《市場調(diào)查》：第一章 市場調(diào)查意義及其作用
《市場調(diào)查》：第一章 市場調(diào)查意義及其作用 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-04， 作者:陳輝吉， 訪問人數(shù): 1762 一、八則市場調(diào)查實例及其意義 在未導(dǎo)入「市場調(diào)查」主題之前，下面有幾則有關(guān)「市場調(diào)查」個案實例，在說明「 市場調(diào)查」執(zhí)行方法正確與否，結(jié)論重視程度， 對企業(yè)經(jīng)營成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影向，值得大家深思之余，也對「市場調(diào)查」之內(nèi) 涵有深入體認(rèn)。 ＜實例一＞ 你能說服人們買多少，他們就吃多少 　　在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起 來更舒適，更粗壯適于自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人辨 認(rèn)出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢 。 　　百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。１９５８年起２０年中，「百事可 樂」推出「旋渦型瓶子」之標(biāo)準(zhǔn)包裝對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」為 消費者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個仿冒者。 　　「可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結(jié)是什 么」？ 鐘．史考特再三沉思這個問題。 　　「以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進行；可能的話，改變整個競賽場地，設(shè)法“向后 探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？」（ 鐘．史考利，１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機董事長 ），（自傳Odyssey 見時報公司　蘋果戰(zhàn)爭 ）。 　　史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認(rèn)識不足，搞不清顧客真正需要是什么？ 　　他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在其家中如何飲用百事可 樂和其它軟性飲料。 　　該公司慎重選擇３５０家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任 何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。 　　史考特回憶說：「讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總 有辦法把它喝光」?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計，使人們更容 易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計?！?　　“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的、 較大，且更多變化性的包裝設(shè)計”。于是，百事可樂把容量加大、讓包裝更有變化。 　　戲劇化的成果發(fā)生。 　　可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以 來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上 消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。 　　史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關(guān)鍵事實，也是目前所有市場人員認(rèn)知事實一“你能說服 人們買多少，他們就吃多少”。 　　史考特使用市場調(diào)查法就是： 　　·行為科學(xué)之市場調(diào)查 ·試銷法 ＜實例二＞ 美國可口可樂推出「健怡可口可樂」 　?。保梗福材辏冈?，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出「健怡可口可樂」，美 國可口可樂總裁戴森說到「在可口可樂公司整整９６年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在８０年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的 事件?！?　　可口可樂公司在作這項宣布之前，曾： 　　·３年中有２０萬人嘗試過新的可口配方。 　　·請派屈克．卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克．卡爾在１９７６年卡特角逐總統(tǒng) 時，當(dāng)紅民意測驗項目。 　　結(jié)果，在推出「新可口可樂」之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可 樂將以一個新名稱．．「古典可口可樂（Classic Coke）」重回市場。（見遠流：行銷戰(zhàn)爭） 　　為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗 ，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？ 　　為何沒有「試銷試驗」呢？把新配方真的放在一，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)， 然后再作全面的改革。（源流：百事稱王．著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。 　　當(dāng)健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率２３．９％。 　?。保梗福茨?，滑落到２１．７％ 可口可樂公司之市場調(diào)查花費四百萬美元及二十萬人之試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟 有什么差錯？值得你的深思。 　?。紝嵗?新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（Convenience Store） 　　在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進日本。 　　當(dāng)時選擇以負(fù)責(zé)家計者或家庭主婦為向調(diào)查對象，展開市場調(diào)查。 　　在實際調(diào)查家庭主婦之購買行為之后，發(fā)現(xiàn)： 　?。ǎ保┏壥袌隽至ⅲ唬ǎ玻┳约矣密嚻占?；（３）周休２日逐漸風(fēng)行，造成全家 出動購物風(fēng)氣。于是主婦每周之購物減少，而每回消費額增加。 　　這項調(diào)查結(jié)果，顥然對于便利商店之經(jīng)營非常不利，當(dāng)時流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。 　　但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺 漏了何種重要因素？ 　　調(diào)查失敗原因分析： 　?。?選擇調(diào)查對象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計者或主婦。 　　但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購物之人。 　?。?調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)「消費者購買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化」。 因此，以「個人為調(diào)查對象」展開「市場調(diào)查」，其調(diào)查結(jié)果將會對「便利商店」較 為有利。 ＜實例四＞ Edsel回天乏術(shù) 　　美國在１９５０年之后，（１）每年購買新車的人中，有五分之一是由原來低價位 汽車換成中價位汽車；（２）中位價汽車量從只占五分之一市場，穩(wěn)定成長至三分之一 ；（３）個人收入中用于汽車花費由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５． ５％～６％，中價位汽車乃當(dāng)時汽車市場寵兒。 　　福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價位汽車系列 推出市場必然有利可圖。 　　Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接獲６５００輛訂單，接著銷售情況卻急遽 下降。１０月１３日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到１９５８ 年１１月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三 個系列產(chǎn)品，沒有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕 。 　　Edsel乃經(jīng)過周詳計劃，且投入大量人力物力與財力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為 后援，卻會一敗涂地，原因很多，每一個單獨因素雖都不足以致命，但綜合起來卻使Ed sel回天乏術(shù)。 　　謹(jǐn)就行銷研究三大錯誤，明列如下： 　　（１）「Edsel之消費者購買動機研究」雖然提供了新汽車所需之良好形象，，但卻 沒有幫助。因為實際運用時，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇嵸|(zhì)產(chǎn)品特色」。 　　因為車型設(shè)計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形之概念卻在８ ００位車型設(shè)計者同意下產(chǎn)生。將「市場調(diào)查結(jié)果」束之高閣。Edsel的車頭像一個張開 的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因 為那太不符合「消費者自我形象」的要求。 　?。ǎ玻〦dsel于１９５７年推出，但大部份消費者偏好研究卻早在１０年前既著手進 行，而那正是中價值強勢時期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上改 變，發(fā)覺到消費者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在事實上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。 　?。ǎ常┰谲囎用倪x擇方面，研究者收集大約２０００個不同名字，在幾個大都 市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想，并詢問每個名字的負(fù)面聯(lián) 想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation ，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。 　　但福特當(dāng)局并沒有考慮研究結(jié)果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。 這又是花費大量金錢在市場研究而無效果例子，也值得讀者深思。 ＜實例五＞ 色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒 　　在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均 每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城 市。 　　外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為 國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能 真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。 在德國（１）他們針對喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進行研究， （２）針對市場重要影向者進行「品嘗測驗」， （３）針對潛在消費者進行「品嘗測驗」及「包裝價值」等測驗。 　　市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道 微甜，濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不 堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認(rèn)清事實，沒有盲目將自 己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。 ＜實例六＞ 民意調(diào)查必讀實例 　　公元１９４８年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐 總統(tǒng)寶座。 　　美國﹝文學(xué)文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達兩百三十八萬余個， 預(yù)測結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯了，成為民意調(diào)查必讀實例 之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 ＜實例七＞ 抽樣調(diào)查是不可或缺之工具 　　在市場調(diào)查中，抽樣調(diào)查是不可或缺之工具之一，但是卻有很多人都對抽樣調(diào)查抱 著懷疑之態(tài)度：只調(diào)查數(shù)百人至多數(shù)仟人這樣少人，到底能夠知道多少？ 　　調(diào)查結(jié)果是否正確？ 根據(jù)日本在公元１９７０年舉辦之國勢調(diào)查，在正式調(diào)查報告未提出前，先以抽樣１ ％及１０％為樣本，做為快報預(yù)先發(fā)表。事后將三項統(tǒng)計數(shù)字資料比較于下： |　 |人口總數(shù) |男 |女 | |全部統(tǒng)計|８３，１９９， |４０，８１１，７ |４２，３８７， | | |６３７ |６０ |８７７ | |１０％抽|８３，２００， |　４０，７９１， |４２，４０９， | |樣 |０００ |０００ |０００ | |?。保コ閨８３，１１０， |　４０，７４０， |４２，３７０， | |樣 |０００ |０００ |０００ | 依上述資料顯示，正確有效之抽樣調(diào)查設(shè)計與認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，將提供精準(zhǔn)之結(jié)果 是不容置疑的。 ＜實例八＞ 使用衛(wèi)生紙資料 　　在１９６０年，本省某大紙業(yè)公司為獲得消費者使用者使用衛(wèi)生紙資料， 曾舉辦市場調(diào)查，以： 　　·多段隨機抽樣法，在臺北市選擇３００樣品戶；在臺南市選擇２００樣品戶進行調(diào) 查。 　　·設(shè)計問卷，以人員訪問法，進行家庭訪問調(diào)查。 　　·將調(diào)查結(jié)果經(jīng)由計算機整理分析，得到１２點結(jié)論： 　?。保梗担サ募彝ナ褂闷桨逍l(wèi)生紙，只有５％的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與 職業(yè)均偏高。 　　２．臺北市較歡迎４５０公克裝的衛(wèi)生紙，臺南市則是３００公克裝者。 　?。常s貨店是購買衛(wèi)生紙最主要的通路。 　?。矗彝ブ鲖D是衛(wèi)生紙的主要購買者。 　?。担ǔＣ看钨徺I一包，大約每二星期購買一包。 　　６．每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺北市為６．９７公克，臺南市為４．９１公克。 　?。罚_北市的消費者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì)，臺南市之消費者則以習(xí)慣來決定購買之 品牌。 　?。福_北市與臺南市的消費者，對衛(wèi)生紙的品牌忠實度分別為２１．６％與２０． ５％。 　?。梗放浦D(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺北市更為顯著。 　?。保埃彳洝⑾就耆?、潔白是購買衛(wèi)生紙時，最主要考慮因素。 　?。保保_北市的消費者喜愛塑料包裝，臺南市則喜愛紙包裝。 　?。保玻M者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其它色彩偏好為：黃色、粉紅色、 藍色。 　　根據(jù)市場調(diào)查寶貴結(jié)論，該公司擬定整體行銷策略，展開強有力電視廣告配合有效 實體分配作業(yè)，成為本省衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動一時。 　　因此企業(yè)對市場調(diào)查之作法優(yōu)劣，將為企業(yè)發(fā)展帶來關(guān)鍵點成敗，值得企業(yè)者經(jīng)營 者深思。 二、市場調(diào)查意義及其使用范圍 　　「商品和服務(wù)」由「生產(chǎn)者」轉(zhuǎn)移到「消費者」之間，形成「市場行銷活動」。就 企業(yè)面臨有關(guān)行銷問題，由企業(yè)自身或委請第三者，作有系統(tǒng)地﹑客觀地﹑廣泛地且持 續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供 企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。此一過程，稱為「市場調(diào)查」，又稱為「行銷研究」。 　　在本書中以「市場調(diào)查」稱之。 　　通常所見市場調(diào)...
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