《市場營銷實戰(zhàn)教程》
《市場營銷實戰(zhàn)教程》 市場競爭與企業(yè)營銷的經典教程 第一章 序 我國市場經濟的發(fā)展和對外開放的擴大，使國內市場日益與國際市場連咸一片，企業(yè) 不論在哪里生存和發(fā)展，都面對看越來越激烈的市場競爭，包括來自國年外的競爭和挑 戰(zhàn)。在國際經濟一體化和國際競爭多樣化的洪流中，現代企業(yè)都被卷入了一場沒有硝煙 的市場戰(zhàn)爭。因此，任何企業(yè)都必須搞好市場營銷，才能提高競爭力，才能馳騁于這片 沒有硝煙的戰(zhàn)場。 正是從這一點出發(fā)，王濟光博士的這本書，對企業(yè)市場營銷與競爭力的關系進行了系 統深入的分析。作者從市場營銷的難點、營銷觀念的更新到營銷策略的選擇，都做了透 徹的剖析和多角度的論述，使讀者能夠獲得一個全面的認識和不少新的感受。 在復雜多變的現代市場經濟中，企業(yè)的市場營銷會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，即使是實力 很強的大公司，一次意想不到的營銷決策失誤，也會使自身很快陷入困境以至招來滅頂 之災。因此，企業(yè)必須高度重視和不斷更新市場營銷觀念，綜合運用和靈活調整市場營 銷策略。 本書的作者認為，企業(yè)在市場營銷中的競爭力主要取決于兩個方面：一個是企業(yè)的策 略規(guī)劃能力，另一個是企業(yè)的環(huán)境適應能力。是提高策略規(guī)劃能力，企業(yè)必須從內部著 眼、外部著手，明確企業(yè)的策略規(guī)劃任務，調動企業(yè)的年部因素協調運作。要提高環(huán)境 適應能力，企業(yè)必須時刻注意變化的應變力。 市場競爭的核心問題是爭奪消費者，企業(yè)要提高自身的競爭力，達到占領市場或擴大 市場占有北的目的，必須在營銷活動中注意把握消費者的消費模式，了解影響消費者購 買行為的各種因素，分析消費者的購買決策過程，并適應消費習俗的特點和消費方式的 變化。 同時，企業(yè)還要重視搜集和掌握各種市場信息，分析市場競爭者的競爭行為，注意開 展目標市場營銷，進行本行業(yè)年的競爭性定位。這包括，在市場細分化的基礎上選擇適 當的市場機會，確定自身的目標市場，然后進行市場定位的策略選擇。企業(yè)的營銷策略 類型必須與其自身的市場地位相一致，并根據市場地位和企業(yè)目標的有機結合，確定自 己的防御策略和攻擊策略。 要通過市場營銷來保持和增強競爭力，企業(yè)必須注意分析產品的市場周期及其變動態(tài) 勢，從企業(yè)產品的不同周期及其變動態(tài)勢，從企業(yè)產品的不同周期階段出發(fā)，制定不同 的營銷策略和營銷組合模式。 作者還指出，在市場營銷活動中，企業(yè)競爭力主要來自于企業(yè)的吸引力、擴張力，滲 透力和輻射力，現代企業(yè)必須特別注意制定適當的產品策略、定價策略、分銷策略和促 銷策略。要使企業(yè)在營銷中嗇吸引力，企業(yè)必須確立產品整體概念，制定產品組合策略 、產品線決策以及個別產品決策；要增強企業(yè)的擴張力，企業(yè)在制定競爭性定價策略時 ，應當從企業(yè)目標與企業(yè)實力的均衡點開始，并根據外部環(huán)境變化和產品生命周期不斷 制定價格調整策略，建立良好的競爭反應系統；更加強企業(yè)對現有市場和潛在市場的滲 透力，企業(yè)應當建立自己的分銷渠道，選擇與企業(yè)狀況相適應的分銷決策，同時處理好 批發(fā)、零售和實物配送等環(huán)節(jié)上的各種問題；要提高企業(yè)的產品輻射力，企業(yè)不僅需要 制定完善的促銷組合策略，還需要制定富有競爭力的廣告策略、銷售促進策略、宣傳推 廣策略和人員推銷策略。 市場營銷理論和實踐在中國發(fā)展的時間還不長，我國企業(yè)的市場營銷水平與國際水平 相比沿有較大差距，如何根據我國改革開放的推進和市場營銷環(huán)境的變化，探索有效的 市場營銷途徑、營銷策略和營銷技巧，從而較快提高企業(yè)的國際競爭力，是一個值得高 度重視的問題，從這個角度看，作者在本書中的努力是很有意義的。 王濟光博士長期從事企業(yè)市場營銷的研究工作，發(fā)表過很多有關的研究成果，可以說 是這方面的一個年輕專家。在這本書中，他把企業(yè)市場營銷的知識性和學術性較好地結 合起來，既提供了豐富的市場營銷知識，又有不少學術探討和創(chuàng)新，同時運用了大量實 例來進行分析，增加了理論性著作的可讀性。這本書能夠給企業(yè)的實際工作者帶來有益 的指導和幫助，對有關的研究和教學人員也有一定的參考價值。 希望這本書能夠受到讀者的歡迎。 緒論 ● 市場營銷是一場戰(zhàn)爭，敵人是競爭對手，顧客是贏得勝利的基礎。 第一節(jié)市場營銷：一場沒有硝煙的現代戰(zhàn)爭 有人說，當代報紙上最為常見的血腥殘忍的語言，并不是國際版上對于地區(qū)性局部沖 突的描寫，而是讀者眾多的商業(yè)版。信哉，斯言不謬也。 在西方國家，如果你是一個忠實的商業(yè)報刊雜志的讀者，那么，每當你在閱讀《商業(yè) 周刊》、《福布斯》或者《紐約時報》和《幸?！窌r，你就會發(fā)現其中到處充滿了軍事語言，早 時的啤酒戰(zhàn)，可樂戰(zhàn)、漢堡包戰(zhàn)等經典營銷案例，對于現代的年輕人來說，也許是太過 久遠了；但充斥于報紙雜志字里行間的電腦戰(zhàn)、汽車戰(zhàn)等詞匯卻已經是連孩童都十分熟 悉的字眼。 在眾多的新聞媒體之中，與公眾聯系最為密切的可能還要屬電視。在五花八門的熱點 評析、商界大潮等欄目中，“××公司正在向××市場挺進”、“××公司正在試圖奪回在××地區(qū) 丟掉的戰(zhàn)場”，諸如此類的字眼，會使你感覺到自己正處在一個充滿戰(zhàn)爭的時代。這種戰(zhàn) 爭看不到戰(zhàn)場上的硝煙，聞不到硝煙的味道。而是以產品、價格、渠道、促銷等為武器 的現代戰(zhàn)爭誰能最終贏得這場沒有硝煙的現代戰(zhàn)爭，完全取決于市場營銷的策略規(guī)劃以 及實施這種規(guī)劃的能力。這種能力就是企業(yè)的市場競爭力。 近代著名軍事學家卡爾·馮·克勞塞維茨說：“戰(zhàn)爭是商業(yè)競爭的一部分，也是人類興 趣和行動的沖突?！庇纱说莱隽藨?zhàn)爭的經濟利益本質：戰(zhàn)爭就是源于經濟利益分配不均的 表達方式。 現代營銷戰(zhàn)略學家阿爾·拉依斯則說：“市場營銷是一場戰(zhàn)爭，敵人是競爭對手，顧客 是贏得勝利的基礎”由此道出了市場營銷的戰(zhàn)爭特性。市場營銷就是企業(yè)間的現代戰(zhàn)爭， 決定其勝負的因素在于營銷過程所營造出來的企業(yè)競爭力分布。 市場營銷學理論，原本是一門教導企業(yè)如何進行市場競爭的致用之學。但是，從市場 營銷學的產生之日起，它對于市場營銷的定義中就沒有出現過競爭的字眼，而只是把它 看作是企業(yè)如何贏得顧客的技術，似乎市場營銷僅僅是探討如何滿足消費者需要的學問 。 如果單純從市場營銷學的傳統理論上來看，市場營銷確實與企業(yè)如何發(fā)現并滿足消費 者的需求與欲望有關。為此，美國著名的市場營銷學專家、西北大學教授菲力普·科特勒 定義說：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同他人和群體交換產品和價值而滿足需求和 欲求的一種社會的和管理的過程?！泵绹袌鰧W協會的定義是：市場營銷是“把商品或勞 務從生產者手里運送到消費者那里的商業(yè)活動履行過程”，而市場營銷學奠基人之一的E ·杰羅姆·麥卡錫說得更為詳細，他說：市場營銷是“這樣一些活動的過程，它通過預測 消費者或商店顧客的需求，組織生產者和消費者之間的流通，提供滿足需要的商品和勞 務，以求完成一個組織的目標”。 顯然，上述種種定義都屬于“需求欲望論”，它們的共同點是把市場營銷看作是如下這 樣一種過程：（1 ）識別消費者的需求；（2 ）按照一個組織生產能力將這些需求概念化；（3 ）使概念化的東西在公司內部具備適當的法律效力；（4 ）按照事先識別好的消費者需求，將隨后產出的情況概念化；最后，（5 ）把概念化的東西送達消費者。從目前的企業(yè)市場營銷過程來看，上述五個步驟往往并 不能保證企業(yè)在競爭中走向成功，識別、概念化和傳遞對于企業(yè)確立市場營銷觀念有重 要作用，但卻不會在營銷實踐中真正有助于增強企業(yè)的競爭力。 具體來說，如果按照上述步驟走向日益激烈的市場進行一番較量的話，那么，美國汽 車公司很難成功地與通用汽車公司、福特汽車公司以及克萊斯勒公司進行有效的競爭， 更不必說與日本的豐田、日產、本田以及其他打入美國市場的外國汽車相抗衡了。因為 ，如果美國汽車公司把發(fā)展一種新產品的戰(zhàn)略建立在識別消費者需求的基礎之上，那么 它就會與通用汽車公司形成相同的產品線。美國汽車行業(yè)競爭所提供給我們的實際戰(zhàn)況 并非如此，美國汽車公司所采用的是一種拾遺補缺式的游擊戰(zhàn)法，它通過尋找市場空隙 的補進戰(zhàn)略開發(fā)了吉普車系列產品，并將其推向市場，結果獲利不菲。如果這時仍用傳 統的市場營銷概念來加以衡量，那么，美國汽車公司無疑是忽視了消費者的需求，但它 卻提供了一個反傳統營銷理論的實際案例。 傳統的市場營銷理論一直是把“消費者是國王”當作自己的核心，并教導企業(yè)以此為開 展市場營銷活動的企業(yè)理念和經營宗旨。盡管我們并不能說“消費者第一”的提法已經過 時，但卻有種種跡象表明它并不是提高企業(yè)競爭力的全部內容。美國汽車公司就其市場 地位來說，它所面臨的問題并不在于消費者的需要如何，而在于競爭對于會如何吃掉自 己，通用、福特、克萊斯勒以及其他外國公司，都在虎視耽耽地盯著自己的市場，它必 須躲避來自各個方面的競爭和挑戰(zhàn)，并在這一過程中找到自己的立足之地。 因此，現代企業(yè)要想在市場營銷中取勝，還必須提出“競爭者第一”口號。也就是說， 企業(yè)必須根據自己的現有實力狀況來確定自己的競爭戰(zhàn)略，力求在競爭對手中尋找其弱 點，然后發(fā)起猛烈的進攻。這在現代營銷大戰(zhàn)中有過不在少數的成功案例。比如，美國 數字設備公司（C ）就曾利用M 公司在微機市場上的弱點，贏得過數百萬美元的利潤；而薩文公司則利用施樂公司忽視 品種多樣化的弱點，在廉價復印機市場大獲全勝； 世人皆知的“可樂戰(zhàn)”的發(fā)難者百事可樂公司則利用 自己的甜味可樂，向當時的可樂霸主可口可樂公司發(fā)起了挑戰(zhàn)；如此等等，無不說明 競爭對手才是現代企業(yè)首先考慮的營銷任務。 實際上，在現代企業(yè)的市場營銷計劃中，方方面面的內容都會涉及到競爭，會涉及到 市場交換的每一個參加者，而不只是消費者。現代企業(yè)的營銷實踐所提供的眾多案例， 大都是那些通過發(fā)現競爭對手的弱點、通過制定詳盡的營銷計劃、通過競爭來開拓市場 、保護自己的商戰(zhàn)過程。汽車行業(yè)的競爭激烈程度以及競爭各方所采取的營銷對策也許 從一個側面證明這一點。 縱觀全球汽車市場的潮起潮落，汽車行業(yè)的制造商們大可有理由相信、并完全可以確 定自己的判斷：亞洲市場將是他們在21 世紀的主戰(zhàn)場。 據美國《紐約時報》透露的最新統計數據，在—95 年間，僅僅是五年的時間，亞洲市場上的汽車銷售量就整個地翻了一番。其中，中國汽 車銷售量暴漲6 ％的增長速度，不僅在亞洲獨占鰲頭，而且在全球市場上也是一大驕驕者。同樣是在此 期間，菲律賓的汽車銷售增幅為3 ％。位居東亞第二；其后是泰國、印度、馬來西來和印尼，分居第三、四、五、六位。 種種跡象表明，在西方發(fā)達國家汽車市場長久地陷于停滯之際，東亞地區(qū)所蘊藏的商 機卻具有著極大的吸引力，因而也順理成章地成為美日兩大汽車生產國爭奪的主戰(zhàn)場。 有專家預測，東亞地區(qū)將是21 世紀汽車行業(yè)競爭的焦點。 96 年4 月，日本本田汽車公司首先在泰國推出了專為消費者設計的新型“亞洲車”，隨后，豐田 等日本大型汽車公司也相繼推出了多類型的適合于亞洲國家使用的車型，并紛紛趕赴亞 洲各國尋求投資伙伴，有的日本公司為了更進一步適應亞洲國家家庭人口較多的特點而 計劃推出融轎車與面包車優(yōu)點于一體的新型車。 與此同時，面對日本汽車業(yè)咄咄逼人的攻勢，美國三大汽車公司和汽車零配件生產企 業(yè)同樣不甘人后，也紛紛加大了對東亞地區(qū)和國家的投資力度，竭盡全力來爭奪這一地 區(qū)的市場占有率，以期收后發(fā)制人之功效，從而打破長期以來日本人在亞洲汽車市場獨 霸天下的局面。目前，研制低價位、加大空間設計并適應亞洲國家炎熱氣候的“亞洲車” 越來越受到美國汽車制造公司的重視。 據說，克萊斯勒汽車公司正在考慮生產價位低于00 美元的小型車，專門行銷于中國和印度市場。 福特汽車公司則買到了日本馬自達公司的部分股份，其“醉翁之意”顯然并不在于要分 享一下日本經濟復蘇的“慶功酒”，而是打算借助日本同業(yè)設計小型車的經驗，來加強其 進軍亞洲市場的產品競爭力。 通用汽車公司最近宣布投資10 億美元，在泰國設立分廠。在此之前，通用公司還在臺灣和印尼設立了裝配廠，預計可 在98 年開始生產小型卡車，然后再進一步轉向生產轎車。 在汽車制造業(yè)以外，美國的汽車零售供應商也紛紛前往亞洲建立生產據點，目前，在 新加坡和泰國都有美國汽車零件配件商進駐。 看來，一場跨世紀的汽車營銷大戰(zhàn)已經勢在難免。昔日，美日雙方曾就彼此間的汽車 進出口貿易問題有過一番苦斗，而 眼下...
《市場營銷實戰(zhàn)教程》