《市場調(diào)查》：第五章 如何做實地市場調(diào)查
《市場調(diào)查》：第五章　如何做實地市場調(diào)查 [pic] 《銷售與市場》1995年第二期， 2000-08-03， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 10042 　　“滿足消費者需求”是企業(yè)生存的支柱點，而“市場調(diào)查”則是企業(yè)用以“測心”的指標 。 實地調(diào)查是什么? 　　實地調(diào)查是在周詳嚴密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的 相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。 　　實地調(diào)查常用的方法有三： 　　(一)觀察法(Observational Method)：由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到 被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。 　　(二)實驗法(Experimental Method)：由調(diào)查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食 品的品嘗會，就是采用了實驗法。 　　(三)問卷法(Survey Method)：將要調(diào)查的資料設計成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或回答，填入問 卷中。 　　在一般進行的實地調(diào)查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實地市場調(diào)查的 問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。 　　實地市場調(diào)查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每 個步驟的詳細內(nèi)容則個別加以分述。 確立調(diào)查目的 　　企業(yè)在發(fā)生市場調(diào)查構(gòu)想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須 先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調(diào)查的目的后，方可著手市場調(diào)查準備工作， 以避免調(diào)查方向錯誤。 　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行： 　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么? 　　2．諸多市場影響力中，何者值得調(diào)查分析? 　　3．未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么? 　　企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處： 　　·市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)。 　　·可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達成目標。 　　·達成目標所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。 　　茲舉兩個實例，以說明確立調(diào)查目的的用意，并可見實際進行時的狀況。 　　＜實例一＞ 　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升， 收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產(chǎn) 業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除 積極地進行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為 企業(yè)體尋找新契機。 　　在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒?土地有效開發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型 購物中心等等。 　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層 決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業(yè) 行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權，以得 土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調(diào)查 ”，以幫助最高決策當局作最后決策。 　　因此，大型購物中心的市場調(diào)查目標重點在于： 　　1．借消費者調(diào)查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)? 　　2．產(chǎn)品重點及服務重點，以便產(chǎn)生服務業(yè)經(jīng)營差異化效果? 　　3．采取敘述性調(diào)查是否較為適宜? 　?。紝嵗?　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應市場。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應求 現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司當局面臨幾個 問題： 　　其一，因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。 　　其二，若借消費者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種 指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產(chǎn)品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購 買者滿意度如何?(4)重復購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何 特性?(7)新產(chǎn)品擴散途徑有哪些? 　　市場調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定靠消費者購買調(diào)查 ，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現(xiàn)況。 　　因此，此項飲料消費者購買調(diào)查之重點在于： 　　1．尋找最合適的測定指標，來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期? 　　2．本調(diào)查應采取敘述性調(diào)查或假設檢定調(diào)查?或者兩者兼具? 　　正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場調(diào)查目的，并進一步產(chǎn)生正確的市場調(diào) 查架構(gòu)，這是進行市場調(diào)查前不可忽視的步驟。 決定調(diào)查方法、架構(gòu) 　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設計，是指在執(zhí)行市場調(diào)查前，將市場調(diào)查工作項目作一完整規(guī) 劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場調(diào)查，進而獲得 最適用的市場資訊。 　　調(diào)查方法的設計包括：問卷調(diào)查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪 前訓練。 　　問卷調(diào)查方式的選定有三： 　　(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄 回。 　　(二)電話訪問調(diào)查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以 電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。 　　(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資 料。 　　在選擇問卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇 時之考慮。 | |項目 |訪問調(diào)查法 |通信問卷法 |電話調(diào)查法 | | |　題數(shù)多寡 |　題數(shù)可多 |　題數(shù)不宜多 |　題數(shù)不多 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |　開放式題目|　宜 |　不宜 |　宜 | | |　題目復雜性|　高 |　低 |　低 | | |　問卷結(jié)構(gòu) |　低 |　高 |　中 | | |　敏感性問題|　較易得到回答 |　不易引導回答 |　可以引導回答 | | |　母群資料完|　較易完整取得 |　不易完整取得 |　難有完整資料 | | |整 | | | | | |　代表性 |　樣本代表性高 |　樣本代表性中 |　樣本代表性低 | | |　樣本控制 |　容易訪問到本人 |　無法控制填補 |　較易訪問到本人 | | |　替換樣本 |　容易找替換樣本 |　不易找替換樣本 |　容易找替換樣本 | | |　接受訪問 |　可能性高 |　可能性不高 |　可能性稍高 | | |　拒答原因 |　可以知道、克服 |　不知道，難補救 |　可知道，難補救 | | |　作答原因 |　可因鼓勵而提高 |　無監(jiān)看作答隨便 |　可鼓勵，成效小 | | |　樣本廣度 |　適合各階層，只要能|　只適合具識字能力 |　司訪問調(diào)查法，但必| | | |講口語 |之民眾 |須有電話 | | |　人力需求 |　需要較大批人力 |　不必太多人手 |　需要人手不多 | | |　時間需求 |　花費較多時間、速度|　需要點時間、速度 |　不必花太多時間、速|(zhì) | | |慢 |較訪問法快 |度最快 | | |　樣本資料取|　不易得住址姓名 |　不易得住址姓名 |　電話號碼容易得 | | |得 | | | | | |　經(jīng)費需求 |　需要大批經(jīng)費 |　經(jīng)費省，不必多 |　經(jīng)費省，不必多 | | |　作業(yè)場所 |　不佳 |　佳 |　佳 | | |　實施標準化|　具有彈性 |　固定、無彈性 |　具彈性，可修正 | | |　刺激標準化|　劣 |　佳 |　可 | | |　情境控制 |　佳 |　劣　 |　可　 | | |　工作時間 |　配合受訪者作息 |　任何時間皆可 |　應配合受訪者作息 | | | | | | | | |　訪員要求 |　誠實右靠身體壯 |　一般文書可勝任 |　口齒清晰不厭煩 | | |　訪員偏差 |　有 |　沒有 |　有，易控制監(jiān)督 | | |　保密性 |　少保密性，受訪者易|　具有私密性，不具 |　具些許私密性，也具| | | |感受威脅 |威脅感　 |威脅感 | | |　調(diào)查地域 |　不可能太廣 |　有郵政之處即可 |　有電話之處即可 | | |　相關資料搜|　容易實施 |　無法實施　 |　透過聲音判斷 | | |集 | | | | | |　使用視覺輔|　容易做到 |　容易做到 |　無法做到 | | |助 | | | | 問卷設計十大步驟 　　一份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢 問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié) 助達成調(diào)查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。 　　而一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應包括四個部分： 　　1．開場白：在問候后，表達主持調(diào)查機構(gòu)及訪查員的身份，說明調(diào)查目的及為什么 訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復說明，并交代訪問結(jié) 果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當?shù)脑L問時間。 　　2．示范答復例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方 之溝通。 　　3．訪問主題(見訪問內(nèi)容)。 　　4．受訪者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。 問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下： 　　(一)確定所要搜集之資訊 　　(二)決定問卷調(diào)查方式 　　因問卷調(diào)查方式之不同，問卷內(nèi)容的繁復及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式 作適當?shù)膯柧韮?nèi)容安排。 　　(三)決定問題內(nèi)容 　　在決定問題內(nèi)容時，應顧慮下述問題； 　　·問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調(diào)查目的問題在內(nèi)。 　　·一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：“ ××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。應該問：“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉 比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動機是什么?” 　　·要提出訪問者所知道的問題。 　　·使被訪者樂于回答。 　　(四)決定問題形式 　　開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試 探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?” 　　·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如： 　　問：“你會不會開車?” 　　　□會　　□不會 　　如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問： 　　問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?” 　　　□用　　□不用 　　問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 　　　□用　　□不用 　　·復選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。 　　問：“你使用過那種洗發(fā)精?” 　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅 　　·聲明式問題：譬如下面的例子。 　　問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注 明下列答案上。 　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟　　□耐久 　　(五)決定問題用語 　　詢問用語在答卷調(diào)查中，對調(diào)查結(jié)果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個項目。 　　·詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?” 　　·主觀問句勝于客觀問句。例如：“××汽車會不會比××汽車好?”采用主觀問句或客觀 問句還要看所調(diào)查的事項。 　　·用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有無給予職 前訓練?” 　　·避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產(chǎn)生誤差。例如不該問：“府上使用空調(diào) 嗎?”應該問：“府上用的是××牌空調(diào)?” 　　·避...
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