東方銀座策劃案
contents 前 言 第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析 揚州現(xiàn)有市場形勢分析 第二章 項目市場定位與競爭策略 酒店式小套房的真義 1. 本案酒店式小套房定位的可行性 2. 就市場需求與接受程度而言的可操作性： 第三章 購房者及使用者描述 購買者類型/使用者類型： 第四章 項目弱勢與應(yīng)對操作策略 1. 項目價值攻防體系營造 3. 項目弱勢的應(yīng)對策略 4. 項目主輔牌設(shè)計 第五章 產(chǎn)品設(shè)計策略 建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套 /國際衛(wèi)視 第六章 營銷策略分解 案名/項目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合 /廣告印象 前 言 房地產(chǎn)項目的策劃是從市場調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品 定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢與核心價值體系有效傳達）的一 系列定位過程。其精髓在于體悟項目環(huán)境（立地）的性格，找尋項目所適應(yīng)的消費族群 ，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程 為項目塑造個性化的性格，通過畫龍點睛的項目標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計，令音形義韻、舉手投 足皆強化其性格特征，增進相應(yīng)客戶的認(rèn)同。 所以，策劃營造一個品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已 ”。 東方銀座立位的江陽中路，是一個性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū) 即將全面啟動，競爭日顯白熱化。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對地位優(yōu)勢，如果不能有效區(qū) 隔市場，并塑造個性性格獨樹一幟，易被拖入持久消化競爭。尤其在目前揚州小高層住 宅的銷售在競爭中日顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座 該以何種角色形象降生呢？ 我們選擇了非常規(guī)自住市場的運作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住 需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項目定義為 東 方 銀 座 希爾頓級私家飯店金套房 第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析 縱論：揚州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢 隨著江蘇經(jīng)濟圈與南京的小時經(jīng)濟圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚 州作為江蘇中心城市之一，其城市地位將進一步提升，同時從周邊城市獲得更多的資源 注入，正是由揚州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢。并將 其作為我們策劃運作揚州房地產(chǎn)項目的策劃基礎(chǔ)。 以揚州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進 東移、東城西市”。 以城市西南區(qū)作為城市重心，實現(xiàn)城市人口擴容，并形成城市中心生活區(qū)、開發(fā)區(qū) 、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下： 1. 城市擴容：揚州目前人口約107萬，其中市區(qū)60萬、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬、開 發(fā)區(qū)部分20萬，未來揚州將擴容為180- 200萬的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚州房地產(chǎn)開發(fā)的指 向。 2. 以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚州，借助儀征的 化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤揚大橋的興 建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚州更具城市實力與協(xié)作效應(yīng)。 3. 西進東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟圈的能量形成揚州重心區(qū)域。城市東 部發(fā)展將江都納入城市增強揚州的綜合實力。 4. 東城西市：東城區(qū)以古運河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū) 。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。 5. 功能分區(qū)：以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。 以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。 以揚子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。 以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對城市中產(chǎn)階級。 以古運河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。 6. 老 城 區(qū)：揚州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬人口，政府主要以 經(jīng)營歷史人文古城為宗旨，促進人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背 景開發(fā)揚州旅游資源。 城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項目開發(fā)提供了平臺與基調(diào)，而項目策劃的精髓則在于能 充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢。 目前，市政府將江陽中路南側(cè)100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽中路發(fā)展 成揚州重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴張后的新城區(qū)重心。但是，從目 前的整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級階段（揚州市內(nèi)缺乏強有力的 基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰）。招商并沒有引來強大資金注入，功能板塊無 法撬動。新一輪經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征： 1. 在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。 2. 便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機能感不足。 3. 商業(yè)——形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場，便民商業(yè)薄弱。 由于揚州商城的推波助瀾，兩個四星級酒店新世紀(jì)大酒店和花園國際大酒店的立 位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。 4. 交通便捷： 區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽路作為省級主干道，體現(xiàn)出揚城交通大動脈的核心作用 。 5. 熱鬧但尚不繁華： 本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣 大型百貨，數(shù)萬平方米的揚州商城專業(yè)市場，吸引了所有揚城建材需求者的目光 。因此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不一，熱鬧但不繁華。 也是由于人群復(fù)雜，職業(yè)，收入檔次，生活情況迥異。該區(qū)域成為一個較興旺的 租房市場。 揚州現(xiàn)有市場形勢分析 1. 整個揚州地產(chǎn)市場，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去化； 2. 現(xiàn)有小高層項目均走商住路線，雖通過各種渠道去化，但銷售去化日顯疲態(tài)，這些 項目在形象與檔次上均無建樹。 3. 揚州第一個酒店式公寓項目——匯展閣的推出，引起消費者的關(guān)注。但是，由于它是 綜合樓滯銷后的改造，項目軟硬件均比較落后，且項目的營銷水平不高，項目定 價偏離市場，難以迎合市場的需求。 總體來說，揚州目前市場上并沒有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項目大 多是在傳統(tǒng)的運作方式上，針對常規(guī)自住型客戶競爭市場。在更大的商城商圈背 景下，東方銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場情況下，若加入現(xiàn)有競爭，必陷入 持久的銷售馬拉松。 2. 項目市場定位與競爭策略 本項目位于江陽路南側(cè)，文匯南路以南，但不臨文匯南路，而座落于沿街汽配店之間 ，其開發(fā)趨勢是確實存在的有以下幾點： 1. 雖然揚州西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽路此路段除了裝飾商圈與酒店突出外 ，住宅開發(fā)項目少，不屬于前述四大住宅開發(fā)熱點區(qū)域，市場熱度較低。 2. 單面臨主干道而且臨街面窄，狹長的“L”型地塊使居住功能規(guī)劃受限制的同時，也不 利于項目氣勢的營造。 3. 目前開發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。 所以，本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競爭，即使花費大量精力為項目加溫造勢， 可能要等待整體區(qū)域的啟動才能有較好成效。為了實現(xiàn)項目的超常規(guī)銷售與資金快速回 籠，我們將項目偏離傳統(tǒng)住宅市場，定位于兼具投資與實用性的低總價小面積異型物業(yè) ------酒店式公寓，以讓項目跳出競爭，具備充分的唯一性、排它性及權(quán)威性。 酒店式小套房的操作方式在臺灣最早出現(xiàn)于1976年的石門水庫芝麻城項目，在香港與 國內(nèi)較知名的范例分別是：香港維多利亞灣的會景閣與深圳的匯展閣。 我司核心層曾負(fù)責(zé)全案操作了福建兩個最成功的酒店式小套房項目：廈門的中環(huán)貴賓 樓與泉州的世紀(jì)外灘，前者是福建省第一個純酒店式小套房案例。 一般而言，酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單身貴族、SOHO一族、粉領(lǐng)新貴、過渡型 情侶及尋花問柳，金屋藏嬌型客戶。從實際使用來看，這一市場的租房客戶確實主要以 服務(wù)服務(wù)業(yè)及私人包養(yǎng)的小姐居多，因此酒店式套房的租金價位較普通住宅為高，而其 私密、方便與酒店式服務(wù)機能也是這一群族所最青睞的。 從揚州目前城市時尚程度來看，所謂單身貴族、粉領(lǐng)新貴等客戶群體都還未成形，工 業(yè)區(qū)外籍員工數(shù)量也有限，而尋花問柳，金屋藏嬌型客戶尚未浮出水面。 從江陽路項目路段來看，時尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱，人氣不旺，似乎目前也感覺 不到城市繁華。那么，本案如何營造成一座夜晚會發(fā)光的新城銀座呢？ 酒店式小套房的真義： 其實，從房地產(chǎn)項目操作的角度而言，酒店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘 人的新生活方式，而在于它是弱市強銷的利器之一，其市場切入和精髓在于： 1. 從物業(yè)角度來說，兼容投資與使用機能，脫離傳統(tǒng)市場競爭，同時可以相對獨立于 城市區(qū)域的開發(fā)熱度，在弱市獲得成功。 2. 從購買成本的角度來說，酒店式小套房的小額投資穩(wěn)定回報是其最大的購買利基。 但可以不耀眼，因為私密性是其使用的機能的一個要點。同時，酒店式小套房的 地段要求首先在于便捷，其次是臨近繁華，相對傳統(tǒng)住宅而言，它的立地要醒目 。 3. 酒店式套房對地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對區(qū)位未來發(fā)展定位的前瞻性 ，我們操作的兩個案例，首先都成功在對其地段潛能的挖掘，都是在該區(qū)域市場 不被人看好的時候獲得銷售成功的。當(dāng)然，其地段的價值必須通過策劃包裝與宣 傳引導(dǎo)，讓客戶充分認(rèn)知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。 同時，從項目策劃的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市場面與操作面精華 的類型之一。市場面指項目整體策劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業(yè)的高效投資性， 并適時切入市場，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營造項目的 酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情，現(xiàn)場強殺做到很有效地調(diào)整與控制，酒店式套房的銷售是令人激 情振奮的。從產(chǎn)品設(shè)計的每個細節(jié)到系統(tǒng)的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢造勢。 1. 本案酒店式小套房定位的可行性。 根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占優(yōu)勢，卻恰恰適合 于做一個精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下： 1. 項目地段目前旺氣不足，但其落位于未來的城市商務(wù)服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店 、娛樂業(yè)，未來繁華可期。 2. 臨近揚子江路，交通便捷，下有工業(yè)園區(qū)，外商與外來人口密集，給人未來旺租的 前景。 3. 項目雖然臨路位置并不顯赫，但從江陽路側(cè)進的交通便利，同時仍可獲得時尚銀座 的地標(biāo)禮堂效果。 2. 就市場需求與接受程度而言，酒店式小套房也具有較強的可操作性： 1. 揚州目前單身貴族與異類型客戶并不多浮出水面，但作為秦淮之地的消費城市，尋 求休閑享受的市場需求潛力旺盛； 2. 可見的客戶族群目前也有一定的存量：揚州一些在服務(wù)行業(yè)從業(yè)的人員，包括浴室 服務(wù)員、發(fā)型設(shè)計師等較流行的群族會是本案最容易獲取的客源； 3. 揚州的經(jīng)濟收入水平雖然不高，但是有超前消費與喜愛小投資的傾向； 4. 崇尚發(fā)達城市，追求時尚，外來和尚與外來事物大行其道。香港、深圳、廈門、北 京、上海等發(fā)達城市都不落俗套的酒店式套房在揚州較容易獲得客戶心理上的認(rèn) 同； 5. 揚州城市很小，交通都在十幾分鐘的車程之內(nèi)，為本項目的投資客源與使用客源提 供了基礎(chǔ)。 所以，經(jīng)過綜合評估，本案有著小高層成本較高的前提，又處于自住市場競爭激烈的 揚城西區(qū)，酒店式小套房就成了最優(yōu)的選擇。 3. 購房者及使用者描述 我們對預(yù)想的酒店式小套房做了深入的市場調(diào)研，將其可能之購買者與使用者具體分 析如下。 1. 購買者類型： 1. 外地來揚做生意的小店主，購置用于出租求利； 2. 揚州有閑錢的購屋出租者（尤其是從賃屋取租中已嘗至甜頭的房東）； 3. 工資收入中、高，有閑錢，無投資渠道的職業(yè)人士； 性格比較保守，有一定的保值概念； 4. 外企及一些公司集團購買作為公司宿舍或招待作房， 供中高級主管使用，作為公司固定資產(chǎn)投資，兼具保值與減稅的利益； 5. 區(qū)域從事服務(wù)行業(yè)的小姐購置 a. 有閑錢，愿意一次性付款； b. 用于生活休閑之用，抵租房費用，脫離行業(yè)后，作為在揚州的房產(chǎn)與儲備居 所； c. 或閑錢投資，作為現(xiàn)在及將來的生活來源的一部分。 6. 投資過渡型的年輕中高收入者（單身貴族與粉領(lǐng)新貴） a. 自用過渡，注重酒店式服務(wù)——輕松休閑的生活方式，即買即住、生活用品齊 備的便利； b. 用按揭去抵租房費用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。 7. 老板購屋族 a. 與揚州有業(yè)務(wù)往來之外地老板，購置用作周轉(zhuǎn)性酒店； b. 尋花問柳、金屋藏嬌、贈送情人； c. 建材城及周邊老板購買自住，看重生活服務(wù)及接近產(chǎn)業(yè)之便利。 其中，1，2，3屬于低檔次的投資客，而屬于異類。 2. 使用者類型： 1. 租戶——以服務(wù)行業(yè)小姐為主； 2. 異類型用戶——老板購屋族中尋花問柳、金屋藏嬌與贈送情人型。 4. 項目弱勢與應(yīng)對操作策略 在確立了項目的市場定位與客戶群體之后，就進入本案的操作環(huán)節(jié)，如前所述，本案 的運作精髓在于市場面與操作面的銜接及專業(yè)執(zhí)行。我們以圖表...
東方銀座策劃案