冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃[1]
冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃 《銷售與市場》雜志， 2000-07- 05 　　受河南濟(jì)藥(集團(tuán))股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司對該集團(tuán)的主導(dǎo) 產(chǎn)品復(fù)方冬凌草含片鄭州市場進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營 銷企劃。 　　 一、調(diào)查方案設(shè)計 　　調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮以下幾個因 素：調(diào)查目的，調(diào)查精度要求，調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費(fèi)用 、調(diào)查范圍。 　　(一)確定調(diào)查項目 　　調(diào)查項目類型很多，具體項目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，絕大多數(shù)市場調(diào)研項 目從屬于以下五個類型：企業(yè)銷售市場調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競 爭品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項目包括 ：市場特性調(diào)查、市場潛量調(diào)查、市場份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢調(diào)查、短期銷售預(yù)測、 長期需求預(yù)測、價格預(yù)測、競爭品技術(shù)特性調(diào)查等。 　　調(diào)查內(nèi)容確定為： 　　1.咽喉類含片總體市場容量、容差； 　　2.咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢； 　　3．冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位； 　　4．競爭品及競爭對手營銷策略；　 　　5．冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果； 　　6，問題點與機(jī)會點； 　　7．附帶宣傳冬凌草含片。 　　可見、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá) 到統(tǒng)一。 　　(二)人員組織 　　大規(guī)模的市場調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告 公司、調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)都難以組織起—支這樣的隊伍，我們在本次調(diào)查中，充分發(fā)揮 高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢，—線調(diào)查人員由我院管理工程系市場營銷專業(yè)60名三年 級學(xué)生充任，利用四周實習(xí)時間展開調(diào)查工作，“先培訓(xùn)，后上崗。”高質(zhì)量地完成調(diào)查 任務(wù)是評定實習(xí)成績的唯一依據(jù)。二線指導(dǎo)分新人員既是咨詢公司的員工又是學(xué)生的專 業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。事后證明，這種方式 效果非常好，尤其是大學(xué)生從事調(diào)查工作，興趣很高，態(tài)度認(rèn)真、素質(zhì)良好，能創(chuàng)造性 地開展工作，容易取得被調(diào)查者的信任和合作，人工費(fèi)用亦少。一、二線人員銜接、配 合默契。 　　(三)信息收集途徑 　　信息收集分兩個步驟： 　　1．案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩類來源 。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計信息主要通過濟(jì)藥集團(tuán)銷售科、駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信 息主要通過《鄭州市情》、有關(guān)報刊雜志、統(tǒng)計機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門 等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時效性和準(zhǔn)確性差等方面的問題。)及各 類商業(yè)性營銷調(diào)研公司的調(diào)研報告等。 　　2．原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實地觀察、座 談訪問、問卷調(diào)查和現(xiàn)場試驗四種方法。本次調(diào)查確定采用實地觀察、問卷、交談三部 曲連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實況，收集探索 性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾， 二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準(zhǔn)確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法 則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調(diào)查問卷本身。上述三部曲 可歸納為“—看(觀察)、二填(填調(diào)查問卷)、三談(深層交談)”。 　　(四)調(diào)查對象及抽樣方案 　　考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個人 外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是 重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡單地調(diào)查消 費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院(藥 房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè)；行政單位 、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào) 查方式，消費(fèi)者調(diào)查采用配額抽樣，即先對總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任 意抽取一定數(shù)量的樣本；學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄 查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。 　　(五)調(diào)查問卷設(shè)計 　　問卷設(shè)計的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標(biāo)的數(shù)據(jù)要求，語句親切、簡潔 、明了、邏輯性強(qiáng)、有對象針對性、導(dǎo)向客觀。問卷共4份，其中消費(fèi)者1份，醫(yī)院1份、 醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份，其它類1份。消費(fèi)者問卷盡量采用關(guān)閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位 問卷可適當(dāng)增加開放式提問。主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條，調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先 后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性、公正性。為使問卷調(diào)查取得 預(yù)期效果，問卷初步設(shè)計好后經(jīng)過一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。 　　 二、市場及營銷組合分析 　 　　(一)咽喉類藥品整體市場容量及容差分析 　　長期以來，我國在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水 平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原 有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃 著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費(fèi)者群正在形成。自從“江 中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含 片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi) 者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時代業(yè)已過去，消費(fèi)者 的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于含片中有些 使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計需求量將迅速達(dá)到飽 和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競爭。影響含片市場擴(kuò)張的主 要因素有兩條，一是目前實行公費(fèi)醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報銷，很多部門的醫(yī)務(wù) 室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自 費(fèi)買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片 市場有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤 其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場由 火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。 　　根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費(fèi)支出1993年為2 540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元，比上年增長3 3。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64．29％。從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，鄭州市 民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購買力增幅。鄭州氣 候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中 ，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購買力，購買動機(jī)三個方面分析，鄭州市咽喉 類保健藥品需求是很大的。 　　(二)冬凌草含片競爭產(chǎn)品分析 　　目前冬凌草含片面臨兩類競爭產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉 片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金 鳴片、金嗓子I號、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi) 藥健字證，在公費(fèi)藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬 凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是 內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥 劑量大，起主治作用，而含片實際上僅起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面 。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜 帶不如含片方便。第一類競爭產(chǎn)品對冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場上， 草珊瑚是市場主導(dǎo)者，其市場占有率最高，市場支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時間早 ，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西” 可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時間，花費(fèi)近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象 ，在很多消費(fèi)者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺、不自覺 地會把它作為參照物來對比其它口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增 長已呈停滯乃至負(fù)增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其它 能構(gòu)成直接威脅的競爭產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第 二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛?！敖∶裱屎砥钡淖畲髢?yōu)勢 是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤 喉片”價格優(yōu)勢較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場?！岸璨莺蹦壳?絕對市場占有率居第二位，但相對市場占有率(即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導(dǎo) 者草珊瑚含片的絕對市場占有率之比)較低，估計在15％左右，但其市場增長率遠(yuǎn)高于同 類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營銷策略的 完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。 　　(三)冬凌草含片營銷組合分析 　　1．產(chǎn)品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存(老產(chǎn)品尚未賣完)，人們對冬 凌草含片的評價大多是基于老產(chǎn)品的。 　　(l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小 ，優(yōu)于同類產(chǎn)品?！?　　(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿 吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受 ，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同 麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者 則喜歡甜一點，味特別一點，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點，以吸引兒 童、婦女、青年消費(fèi)者。 　　(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、 細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。 　　(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒 硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包 裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡明、清新 、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧 客買冬凌草含片時要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假 的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給 人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起 銷量下降?？梢姡瑢π掳b有—個適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡 量縮短新舊包裝并存的時間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對包裝容量，建議在48片為主 的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高 (對消費(fèi)者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價”，給人一種便宜感 ，并填補(bǔ)2—3元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量 ，以便個人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場的需要，還可以設(shè)計具有重復(fù)用 途的多盒外包裝。 　　可見，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待 提高。 　　2．價格分析　 　　冬凌草含片出廠價為2．35元／盒，正常零售價為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高 價4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價計算，中間差價達(dá)1．50元／盒，與 同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商得利較商。我們 認(rèn)為，廠家目前采取的價格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈 性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠促銷； 第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能 力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量價 格比心理會使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺，進(jìn)而降低其競爭優(yōu)勢；...
冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃[1]