 劃出視覺上的統(tǒng)一，或者展開廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費者心中的領地等等。陳先生講 ：我們在市場上也摸爬滾打了許多年了，對市場也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯 上講都沒錯，形式上也都很完整，但總覺得不是解決KM當前問題的根本，市場需要的不 是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個全新的視角 ，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫，這才有了這次面 對面的溝通。 　　二、生成幾只大熊貓 　　在和KM溝通之前，對自動售貨機我們也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒體一 度熱報自動售貨機，但其內容多與自動售貨機屢遭破壞的噩運相關，然后由此掀起了一 場關于我們國民素質的大討論，再然后，風波漸息，自動售貨機也逐步退到了人們視線 之外。 　　可我們是要為自動售貨機作市場推廣，僅有這一點點模糊的概念遠遠不夠。不是總 說“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來的。在結束溝通并確認合作之后， 精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準備就緒，然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店 、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。奔走中，每個人 沉甸甸的包里，除了大堆的書和資料外，還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚 餐啊。在我們精銳縱橫有個特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管 在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但 仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。 　　每個白天在面包礦泉水的陪伴下，大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷，晚上回到 公司，每個人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時間，整個望京新城，每晚都只有我們 的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過去，資料由厚變薄，再增厚，再變薄，而 我們的臉色則由紅潤變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個黑眼圈。于是 兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動物保護部門邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動物——大熊 貓，可不是大功一件嗎？ 　　沒日沒夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動售貨機的來時路，現(xiàn)公布其檔案如 下： 　　自動售貨機，生于20世紀80年代，初生地美國、日本，后逐漸散布世界各地，落腳 點多為發(fā)達國家。其產(chǎn)品特點是科技含量高，集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術 于一體；24小時服務，售貨便利；無需專人盯守，省人工，省成本；售貨范圍廣泛，包 括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨 特的廣告媒體。 　　二十年間，自動售貨機隊伍逐漸發(fā)展壯大，尤其是在日美等地。在美國其分布率高 至每40人一臺，僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動售貨機分布于各地；日 本則更甚，達到23人一臺，其全國市場70%的罐裝飲料都是通過自動售貨機來銷售。 　　在查閱資料的過程中我們還注意到一個非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財經(jīng)》和《香港商報 》報道，日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為500日元的硬幣，其目的只是為了阻止急 劇上升的自動售貨機犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動售貨機，居 然能驚動日本央行，而且特為它發(fā)行專幣，其影響之大不言自明。 　　三、步履蹣跚中國行 　　自動售貨機是在20世紀90年代開始試探著進入中國的，因為象征現(xiàn)代文明象征高科 技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開，好景也難常 在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺臺剛走上街頭不久的自 動售貨機先后頭破血流。產(chǎn)品沒有了生存空間，自動售貨機生產(chǎn)廠商們怎么辦？只有放 緩，甚至停下推進的腳步了。 　　其實早在1992年，自動售貨機初入中國，便有不少敏銳者開始涉足，但幾年來，其 產(chǎn)品一直沒能找到合適的生存空間，更沒能真正為社會大眾所接受，行業(yè)市場也就無法 真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣，試探著、觀望著這片難 開墾的處女地，有一個事實是顯而易見的：若沒有相當?shù)膶嵙εc系統(tǒng)的營銷運作，先出 頭者必然吃虧。因而各家誰也不敢輕舉妄動，都只在銷售上零敲碎打著，卻把主要的投 入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。 　　因而，盡管自動售貨機進軍中國已有時日，其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳，中國之行不 僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行——到今天為止，整個市場的初期啟蒙教育工作都還 尚未完成。 　　四、又作了一次間諜 　　短短的時間，陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓他吃驚的 莫過于我們的變化了：憔悴，也消瘦。不過還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保 持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪 驚異，不為別的，只為短短幾天內我們對自動售貨機了解程度的突飛猛進。在對行業(yè)有 了深入了解的基礎上，雙方的交談多了許多心領神會，溝通也開始涉及更廣更深入的專 業(yè)領域。 　　近年來，盡管自動售貨機市場發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢，但傳媒并沒有完全放棄對這個 命運多舛的新生事物的關注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報道和介紹，再加上一些進口一手和 二手機器三三兩兩進入中國，自動售貨機也開始“混了個臉熟”。臉熟了，消費者認知度 自然就有了，接受度也相應增高，行業(yè)發(fā)展趨勢也一點點好轉起來，于是就開始有一些 藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津GD自動售貨機公司。 　　天津GD確實可稱得上行業(yè)中的財大氣粗者：上市公司；技術上依托天津某大學；市 場推廣方面，憑借自身雄厚的實力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟南、西 安、長沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿易有限公司，然后通過租賃、寄臺等形式 有計劃且不計成本地鋪設GD自動售貨機。與天津GD同步或稍后開始有所動作的還有沈陽 DY集團、長沙AB集團以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司，甚至連青島澳克瑪、天津LG 等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動售貨機市場正一步步走出從前 的清冷，開始孕育一場山雨欲來風滿樓的混戰(zhàn)。 　　市場如戰(zhàn)場，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當“間諜”的角 色，這次也難例外。在自動售貨機市場中，無論從企業(yè)實力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢 上講，天津GD都是當之無愧的領導者和啟蒙教育者，也是同行們最有價值的參照物，很 自然而然地就被我們當成了研究重點。作“間諜”自然會面臨許多困難，我們的法寶就是 “咬定青山不放松”，于是幾經(jīng)碰壁，幾次周折后，我們終于得到了關于GD的比較精準的 消息：GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計劃先從省會城市做起，搶占戰(zhàn)略制高點，之后再借此影響甚 至介入二級市場，計劃五年內要在全國達成20萬臺的鋪機目標。此外，還有很重要的一 點我們不得不提：自動售貨機產(chǎn)品更新周期長，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這 一領域可以說誰的動作快，誰的后續(xù)力就強，天津GD正是敏銳地看到了這一點，才有了 先期不計成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時機“跑馬圈地”。地圈定了，就等于把未 來獨特的零售網(wǎng)點握在了手中，那么將來由該網(wǎng)點所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進場費收 益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物，盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn) 的了？ 五、一只拳頭要打的人 　　幾天的奔波，我們給KM找出來那么多的競爭者，任何時候四處樹敵都會導致自己被 逼上絕路，我們常說，一只拳頭出擊一次只能對準一個人，所以對手的確定必須是有選 擇的。為做到頭腦清晰地進行選擇，我們將KM的競爭對手分為四種類型。 　　第一類我們稱之為“大佬派”，自然是以“財大氣粗”的天津GD為代表了。GD作為上市 公司，在資金和實力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑，如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機 市場，更使GD的優(yōu)勢得到了充分展示。自動售貨機前期鋪設成本巨大，其管理與維護的 工作量同樣巨大，常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及，而GD作為 上市公司，可以通過配股等手段籌錢，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給”GD微超以創(chuàng)造 所謂的“贏利”；另外， 在技術上，GD依托著天津某大學，從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術源，種種優(yōu)勢保障 之下，天津GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。 　　在市場推廣方面，天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來換取長期效 益。從戰(zhàn)術上講，GD從省會城市做起，采取的是典型的層層推進式的陣地戰(zhàn)。市場上沒 有完美的策略，很多時候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個角度看卻正是企業(yè)某個弱 點的根源所在，用武俠小說中的話來講就是“練門”。而且正因為“練門”常由企業(yè)賴以致 勝的強勢策略而生，因而也就注定了它的不可克服性，從而給競爭對手造成許多可乘之 機。對天津GD來說，因為目前主打省級市場，暫時就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市 場的同步開發(fā)，從而形成很大的市場空白，極易被競爭對手鉆了空子。另外，天津GD的 產(chǎn)品價格高、銷售政策苛刻，也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。 　　第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長沙AB、沈陽DY為代表的一批中型企業(yè)，其資金及 科研實力與GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術實力，恰如鄉(xiāng)紳的比 上不足比下有余。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運作，在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀 態(tài)，發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài)，對代理商的資格要求也不高。不過與天津GD相比，這類 企業(yè)有一個明顯的優(yōu)勢即“船小好調頭”，其對市場的反應要相對靈活得多，企業(yè)也具備 不小的發(fā)展?jié)摿?。觀察這類企業(yè)生產(chǎn)的自動售貨機，可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特性，即容量 較大，價格較高。 　　第三種類型為“外來派”，是即將進入這一行業(yè)的一些強勢企業(yè)，其中一部分“外來客 ”來自另一個行業(yè)，一般多是國內家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當?shù)钠放浦取⒔?全的銷售網(wǎng)絡與銷售隊伍，一旦其介入自動售貨機市場，將會給天津GD這一類公司帶來 災難性的打擊，對其它同行業(yè)...
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