《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）
《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上） |目　錄 | |[pic]推廣新品(1) | |[pic]推廣新品(2) | |[pic]可能出現(xiàn)的問(wèn)| |題(1) | |[pic]可能出現(xiàn)的問(wèn)| |題(2) | 　　首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品 概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷(xiāo)售新品的 每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 　　現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門(mén)一腳”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最后關(guān) 頭了。 　　在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 　　一、端正整個(gè)銷(xiāo)售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié) 力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位； 　　二、回避新品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)； 　　三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新品銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全 程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié)　提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 　　新品上市執(zhí)行由銷(xiāo)售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員對(duì)新品推廣的關(guān) 注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提 。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。 　　1、關(guān)注度不足： 　　企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新 品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷(xiāo)量任務(wù)制定、日常銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售例會(huì)、人員獎(jiǎng) 金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是“在正常的銷(xiāo) 量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷(xiāo)售人員對(duì)此掉以輕心， 新品上市必?cái)o(wú)疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中 在給成熟品項(xiàng)做促銷(xiāo)，迅速起銷(xiāo)量上，這樣做要輕松的多，效果（銷(xiāo)量提升）也明顯的 多。 　　2、信心不足： 　　企劃部開(kāi)“新品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論—— 他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒(méi)有戲”。也許你就會(huì)從中聽(tīng)到“這個(gè) 新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類(lèi)似的論調(diào)。這種負(fù) 面情緒一旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極 大危害。 　　其實(shí)真正成熟的銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等要素）的設(shè)置有 不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的 人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路 聽(tīng)取一線(xiàn)人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要 盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 　　3、方向感不明確： 　　在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷(xiāo)售人員面對(duì) 新品銷(xiāo)售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過(guò)對(duì)新品上市過(guò)程 各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只 要能把新品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷(xiāo)執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷(xiāo)量自然來(lái)！ 　　具體動(dòng)作： 　　一、提高銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度 　　1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)； 　　2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專(zhuān)門(mén)訂出新品銷(xiāo)量任務(wù)； 　　3、日常銷(xiāo)售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三 節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）； 　　4、上市執(zhí)行期銷(xiāo)售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù) 的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 　　5、舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽（如：新品銷(xiāo)售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷(xiāo) 售精英證書(shū)、安排“銷(xiāo)售精英”境外旅游并發(fā)給專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 　　6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷(xiāo)量達(dá)成從總銷(xiāo)量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核； 　　7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全 廠(chǎng)； 　　二、扼制“新品不好銷(xiāo)”的負(fù)面言論，樹(shù)立新品必勝的信心 　　1、首先，在新品上市行銷(xiāo)過(guò)程中，企劃部要注意定期與一線(xiàn)人員溝通，了解他們遇 到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同 時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式 宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷(xiāo)售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷(xiāo)！”等負(fù)面言論擾亂軍心。 　　2、端正會(huì)議風(fēng)氣； 　　管理者話(huà)術(shù)示例：“諸位作為銷(xiāo)售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見(jiàn)！ ”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷(xiāo)售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的 看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷(xiāo)提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。 什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷(xiāo)力 度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要 我們這些銷(xiāo)售員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿(mǎn)腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自 己的工作態(tài)度！” 　　3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷(xiāo)售主管 現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)，一來(lái)是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新品好銷(xiāo)，完成可以上市成功， 給全體人員增強(qiáng)信心； 　　4、對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷(xiāo)售 主管去它的區(qū)域開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不夠、新品 鋪貨率低、新品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤， 使他的所謂牢騷不攻自破。 三、增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。 　　1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷(xiāo)工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷(xiāo)售人員的工作指 引。 　　2、日常工作中塑造“營(yíng)銷(xiāo)是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文 化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要 ，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。你的新品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā) 現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷(xiāo)量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不 好，只能說(shuō)明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷(xiāo)量是假銷(xiāo)量（沖貨、壓 庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下： 　　1)經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)新品的合理庫(kù)存？ 　　2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引？ 　　3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格，保證層層有錢(qián)賺？ 　　4)A類(lèi)商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？ 　　5)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？ 　　6)零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？ 　　7)各區(qū)經(jīng)理有沒(méi)有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒(méi)有明確 這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有 執(zhí)行到位？ 　　3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新品上市進(jìn) 展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷(xiāo)售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。 　　例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷： 　　新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷 　　前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?　　1. 如果所有答案都是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！ 　　2. 如你所有答案很多是“沒(méi)有”或“未做到”→有問(wèn)題！不成功！ 　　3. 如你需要幫助→請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！ 　　正文：自我評(píng)估問(wèn)題 　　一、正確渠道分銷(xiāo)與鋪貨 [pic] 　　　二、 價(jià)格 [pic] 　 　　三、賣(mài)場(chǎng)布置 [pic] 　 　　四、模范店計(jì)劃 [pic] 　 　　五、試飲 [pic] 　　　六、促銷(xiāo)活動(dòng) [pic] 　 　　七、可口可樂(lè)冰柜陳列 [pic] 　　　八、餐飲渠道生動(dòng)化 [pic] 　第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題 　　在新品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題： 　　問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。 　　我們把通路鋪貨、通路促銷(xiāo)稱(chēng)做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)形成新 產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： 　　a．銷(xiāo)售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如 果銷(xiāo)售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣 傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作 方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷(xiāo)”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷(xiāo)商的重復(fù)進(jìn) 貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。 　　b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門(mén)花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)， 并通過(guò)派樣、試吃、road- show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低， 使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。這樣的狀況有時(shí)稱(chēng)做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以 產(chǎn)生類(lèi)似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快 速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買(mǎi)參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以 來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。 　　解決方案： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和 批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷(xiāo)售部的上市執(zhí)行作好后勤 工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲 稱(chēng)產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。 　　b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷(xiāo)售部溝通以確保切實(shí)可 行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是 否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。 　　c、一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷(xiāo)售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探 求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可能 銷(xiāo)售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及 時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。 　　d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi) 有意義，在與銷(xiāo)售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷(xiāo)售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng) 及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。 　　問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題） 　　上市前期斷貨是新品行銷(xiāo)的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促 銷(xiāo)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi) 競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠(chǎng)家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái) 時(shí)—— 　　a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。 　　b、 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品； 　　c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷(xiāo)。 　　統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘 虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部、銷(xiāo)售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力 、銷(xiāo)量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第 一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷(xiāo)售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決 避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 　　b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū) 域調(diào)貨銷(xiāo)售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。 　　c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特 殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)， 應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸， 將不利影響降到最低。 　　問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)） 。 　　在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品 因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷(xiāo)售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的...
《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）