“星期五公社”天第公寓策劃案
上?！靶瞧谖骞纭碧斓诠⒉邉澃?前 言 當一個房地產策劃案的主體產品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大 的情況，這種大耗資金的項目成為一筆爛資產著實讓房產商頭疼，要盤活此項目的當務 之急就是：如何制定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產品銷售達 到白熱化？如何使一個較小規(guī)模的發(fā)展商通過這個項目為自己的品牌累積一定的基礎？ 所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產品差異太大的情況下，運用差異化企劃 和獨特性企劃（USP）策略，規(guī)避產品本身缺點，夸大產品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法 ，以創(chuàng)新的策略引導市場和特殊的廣告手法包裝產品才是該案的唯一出路。 從策劃案前期所作的市場調研來看，本產品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅 相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢。從策劃的觀點來看，本案的客源 分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源?？驮磳拥倪^于廣泛使產品定位變得 不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而， 以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會 轉變?yōu)閮?yōu)勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應用差異化策略和獨特 性策略的基礎上，力圖把劣勢轉為優(yōu)勢。 差異化策略即通過設計一系列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。獨特 性策略即是個案具有其他產品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭 對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特性策 略的指導基礎上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用 創(chuàng)新產品設計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。價格&格局新 ：本案所極力倡議的在原先爛尾的產品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空 白，采用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的 外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本 案產品相較周邊競爭個案有相當?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全 新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關鍵的面積、 總價、建筑風格心理上就占了上風。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人 、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的 家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產品被包裝成一個人見人愛的"大眾情人"星期五公 社"（天第公寓），并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新， 因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產，所以在媒體通路上以戶外 看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當大膽而 創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采 用成人漫畫這一新穎的設計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往。"短、平、快"的 策略，在最短的時間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產盤活，為發(fā)展商的后續(xù) 發(fā)展奠定基礎。在這些策略的正確引導下，通過一系列的概念炒作，"星期五公社"（天 第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡繹不絕，出現(xiàn)了供不 應求的熱銷場面。 一、項目分析 天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為"星期五公社")，項目位于上海浦東金橋地區(qū)， 社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。 上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅 為主，雖然生活配套設施已日趨成熟，但由于區(qū)內人口密集，新興住宅需求量激增，因 而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢 的，離區(qū)域繁華中心又遠，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本 案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年 前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產品在 競爭對手中脫穎而出成了當務之急。 1.市場情況 大環(huán)境讓人欣慰，產品得過爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。 從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面 、北面、西面即是金橋進出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿易區(qū)，處在三大高 能力消費區(qū)之中，有充足的客源基礎。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū) 域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設施方面已相當完善，足可以滿足本區(qū)域居 民的一般生活需求。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質個案便利，但步行10分鐘左右 ，即可共享金橋的配套設施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的 商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市，使本案住戶生活更 為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕 軌（L4線）使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。 然而，本項目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響 。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風采光上會受到影 響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區(qū)規(guī)模又小的可 憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導致了購房者 心理認同上的障礙。 而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產公司瞄準了這塊風水寶地。2002年，周邊 市場供應量2500個住宅單元，共計25萬平方米左右，整個市場銷售率在50%出頭（受"上 海故事"量體拉動比較嚴重），有效供應量在12萬平方米左右。本案推案時周邊市場上供 應量將近8萬平米。 綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭 個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。 2.客源情況 本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。 針對本區(qū)域當時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主： ①周邊居民 金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環(huán)境的改善，但又受經濟支付能力的限制 ，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分 客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。 ②市政拆遷戶 上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。 ③外來工作者 上海作為人才高地，已成為中國人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地"，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這 批客源將有極大的吸引力。 二、策劃思路 關鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？ 無可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周 邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產項目。不過幸好， "天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通 便捷無疑也是一大吸引力。從產品本身來看，亮麗的建筑立面、獨一無二的鋼結構大堂 、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經濟最實惠的低總價 的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案 的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的 客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性，使得 做策劃時無法做到有的放矢，這是房產策劃的一個致命點，客源模糊。怎樣才能使"天第 公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢？做 "大眾情人"是要冒風險的，但是只要解決了這個問題，"天第公寓"在周邊的產品中就是 獨特的，有個性的，這就是USP策略的運用。 怎樣使產品成為"大眾情人"呢？構想這個問題時，我還是從產品本身開始著手。既然要 使本案與競爭產品形成一定距離上的差異，那么必然要設法找到本產品本身與眾不同的 亮點。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產品格局上，利用周邊個案的面積、功能 和格局的空白，采用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并 且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從 而也就讓本案產品相較周邊競爭個案有相當?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給 客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚產品優(yōu)點是毋庸置疑的，關鍵在于怎樣去規(guī)避產品的 缺點。老子·《道德經》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉為為優(yōu)勢。 關鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。 想要成為"大眾情人"，除了產品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費 者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市 人最喜歡什么樣的生活，內心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念 的提煉： "星期五公社"策劃構想：后集體生活的概念由來。 記得大學時代，一個同學是第一個到校外租房子，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混 亂，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那 種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學時代，有那么多同學那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公 室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺 自己是喜歡和向往集體生活的。 星期五公社行銷由來…… 70年代，公社年代。 80年代，開放年代。 90年代，自我年代。 00年代，個性年代。 今天，個性群體共存的矛盾年代！ 現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因為我們渴望一個集體，就 像我們曾經特別渴望一個私人空間一樣。 我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒 有人關心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣 ，在這里可以重溫久違了的集體生活。 所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為"后集體生活"，因為這樣的集體是 自發(fā)自愿形成的，不像大學時代或是公社年代的集體，多少帶點不可抗拒的色彩，喜歡 這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實他們更喜歡強調生活的自我。 他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因為他們希 望在這個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的 生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。 在這種后集體生活中，他們容易忘掉日常辦公室里的瑣碎，人際交往的復雜，他們可以 任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦 辣和人生的目前與長遠。當新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里 ，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們 而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松 的、生活的地方。 這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少，剛結婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小 資白領品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個 時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠過去的學生時代知青年代公社年代， 那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。 所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當代后集體"概念。 所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社"。 注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。 就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的 語句表達了出來，"金橋有個很生活的后集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句溫馨、 幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。 所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了，接下來的事自然就好辦了。 三、銷售策略 以迅雷之勢推銷"大眾情人"。 在眾多周邊產品的強力圍攻下，我認為本產品的價格應該與周邊產品拉開一定距離。這 樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據(jù)產品的格局和面積特性，我給"星期五公社"定 下了低總價面向市場的價格策略。 我認為，盡管本案與周邊個案有一定距離，但由于價格優(yōu)勢，且量體小，上市后必然會 引起消費者的注意。所以，在短時間內迅速出擊的銷售策略是比較正確的。 結合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷，我們將以"短、平、快"的銷售策略，經 過1-2個月的前期準備，在正式公開3-4個月之后，銷售率將達到70-80%。 四、...
“星期五公社”天第公寓策劃案