二、銷售的一般過程
營銷人員培訓(xùn)（二） —————銷售的一般過程（本部份內(nèi)容為基本框架） 第一步 售前基本分析： 對任何一項(xiàng)銷售工作來說，售前的基本分析工作既可以提高銷售的成功機(jī)率，還可以節(jié) 省不少的銷售成本（包括時(shí)間、精力、物質(zhì)等），甚至對銷售人員來說，也會由于做了 售前基本分析工作而胸有成竹，信心倍增。所以，所謂“磨刀不誤砍柴工”，做好售前分 析工作，不但可以使銷售工作事半功倍，甚至經(jīng)常會有些意想不到的收獲。 售前基本分析工作一般包括幾個(gè)方面的內(nèi)容： 一、 產(chǎn)品（服務(wù)）銷售主張分析。 俗話說，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，銷售人員首先要對自己的產(chǎn)品（服務(wù)）了如指掌，才 可能信心十足，也才能保證銷售洽談流暢自如。了解自己的產(chǎn)品（服務(wù)），實(shí)際上就是 要了解自身產(chǎn)品（服務(wù)）的特色與賣點(diǎn)，以及能給客戶帶來的好處?，F(xiàn)以某協(xié)會一次研 討會為例簡單說明。 A、主要賣點(diǎn)： a、 課題研究的專業(yè)性：長期專注研究，近期專項(xiàng)調(diào)研，多年專業(yè)實(shí)踐，； b、 會議層次的權(quán)威性：講師背景，研究對象，參會人員等； c、 課題內(nèi)容的實(shí)用性：赴實(shí)地調(diào)研，針對性、前瞻性、可操作性強(qiáng)； d、 研討形式的互動(dòng)性：提供一個(gè)輕松、含金量高、覆蓋面廣的交流平臺； e、 會議效果的保障性：公司背景與信譽(yù)，豐富的專職從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。 B、給客戶帶來的直接好處： a、 個(gè)人技能水平提升； b、 解決企業(yè)當(dāng)前問題或預(yù)防問題出現(xiàn)（發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題） c、 改善企業(yè)管理現(xiàn)狀，提升企業(yè)管理水平（理順運(yùn)作流程，節(jié)約成本，提高效率） C、給客戶帶來的間接好處 a、 個(gè)人職業(yè)生涯多一條選擇途徑； b、 推動(dòng)個(gè)人或企業(yè)事業(yè)的進(jìn)一步成長； c、 搭建交流平臺，提供整合社會資源的機(jī)會。 二、目標(biāo)客戶 對銷售人員來說，“做對再做好”是必須遵循的一條重要原則。因?yàn)榫弯N售工作而言，一 旦方向出現(xiàn)錯(cuò)誤或偏離，其后續(xù)的許多努力可能都是白費(fèi)。因此，在了解自己的產(chǎn)品（ 服務(wù)）的基礎(chǔ)上，銷售人員就要開始判斷目標(biāo)客戶。也就是說，銷售人員必須要弄清楚 ：要向哪些對象銷售自己的產(chǎn)品（找對人）？解決好這個(gè)問題，銷售人員的銷售工作才 能有的放矢，才可能節(jié)省時(shí)間精力，提高工作效率。 一般來說，目標(biāo)客戶大致可分為兩種：現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。現(xiàn)實(shí)客戶一般具備三個(gè)條 件：有購買意向、有購買決定權(quán)且具備購買能力。這種客戶可能是老客戶，也可能是新 客戶。潛在客戶則是指目前暫不完全三個(gè)條件，但未來極可能成為現(xiàn)實(shí)客戶的目標(biāo)對象 。我們?nèi)砸陨侠龊喴f明。 A、 現(xiàn)實(shí)客戶：企業(yè)老總、副總、行政人事負(fù)責(zé)人等； 有志朝本專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的白領(lǐng)階層； MBA學(xué)員、各類商業(yè)協(xié)會等； B、 潛在客戶：企業(yè)行政人事部門的一般職員；（無購買決策權(quán)） 剛參加工作的白領(lǐng)；（無購買能力） 其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客戶。（無購買意向） 確定了目標(biāo)客戶，銷售人員接著要繼續(xù)分析：這些客戶都在哪里？要通過哪些途徑才 能找到他們？如果說確定誰是目標(biāo)客戶解決的是“我要把東西賣給誰”的問題，那么，這 部分工作要解決的就是“通過什么途徑把東西賣給他”的問題。所以在這段時(shí)間里，銷售 人員做的主要工作就是收集各種信息（收集信息的主要方法見后文），然后將收集的信 息簡單過濾或歸類，最后根據(jù)不同的對象擬訂不同的營銷策略。 三、競爭對手 第二步 售前準(zhǔn)備 古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。其意思就是說，事前做好充分的謀劃與準(zhǔn)備，事情 才能成功，否則就會失敗。當(dāng)然，在現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程中，任何事情都不可能如此絕 對，但至少存在一個(gè)道理：上天只會眷顧那些有所準(zhǔn)備的人。銷售工作也是一樣，做好 了事前的準(zhǔn)備工作，銷售成功的機(jī)會至少已提高了一半。 售前準(zhǔn)備工作一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是計(jì)劃準(zhǔn)備，二是個(gè)人準(zhǔn)備。計(jì)劃準(zhǔn)備主 要是指對即將進(jìn)行的銷售工作擬訂目標(biāo)與推進(jìn)計(jì)劃。這種計(jì)劃可以使銷售人員在目標(biāo)分 解、計(jì)劃實(shí)施、策略推進(jìn)與修正、過程控制等環(huán)節(jié)上有較清晰的認(rèn)識，也為銷售工作的 成功提供了一定的保障。比如，今天我要的銷售目標(biāo)是什么？可能達(dá)到目標(biāo)嗎？為什么 ？如果找不到聯(lián)系人要怎么辦？要換一種說法嗎？等等。而個(gè)人準(zhǔn)備，則依不同的銷售 方式有不同的相關(guān)內(nèi)容。但不管怎樣，每天的例行工作和開展業(yè)務(wù)工作所需的基本資料 如產(chǎn)品介紹、銷售政策等卻是每一位銷售人員必不可少要準(zhǔn)備的。（本部分內(nèi)容詳見后 文） 第三步 業(yè)務(wù)洽談 在完成售前準(zhǔn)備工作之后，銷售人員才算是正式開展業(yè)務(wù)工作。而開展業(yè)務(wù)工作的主要 形式就是業(yè)務(wù)洽談。 一般來說，大部分的業(yè)務(wù)洽談都可分為以下幾個(gè)步驟： 1、 初步接觸 不管是面對老客戶還是新客戶，初步接觸時(shí)免不了要進(jìn)行一番寒暄，尤其是新客戶，還 需要一些商務(wù)禮儀性的客套后，才可能進(jìn)入來意說明和產(chǎn)品簡單介紹階段。而銷售人員 的目的，就是要在這一段時(shí)間內(nèi)尋找合適的機(jī)會，吸引客戶的注意力，用與朋友傾談的 親切語氣與其接近，創(chuàng)造銷售機(jī)會。 2、了解客戶需求 不同的客戶往往有不同的購買動(dòng)機(jī)。銷售人員必須盡快了解客戶的需求特點(diǎn)，明確他們 的喜好，才能最恰當(dāng)?shù)叵蚱渫扑]產(chǎn)品。一般要做到以下幾點(diǎn)： A、 注意客戶的語氣、動(dòng)作和表情，是否對產(chǎn)品有興趣。 B、 詢問客戶的需要，引導(dǎo)客戶作出回答。 3、推薦產(chǎn)品 向客戶介紹產(chǎn)品，讓他們了解產(chǎn)品的特性特點(diǎn)，提高其主觀聯(lián)想力，形成強(qiáng)烈的購買欲 望。 a、 客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，要同時(shí)留意客戶的其他需要，隨時(shí)予以解答。 b、 根據(jù)客戶的需要，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的某些優(yōu)點(diǎn)及帶來的好處。 c、 以宣傳單頁、資料等加以引證。 d、 鼓勵(lì)客戶多了解產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客作比較，讓客戶更多地了解產(chǎn)品的價(jià)值。 e、 實(shí)事求是地對客戶進(jìn)行購買勸說。 f、 推薦過程避免過多使用專業(yè)名詞和術(shù)語，令客戶不明白 第四步 異議處理 客戶有一定購買意向時(shí)，會提出一些疑問或?qū)︿N售人員的介紹持有異議，這時(shí)銷售人 員應(yīng)耐心地聽取意見，同時(shí)留意其說話語氣，觀察其身體語言、表情，解答客戶的疑問 ，并了解異議的主要原因，解決問題: 1、 客戶提出疑問，首先應(yīng)耐心聽取，不厭其煩。 2、 對客戶的問題意見表示理解和肯定，用“是……，但是……”的說法解釋。 3、 迅速用業(yè)務(wù)知識回答問題，注意要簡明扼要，讓客戶感到滿意。 4、 站在客戶的角度，分析提出異議的原因，并幫助客戶解決問題。 5、 解答過程中應(yīng)保持謙虛的態(tài)度，切忌和客戶爭論，切忌有藐視客戶的情緒，切忌強(qiáng)迫客 戶接受自己的觀點(diǎn)。 第五步 成交 清楚地向客戶介紹了產(chǎn)品并解答了疑問之后，銷售人員必須進(jìn)一步做說服工作，盡快 讓客戶下決心購買產(chǎn)品。 1、 觀察客戶對產(chǎn)品的關(guān)注情況，確定其購買目標(biāo)。 2、 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對客戶的必備性和給客戶帶來的好處。 3、 引伸產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)客戶的購買行為是內(nèi)行的體現(xiàn)。 4、 幫助客戶作出明智的選擇。 5、 讓客戶相信購買行動(dòng)是正確的決定。 第六步 附加推銷 附加推銷有兩個(gè)含義：一是：當(dāng)客戶不一定購買時(shí)，嘗試推薦其它產(chǎn)品，令客戶感興趣 ，并留下良好的專業(yè)服務(wù)印象；二是：客戶完成購買后，嘗試推薦相關(guān)的產(chǎn)品，引導(dǎo)客 戶消費(fèi)。 1、 關(guān)注客戶的實(shí)際需要，嘗試推薦其它相關(guān)產(chǎn)品。 2、 若客戶對目標(biāo)產(chǎn)品不滿意，可嘗試推薦其他產(chǎn)品。 3、 站在客戶的立場為其建議、并引導(dǎo)。 4、 若客戶無購買意向，也要送上相關(guān)的宣傳資料，并感謝客戶的關(guān)注，并請客戶隨時(shí)再來 選購。 5、 切忌過分熱情，讓客戶有硬性推銷之感。 6、 切忌有不悅的態(tài)度或?qū)蛻衾溲岳湔Z。 比如，假設(shè)銷售人員找到人事經(jīng)理推薦內(nèi)訓(xùn)業(yè)務(wù)，當(dāng)客戶表示暫時(shí)沒有需求時(shí)，可嘗 試推薦會員業(yè)務(wù)，或者詢問其他部門的內(nèi)訓(xùn)業(yè)務(wù)，“那您知道其他部門有相應(yīng)的計(jì)劃嗎？ 能否幫我引薦一下該部門的負(fù)責(zé)人？”。這在銷售技巧中叫“借力打力”法，即利用現(xiàn)有的 客戶或業(yè)務(wù)關(guān)系，連鎖帶出一系列新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。 第七步 付款 客戶決定購買后，希望付款過程簡單快速，不要太過麻煩。銷售人員此時(shí)應(yīng)引導(dǎo)顧客 如何順利付款。 1、 告訴客戶產(chǎn)品的價(jià)格和購買總價(jià)。 2、 告訴客戶付款方式。 3、 確認(rèn)付款時(shí)間及開具銷售發(fā)票的有關(guān)事宜。 一般來說，要事先收取客戶的款項(xiàng)，并不是一件容易的事情，但也并非不可能。銷售 人員一方面可通過強(qiáng)調(diào)公司的信譽(yù)及一貫操作政策來說服客戶，另一方面也可以通過說 明事先打款雙方都可省心省事，可以提高事情效率來進(jìn)行解說。如“因?yàn)槊魈焐险n時(shí)間比 較緊，人數(shù)也多，我建議您不如先把款打過來，到時(shí)您都不用和那么多人一起擠了，您 看怎么樣？” 第八步 善始善終（售后服務(wù)） 達(dá)成交易后，銷售人員應(yīng)繼續(xù)保持平和的態(tài)度為客戶服務(wù)，切不可以為買賣已經(jīng)結(jié)束 而忽略了客戶的感受。 1、 重申公司的實(shí)力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值感。 2、 有關(guān)信息的再輔導(dǎo)。 3、 評估客戶的滿意程度，解決客戶的訴怨或不平。 4、 傳達(dá)公司的最新信息。 5、 建立完整的客戶檔案（包括已成交的和有意向的）。 6、 整個(gè)交易過程結(jié)束后，應(yīng)向客戶表示謝意。 注意：即使是面對無購買欲望的客戶，也要保持平和的態(tài)度，切忌對其冷落。買賣不成 別忘了做朋友。
二、銷售的一般過程