“金眠酒”策劃案
“金眠酒”策劃案 第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析 　　一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒) 　　品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的 ，在應(yīng)用方面如金品、金報?！掇o?！防镎f：金…….其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義， 實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠， 隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費者從品名上 就能發(fā)生出一種聯(lián)想； 　　二、 使用商標：(金眠牌) 　　實現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標志。只是“金眠酒” 三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”， 落款為“勁牌有限公司榮譽產(chǎn)品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”商標，全 稱“勁牌金眠酒”。“金眠”一旦注冊成功即去掉“勁”牌。）　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　 　　三、市場分析： 　　1、從公司進行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查 中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡 覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中 ，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參 照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的 改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的； 　　2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風 行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產(chǎn)品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰 老功能的保健酒，可以彌補市場的不足； 　　3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代 人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重 地困擾著人們，導致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30％的成 年人曾經(jīng)有過失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事 腦力勞動的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點： 　　a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化； 　　b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁； 　　c、生理或心理有不健康的因素； 　　d、體質(zhì)虛弱； 　?。ㄌ幵趤喗】禒顟B(tài)的群體） 　　非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對 藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決 途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥 ，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作 用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導向的角度看，開發(fā)改善睡 眠功能的保健酒是可行的 四、目標消費群的基本特征： 　　1、金眠酒的目標消費群具有如下特征： 　　a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和 憤怒。進而渴望改善睡眠質(zhì)量； 　　b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴； 　　c、認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴； 　　d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣； 　　2、喜好情況： 　　1)白領(lǐng)消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選 購物品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費心理正好相異 。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應(yīng) 酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學生、商、政界人物實際排除在這個 群體之外； 　　2)市場消費渠道簡析： 　　·產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買； 　　·購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主； 　　·消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用； 　　·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售； 　　五、產(chǎn)品設(shè)計定位： 　　1、基本定位：新型保健酒　 功能明顯　定量飲用　 　　1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果 是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老： [pic] 　　2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食 品，我們就不能將其做得過分像藥品： [pic] 　　3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一 種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果 。這樣就會導致消費者對這個產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）： [pic] 　　4）所以在宣傳時，我們要反復提示消費者“長期飲用，效果更佳”； 　　5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口 感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目 標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導； 　　6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買； 　　2、對酒體要求： 　　a/酒的粘度要稍高，能掛杯； 　　b/酒的顏色要偏深； 　　c/酒精度（V/V）：18——25%； 　　3、特別賣點： 　　·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說， 是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù) 。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征； 　　·生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求； 　　·基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性 六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵： 　　1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化 ； 　　2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果； 　　3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風味； 　　4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果， 是一種物有所值的健康飲品； 　　七、產(chǎn)品組成成分： 　　1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒； 　　2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。 　　八、包裝設(shè)計格調(diào)： 　　1、基本分析：包裝的風格與目標消費群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品 生產(chǎn)給誰喝？就應(yīng)該按照誰的欣賞水平定位包裝風格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。絕對不能按 照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備 表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息； 　　2、創(chuàng)意思考： 　　·走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風格是時尚化、經(jīng) 典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個格調(diào)明快、亮 麗、給人愉悅感； 　　·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風格，以代表中國五千年文化的景泰藍 （主要是仿景泰藍）為焦點，延伸包裝思想。整個格調(diào)以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶 如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿 在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份； 　　·以上兩種風格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論 是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要 求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這 兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計劃多做幾款以便比較）； 　　·文字設(shè)計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅決排除故意的華麗修 飾； 　　九、價格設(shè)計： 　　1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價格我們認為應(yīng)該采取高價格的策略，因為金眠 就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設(shè)計的一個特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù) 含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。 　　十、通路結(jié)構(gòu)： 　　1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTC（ 非處方藥）銷售場所，藥店，商超內(nèi)保健品專銷店中店； [pic] 　　2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普 通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網(wǎng)上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動。　 　　十一、金眠酒上市步驟： [pic] 第二部分：整合行銷思路 　　根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點 、高目標、高手段”的原則，實施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。 　　一、產(chǎn)品附加值增值策略： 　　借助無形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額， 肯定會遇到下面的問題： 　　1、艱苦的品牌樹立過程； 　　2、漫長的消費引導過程； 　　3、巨大的市場投入； 　　所以，借助權(quán)威部門的無形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一?！?　　二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門/媒體） 　　金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市 場格局。這無疑給這個產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導的保健 品那樣轟炸定市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開發(fā)方式。“重點包圍重點突破”。所 以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。 　　所謂聯(lián)合推廣的概念是： 　　1、就是聯(lián)合社會資源，如當?shù)兀ㄖ妇唧w市場）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng) 生醫(yī)院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會組織（如企業(yè)家協(xié)會、 文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）?！?　　2、建議以“中國營養(yǎng)學會”的名義面向全國目標消費群體進行推介?！?　　三、自上而下的市場策略： 　　由于金眠酒產(chǎn)品自身的特點，決定了其消費群體和市場份額。知識集中、文化集中 、經(jīng)濟集中、政治集中的地方就是金眠酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的 目標點。同時，較高檔次的消費群體就是我們的首選的核心目標。先做高端市場，再以 之影響中低端消費市場。但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發(fā)的產(chǎn)品試銷期 內(nèi)，我們將抓緊對小型的經(jīng)濟發(fā)達知識集中競爭激烈的城市實施試點開發(fā)。（如圖） [pic] [pic] 四、特許經(jīng)營的通路策略： 　　1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以產(chǎn)品內(nèi)涵展示必須做精做足，通過實實在在的 內(nèi)涵品質(zhì)來引起相關(guān)消費者的注意?？梢赃@樣說，金眠酒從開始到最后，都將是一個品 質(zhì)認知－嘗試－信任的過程。由品質(zhì)帶動消費者對品牌的信賴。認識金眠酒的優(yōu)秀內(nèi)涵 。而我們在市場上的每一個行動，都將是一個做品質(zhì)演示的過程。所以我們必須緊緊地 抓住每一次市場機會。 　　2、從現(xiàn)代分銷市場上的多種方式來看，我們覺得“采取特許經(jīng)營”更適合金眠酒。在 產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形 成以點帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。是產(chǎn)品并不因為只要一家代理商而出現(xiàn)通路堵塞，反之，市場 還將自然成長。 　　3、特許經(jīng)營是采取招標競爭的一種有效形式，基本操作方法有點類似中央臺的黃金 欄目招標活動。過程是 [pic] 　　4、中標單位在簽訂合同是必須交納一定風險金。 　　5、特許經(jīng)營首先在目標城市進行。 　　五、品牌主導策略： 　　1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時的產(chǎn)品生命力不強，很快稍縱即逝?，F(xiàn) 在回頭去看，這些產(chǎn)品在運營上，一般都是以產(chǎn)品運作為主，很少考慮到實施有效的品 牌運行。所以，當這些產(chǎn)品在市場上敗北的時候，其品牌就同時蕩然無存。當然這些企 業(yè)從一開始的時候，就根本沒有考慮到如何積累品牌價值，所以在運作的過程中自己傷 害了自己的品牌形象。 　　2、從我們目前看，金眠酒還只能算是一個后起之秀。而且還是新品牌。金眠酒只是 一個在保健酒大市場上“新來、后起之秀”。金眠酒作為勁牌旗下的新品牌，整體方向上 要求不能離開勁牌的大概念。這個大概念就是保健與健康專家的形象，與勁酒相比，“金 眠”就是又一種新型（或者說第三代）保健酒——功能相對固定明晰的新產(chǎn)品。目標市場非 常有針對性。所以，應(yīng)該形成“勁牌（建康專家）——金眠酒（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動 帶即： 　　3、（本來可考慮使用長壽品牌，但是，長壽是一個非常古老或者落后的詞組...
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