《市場調(diào)查》：第七章 行為科學在市場調(diào)查之應用
《市場調(diào)查》：第七章 行為科學在市場調(diào)查之應用 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-13， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1077 一、引言 　　在行銷活動上，企業(yè)必須了解消費者購買行為，掌握消費者需求情況并全力滿足消 費者欲求，企業(yè)商品及服務方能為消費者所接受，方能暢銷，促成企業(yè)成長與發(fā)展。 　　在市場調(diào)查上，乃經(jīng)由「行為科學」（心理學，社會學，社會心理學等」之理論及 臨床經(jīng)驗，深入研究分析消費者行為及購買決策過程，將其結(jié)論及建議提供企業(yè)在行銷 決策參考。 　　通常所用方法有３： 　?。眲訖C調(diào)查（Motivation Research） 　?。矐B(tài)度衡量（Attitude Measare） 　?。硨嶒灧ǎ∕arketing Experiment） 二、動機調(diào)查 　?。帷竸訖C調(diào)查」意義： 　　「動機調(diào)查」乃借用「行為科學」，研究及了解消費者的潛在購買動機及需求以及 購買決策的心理活動過程，期使「企業(yè)產(chǎn)品形象」契合「消費者形象」，應用「銷售訴 求」，將「潛在消費者較變?yōu)椤笇嶋H消費者」。 　?。狻竸訖C調(diào)查」之特點： 　　·以消費者立場及眼光，來評估「企業(yè)產(chǎn)品及服務」；不是以「企業(yè)立場」來作調(diào)查 。 　　·「動機調(diào)查」是「定性分析」，是「探討性的」，是「主觀的」；不是「定量分析 」，即在可計量和統(tǒng)計上可確認范圍，去了解市場。 　　·只有對「臨床心理學」訓練有素人員方可進行，宜委托專業(yè)第三者代理調(diào)查。 　　·動機調(diào)查費錢耗時。 　　ｃ動機調(diào)查法種類 　　動機調(diào)查時所用方法，總稱為「投影法」。乃將自己的欲望，需求，感情及態(tài)度， 投射到別人身上，視之為別人的欲望，感情及態(tài)度。此種無意識的結(jié)構(gòu)，既不會影響別 人意識，其人也不會發(fā)覺。 [pic] 　　主觀動機調(diào)查 　　由調(diào)查主持人預先某些虛構(gòu)人物和這些人之處境之后，向被調(diào)查人征詢：「在這種 處境之下，被調(diào)查人會有”什么想法”，”會有什么感覺”，””會怎樣作”，等等。其主要用 意，讓被調(diào)查人在回答假設問題之過程中，不知不覺地表達自己內(nèi)心真實想法和態(tài)度， 進而揭露被調(diào)查人的某種行為的真正動機和意圖。 　　這種方法必須經(jīng)過長時間之「深入訪問」，方能收效。 　　語詞配對試驗 　　進行此項試驗之時，給被調(diào)查人一份問卷。問卷一旁列出同樣產(chǎn)品不同廠牌名稱， 另一旁則列出形容詞匯，然后要求被調(diào)查人，將二組文字作適當配對。例如： 　　汽車廠牌　　　　　　形容詞 　　奔馳　　　　　　　　舒適 　　天王星　　　　　　　經(jīng)濟 　　喜美　　　　　　　　豪華 　　裕隆　　　　　　　　安全 　　雷諾　　　　　　　　快速 　　語詞聯(lián)想法 　　先向被調(diào)查人提示一個詢問詞，然后讓被調(diào)查人就這個詞，全盤寫出他們 　　感覺或想法。例如：　　　　　 　　電視─新聞，娛樂，音樂，沒水準，噪音．．． 　　鞋─運動，優(yōu)雅，不舒服，爬山．．． 　　完成句子試驗（控制聯(lián)想試驗） 　　讓被調(diào)查人讀（看）一個句子之部份，然后要求他們完成句子。例如： 　　「我喜歡××洗發(fā)精，因為．．．．．．」 　　在作客觀動機調(diào)查時，對于問題應掌握三個原則： 　?。眴栴}描述對每一位被調(diào)查者來說幾乎都具有相同意義。 　?。矄栴}之描述必須符合各種情況。 　　３每一個問題對每一位被調(diào)查者之情感都有相同影響作用。 　　另外，通?？梢娭干疃让嬲勗挕梗―epth Interview）及「群體面談法」 　　（Group Interview）也常被用來作「動機調(diào)查」。 　　態(tài)度衡量（Attitude Weasurement） 　　在消費者購買決定的產(chǎn)生過程中，態(tài)度的產(chǎn)生即表示消費者己經(jīng)開始對某一產(chǎn)品（ 服務），形成了具體行動趨向。 　　態(tài)度之構(gòu)成要件有三：１認知要件（了解特定對象存在，對特定對象特性之信任， 對特定對象重要度判度）。２感情要件（對特定對象產(chǎn)生偏好心態(tài)）。３行動要件（購 買意圖強度優(yōu)先級決定）。三個構(gòu)成要件之間乃相互作用且相互存在，當相互作用之結(jié) 果，產(chǎn)生「正面態(tài)度」，將促成消費者興趣去接觸及購買心目中產(chǎn)品；使用產(chǎn)品結(jié)果庇 滿足消費者需求，會強化「消費者正面態(tài)度」。反之，若無法滿足消費者欲望，產(chǎn)生「 負面態(tài)度」，將中止消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品。 　　在市場調(diào)查中，企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)消費者態(tài)度衡量研究報告結(jié)果，了解其產(chǎn)品在消費 者態(tài)度構(gòu)成要件相互關系，預期消費者可能產(chǎn)生購買行為要件；或藉由消費者對于各項 忒度要件之評估資料，作為擬定「銷售訴求」或改進「行銷策略」之依據(jù)。 　　態(tài)度衡量方法圖標如下： [pic] 　　ａ心理格律法： 　　它預先設立各種不同觀念及評分基準，調(diào)查人員以「觀念計量方法」，讓被調(diào)查人 將自己觀念和調(diào)查表之既定觀念相印證；由被調(diào)查人將意見填入相關欄內(nèi)，調(diào)查人把調(diào) 查表所得之意見，動機和觀念加以量化，進而得到可靠性與客觀性調(diào)查結(jié)果。 　　例如：如果我去旅游的話，我想租一間 　　├─────────┼─────────┤ 　　１０　　　　　　　?。啊　　　　　　　。保?　　特別　　　　　　　 平價　　　　 特別 　　便宜的　　　 房間　 　　　貴的 　　有時使用圖案表達，例如： [pic] 　?。馓卣鲗u分法（語義差異法） 　　被調(diào)查人在調(diào)查表依根據(jù)「事先設計的特征」，將自己對它們的看法，自由表達在 評分表上。 　　調(diào)查人員匯總調(diào)查表，計算各項調(diào)查項目平均值，并用圖表描會結(jié)果。進而了解被 調(diào)查人對產(chǎn)品感覺及認知態(tài)度。 　　實例：具奧牌紅葡萄酒之調(diào)查 　　「各位女士先生，您好！請您們將您們想法，填入我們調(diào)查表。 　　您現(xiàn)在看見具奧牌紅葡萄酒。您首先想到了『濃』，那么根據(jù)您的判斷應該在靠近 「濃的地方畫上記號。請注意，每一項目都要打上『×』，謝謝您之合作！！」。 　　調(diào)查人員依實際調(diào)查結(jié)果，用圖標其調(diào)查結(jié)果，如下圖： 　　見奧紅葡萄酒特征對應評分法 [pic] 　?。銡w納法 　　此法乃改良的心理學之調(diào)查詢問技巧。它認為人們絕不是在孤立狀況接受刺激。刺 激單元必須于總體之相互關系影響，并將此等關系予以評量。 　　例如生產(chǎn)某種軟性飲料公司打算將一種新包裝式樣投入市場上，他們設計了四種不 同之圖案他們先讓被調(diào)查者，然后要求被調(diào)查者在預先設計印制中填入意見，根據(jù)他們 自己看法，那種設計圖案最適合包裝他們軟性飲酒。 　　預先印制之特性表如下： 　　歸納法使用表格有２： 　?。眻D形歸納法 　?。脖砀駵y驗 [pic] 　　歸納法使用表格有２： 　?。眻D形歸納法 　?。脖砀駵y驗 三、實驗法 　　企業(yè)為了要了解某一市場區(qū)隔之個體消費者之行為特征，經(jīng)過市場調(diào)查員周密策劃 及選定實驗團體；對于擇定實驗團體進行特定目的實驗，以了解特定某一群體之各別個 體行為特征，以供市場決策之用。其作法： 　?。笔孪壬髦負穸▋蓚€均質(zhì)實驗團體。均質(zhì)團體之義，乃兩個團體之成員在年齡，性 別，學歷對特性幾近相同。 　?。矊Υ藘蓚€團體，分為「實驗群」，針對成員個人依特定調(diào)查目標，供給其有關資 料予以閱讀或其它相關試驗，然后進行測試，例如讓他們閱讀某種新產(chǎn)品之廣告內(nèi)容。 另一群體稱為「對照群」，不進行此類測試。 　?。呈潞蠓謩e測定適些成員忒度，加以比較，以便了解經(jīng)過加入某種測定后，所產(chǎn)生 效果。 　　要特別注意，實驗進行乃針對個人重復進行幾行次實驗，不是針對實驗群作集體特 性調(diào)查。 　　實驗法之優(yōu)點乃在能夠確定二個變量間因果關系，而非相關關系。 　　又調(diào)查人員應特別小心防范參與實驗人員造成心理上，生理上之不快。 四、結(jié)語 　　透過行為科學為主之市場調(diào)查，進而了解消費者潛在購買動機，購買動機差異及購 買決策過程，將有于企業(yè)之市場區(qū)隔及定位，更有助于正確的，精選的市場行銷策略之 制訂。 　　但如何克服行為科學之市場調(diào)查之先天限制及消費者動機隨時變動，亦為企業(yè)決定 實行動機等調(diào)查時，應深思問題。
《市場調(diào)查》：第七章 行為科學在市場調(diào)查之應用