《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）
《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上） |目　錄 | |[pic]推廣新品(1) | |[pic]推廣新品(2) | |[pic]可能出現(xiàn)的問| |題(1) | |[pic]可能出現(xiàn)的問| |題(2) | 　　首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會→根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品 概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的 每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 　　現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān) 頭了。 　　在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 　　一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié) 力把上市計劃執(zhí)行到位； 　　二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 　　三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全 程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 　　新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān) 注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提 。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 　　1、關(guān)注度不足： 　　企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新 品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎 金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷 量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心， 新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會把注意力集中 在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的 多。 　　2、信心不足： 　　企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論—— 他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個 新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù) 面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極 大危害。 　　其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有 不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的 人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路 聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要 盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 　　3、方向感不明確： 　　在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對 新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程 各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只 要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 　　具體動作： 　　一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度 　　1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 　　2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 　　3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三 節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 　　4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù) 的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵； 　　5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷 售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）； 　　6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核； 　　7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全 廠； 　　二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 　　1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇 到的阻力、消費(fèi)者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同 時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式 宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。 　　2、端正會議風(fēng)氣； 　　管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！ ”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的 看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。 什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力 度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要 我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自 己的工作態(tài)度！” 　　3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管 現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功， 給全體人員增強(qiáng)信心； 　　4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售 主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品 鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤， 使他的所謂牢騷不攻自破。 三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。 　　1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指 引。 　　2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文 化。加強(qiáng)對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要 ，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā) 現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不 好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓 庫存）。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下： 　　1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？ 　　2)新品終端價格是否符合公司指引？ 　　3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？ 　　4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？ 　　5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？ 　　6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？ 　　7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確 這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有 執(zhí)行到位？ 　　3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn) 展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。 　　例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷： 　　新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷 　　前言：問卷使用指引： 　　1. 如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！ 　　2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！ 　　3. 如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！ 　　正文：自我評估問題 　　一、正確渠道分銷與鋪貨 [pic] 　　　二、 價格 [pic] 　 　　三、賣場布置 [pic] 　 　　四、模范店計劃 [pic] 　 　　五、試飲 [pic] 　　　六、促銷活動 [pic] 　 　　七、可口可樂冰柜陳列 [pic] 　　　八、餐飲渠道生動化 [pic] 　第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題 　　在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題： 　　問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。 　　我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動形成新 產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： 　　a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如 果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣 傳品及消費(fèi)者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作 方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn) 貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。 　　b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動， 并通過派樣、試吃、road- show等消費(fèi)者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低， 使得消費(fèi)者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以 產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快 速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以 來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。 　　解決方案： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和 批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤 工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團(tuán)戲 稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。 　　b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可 行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是 否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。 　　c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探 求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能 銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及 時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。 　　d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒 有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng) 及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。 　　問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 　　上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促 銷會吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會轉(zhuǎn)向購買 競品，同時各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來 時—— 　　a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。 　　b、 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品； 　　c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。 　　統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘 虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力 、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第 一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決 避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 　　b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū) 域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。 　　c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特 殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時， 應(yīng)適時停止一切通路及消費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸， 將不利影響降到最低。 　　問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級） 。 　　在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品 因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的...
《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）