創(chuàng)造市場的奇跡——雪蓮經(jīng)花補(bǔ)酒蘊(yùn)生實(shí)錄
創(chuàng)造市場的奇跡——雪蓮經(jīng)花補(bǔ)酒蘊(yùn)生實(shí)錄 一、背景資料及市調(diào)報告 1997年5月，新疆頤養(yǎng)堂保健品公司老總誠邀我全方位介入開發(fā)研制生產(chǎn)銷售雪蓮紅花補(bǔ) 酒。雪蓮是天山神草，俗名雪蓮花，生長在天山海拔2600～4000米的冰川縫隙中，耐奇 寒、有很高的藥用價值，哈薩克人稱之為百草之王，草原上至今還流傳著家有百草王， 歲歲保安康的美麗傳說。雪蓮主治風(fēng)寒風(fēng)濕婦科等疾病，還能滋陰補(bǔ)腎壯陽等。 紅花也是新疆一大特產(chǎn)藥材，特殊的地理環(huán)境，蘊(yùn)孕了新疆紅花獨(dú)特的藥效。紅花是活 血通經(jīng)、治療跌打損傷、婦科等疾病的上乘好藥。按正常推理，將雪蓮紅花等一些新疆 地產(chǎn)珍貴藥材合理組方配伍配制成藥酒，應(yīng)該很有市場。然而，審視筆者及合作伙伴21 天對烏魯木齊市200名目標(biāo)消費(fèi)者、30家商場藥店?duì)I業(yè)員及6家批發(fā)商進(jìn)行的市調(diào)結(jié)果， 不由得讓我們倒抽一口涼氣。 調(diào)查顯示，自90年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒，每年均有十幾個品牌 為爭奪新疆市場份額，在新疆天山南北進(jìn)行廣告狂轟亂炸，再加上相關(guān)品牌的保健品追 求短期暴利的廣告行為，使得67.5％的消費(fèi)者對保健酒的真材實(shí)料缺乏可信度。有71％ 的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77％的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太 廣泛，讓人不敢相信；69％的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的價格大都在每瓶150元左右，買不起 ；37％的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，有較多負(fù)面效果；29％的消費(fèi)者反映，70％ 保健酒的渾濁物多，口感變化大，飲用沒有安全感。另外，新疆各大零售網(wǎng)點(diǎn)貨架上， 外來品牌的保健酒已有10多種，本地品牌也有數(shù)種，其中鹿龜酒、長壽長樂補(bǔ)酒、雪蓮 靈芝補(bǔ)酒三大品牌基本壟斷新疆保健酒的市場。 透過調(diào)查報告反映出，消費(fèi)者對保健酒的欲求和需要是：質(zhì)量穩(wěn)定、安全，療效顯著， 價格適中，包裝高檔，全方位進(jìn)行售中售后服務(wù)。頤養(yǎng)堂老總捧著市調(diào)報告，雙眉緊鎖 ，沉默不語。我勸他放棄這一項(xiàng)目，原因是，現(xiàn)在的保健酒太多了，大家都擠在一座獨(dú) 木橋上能有多大前途。他的回答出乎我的預(yù)料。他說別人能干的，我為什么不能干，我 要想辦法，要全力以赴，比別人干得更好。他的態(tài)度非常堅(jiān)決，顯得很有信心，看來我 只有學(xué)菲利浦了——讓我們做得更好。 二、做好3C，徹底為消費(fèi)者著想 4C理論的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需要與欲求；不要賣你所能制造的 產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所 愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購物；忘掉促銷，多研究與消費(fèi)者 溝通。 首先，槍斃企業(yè)原先想從書店買幾大本書找出一個配方，自己依葫蘆畫瓢研制生產(chǎn)的計(jì) 劃，必須聘請新疆著名中醫(yī)專家和知名釀酒專家親自研制，實(shí)打?qū)嵉刈屜M(fèi)者對產(chǎn)品研 制、發(fā)明、制造工藝流程放心。這樣做的好處：(1)讓消費(fèi)者徹底放心，專家研制的酒一 定沒問題；(2)企業(yè)可以長遠(yuǎn)發(fā)展；(3)持久保持產(chǎn)品質(zhì)量。然后，兵分兩路。企業(yè)老總 抓產(chǎn)品質(zhì)量、療效，具體工作就是聘請專家，租賃廠房。我的工作就是搞掂產(chǎn)品內(nèi)外包 裝的樣品設(shè)計(jì)，策劃產(chǎn)品售中、售后服務(wù)，以及策劃和消費(fèi)者溝通策略。幾次頭腦風(fēng)暴 會議下來，我們確定了內(nèi)外包裝的工作目標(biāo)：(1)強(qiáng)調(diào)品牌個性。品牌個性是品牌的生命 與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來，她能給消費(fèi)者一種既熟悉又有親密朋 友般的感覺。(2)突出文化，名牌的背后是文化認(rèn)知。具體操作中，我們是這樣做的： 1．在瓶型選擇上，堅(jiān)決做到和現(xiàn)有面市的各類保健酒瓶型不一樣，確定了類似國際著名 品牌軒尼詩酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術(shù)感，顯得高貴典雅，大方 氣派，視覺效果非常好。 2．酒盒設(shè)計(jì)上，大膽采用金黃色，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆里金黃色格外搶 眼，消費(fèi)者一眼就可瞄上；同時金黃色還贏合了消費(fèi)者求富貴、求吉祥的心理。 3．酒盒的正頂端最上方是酒的注冊商標(biāo)，緊挨商標(biāo)下面是酒名，酒名下面是一行字：謹(jǐn) 以此酒獻(xiàn)給關(guān)心健康充滿愛意的人們。這行字凹凸印制，讓它跳出來。后來的市調(diào)表明 ，有一部分消費(fèi)者就是沖著這句話才買雪蓮紅花補(bǔ)酒而放棄買其他品牌的。 4．我們還給雪蓮紅花補(bǔ)酒設(shè)計(jì)了一條紅領(lǐng)帶，外觀像一個精致的書簽，這條紅領(lǐng)帶是套 在瓶頸上的。文字內(nèi)容是詳細(xì)介紹該酒研制發(fā)明人，以及該酒適用人群，一物兩用，企 業(yè)既做了廣告，消費(fèi)者還可留作書簽。 5．我們還特意設(shè)計(jì)了一個非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介 紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給消費(fèi)者一個 意外的驚喜。一般消費(fèi)者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費(fèi)者。 6．我們?yōu)?00ml的單瓶酒配套設(shè)計(jì)了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿喜慶、大方得體的禮 品盒酒包裝。為了解決消費(fèi)者提出的被打開的酒由于沒有瓶塞容易散發(fā)掉的問題，酒瓶 采用了加長型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會散發(fā)掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了消費(fèi) 者的后顧之憂。就在包裝設(shè)計(jì)工作快要收尾的時候，企業(yè)老總喜滋滋地跑來告訴我們， 他請來了3位新疆大腕級的專家。 3位專家的加盟，徹底壯大了該公司的科研力量。他們分工明確，但又密切合作，從原材 料的購進(jìn)、設(shè)備選擇、工藝流程設(shè)計(jì)、樣品生產(chǎn)，樣樣做得科學(xué)、高效、精當(dāng)。在酒的 口感調(diào)試中，經(jīng)數(shù)十位目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行口感感應(yīng)，最終選定了該酒藥香濃郁、先苦后綿 柔香甜的口感風(fēng)格。 3位專家多次表示，酒的質(zhì)量、療效就是他們的心血，他們決不會拿他們一輩子的英名開 玩笑。產(chǎn)品是沒有什么問題了，一切都是按照消費(fèi)者購買誘因去做的。10月初，包裝精 美、極具個性色彩的500ml雪蓮紅花補(bǔ)酒面市了，每瓶酒零售價為92.5元。經(jīng)銷商見了產(chǎn) 品后，紛紛稱贊有特色，有風(fēng)格。據(jù)商場營業(yè)員反映，上貨當(dāng)天，3位競爭品牌的老總看 后，愛不釋手，掏錢買走研究去了。 接著企業(yè)開展了兩項(xiàng)特別服務(wù)：(1)針對產(chǎn)品功效原理、服后效果、消費(fèi)者身體不適等癥 狀，開展晝夜定時醫(yī)療咨詢服務(wù)；(2)為了消費(fèi)者購買的方便性，開展廠價不收服務(wù)費(fèi)送 貨上門服務(wù)。 勞特朋的4C理論最難做的恐怕就是他的最后1C——溝通了。 三、溝通的本質(zhì)是服 溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門學(xué)問，只要深入人心，切實(shí)為他人著想，就 能達(dá)到溝通的目的。要做好溝通，首先就是要找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣點(diǎn)找準(zhǔn)了，溝通的方式 也就好 確定了。賣點(diǎn)怎么找呢?那就是找出產(chǎn)品品牌的個性特點(diǎn)，找出消費(fèi)者在其他品牌中想買 卻買不到的資訊來。這樣一分析，雪蓮紅花補(bǔ)酒的賣點(diǎn)就出來了。 1．賣專家。雪蓮紅花補(bǔ)酒是由本地知名專家研制開發(fā)的，企業(yè)在本市，它的最大賣點(diǎn)就 是3位找得見、看得清、摸得著的赫赫有名的專家。據(jù)調(diào)查，在眾多地產(chǎn)保健酒企業(yè)中， 還沒有哪家具有這樣的專家優(yōu)勢。內(nèi)地涌來的品牌倒是有宣傳宮廷秘方、產(chǎn)品發(fā)明人的 ，但是對消費(fèi)者來說太遠(yuǎn)，沒有親切感，可信度低。這幾位名副其實(shí)重量級的專家是雪 蓮紅花補(bǔ)酒的靈魂，其他地產(chǎn)品牌只能望其項(xiàng)背，內(nèi)地知名品牌也只能感到遠(yuǎn)水解不了 近渴。 2．賣工藝。雪蓮紅花補(bǔ)酒的生產(chǎn)工藝雖沒有國有大企業(yè)氣派，但也不失為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、 有序、整潔。從原材料的選配、下藥、泡制、漬取、口感調(diào)試、靜止、裝瓶等整個制酒 過程，讓攝像機(jī)一拍，或讓消費(fèi)者代表一一參觀，消費(fèi)者不就徹底相信產(chǎn)品了嗎? 3．賣價格。勞特朋4C理論中的一大C就是規(guī)勸企業(yè)忘掉定價策略，趕快了解消費(fèi)者要滿 足其需要與欲求所愿付出的成本。對保健酒而言，我們已經(jīng)做了大量的市調(diào)，有69％的 目標(biāo)消費(fèi)者希望保健酒的價格能在百元以下，這就是告訴我們，消費(fèi)者購買保健酒真心 愿意付出的成本在百元以下。我們給雪蓮紅花補(bǔ)酒定的出廠價是每瓶75元，市場統(tǒng)一零 售價為每瓶92.5元。這一價格比內(nèi)地知名品牌長壽長樂補(bǔ)酒(每瓶169元)的市場零售價便 宜76.5元，比神蜉酒(148元)便宜55.5元，比地產(chǎn)較有知名度的雪蓮靈芝補(bǔ)酒(103元)便 宜10.5元。雪蓮紅花補(bǔ)酒的出廠價、市場零售價非常符合消費(fèi)者購買心理，極具競爭力 。4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：消費(fèi)者的欲求和需求、消費(fèi)者獲取 滿足的成本。消費(fèi)者購買的方便性。溝通。4C理論的精髓是消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4C理論的 銷售主張是重視消費(fèi)者導(dǎo)向。 4．賣服務(wù)。據(jù)調(diào)查，不管是內(nèi)地知名品牌，還是地產(chǎn)品牌，基本上還沒有開展晝夜醫(yī)療 咨詢、廠家送貨上門服務(wù)的業(yè)務(wù)。勞特朋大師傳授的4C理論之三就是規(guī)劃企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考 購買的“方便，性”。 5．賣產(chǎn)品本身的特色。該酒從研制到成品，全是按照消費(fèi)者購買的誘因去做的。與眾不 同的瓶型，金黃色的酒盒，情深意濃的一句話，一物兩用的書簽、電話本，既可當(dāng)瓶塞 又可當(dāng)酒杯的加長高檔防偽瓶蓋，這一切都是在其他品牌中找不到的。 6．賣功效訴求簡單。眾多補(bǔ)酒在宣傳功效范圍上似乎什么病都能治，消費(fèi)者看后不相信 。雪蓮紅花補(bǔ)酒雖說富含36味中藥，對很多病癥都有比較好的效果，但不能人云亦云， 宣傳上得突出重點(diǎn)，簡單明了。新疆是個高風(fēng)寒地區(qū)，風(fēng)濕是一大常見病。幾經(jīng)討論， 我們決定將功效宣傳定位在兩點(diǎn)上：一是補(bǔ)腎，二是治風(fēng)濕。這樣通俗易記，該酒的其 他功效印在產(chǎn)品的說明書上。 賣點(diǎn)有了，接下來就是怎樣將以上賣點(diǎn)巧妙地宣傳到消費(fèi)者心里去。在詢問企業(yè)老總能 拿出多少資金用到同消費(fèi)者溝通上的時候，老總面露難色：賬上只有近10萬元錢。10萬 元，在媒體傳播費(fèi)年年漲價的今天，實(shí)在太少了?？嗨稼は耄瑳]有好結(jié)果，我索性逛商 場去。來到商場保健酒柜臺，恰巧有一保健酒廠家業(yè)務(wù)員抱了一大摞子企業(yè)印刷的小報 來到柜臺，要求營業(yè)員替他發(fā)放。 營業(yè)員隨口對業(yè)務(wù)員說的幾句話給了我啟發(fā)。她說，我給你說了多少次，你們的小報千 篇一律，沒有新意，全是老一套，自吹自擂，消費(fèi)者一點(diǎn)也不相信，我發(fā)了，也是白發(fā) ，你還是抱回去吧。營業(yè)員快人快語，一點(diǎn)也不給他面子。業(yè)務(wù)員滿臉漲得通紅，只是 說：求你了，我們企業(yè)實(shí)在沒錢做廣告，只有出這種最省錢最省事的小報。我轉(zhuǎn)身找到 幾位買保健酒的顧客，詢問他們對小報的態(tài)度。有的說，小報宣傳方式還可以，關(guān)鍵是 形式和內(nèi)容不夠吸引人。有的說小報不能在商場發(fā)，顧客是到商場來買東西的，好不容 易擠了點(diǎn)時間逛商場，那有時間看小報，左手接右手不扔才怪呢。要發(fā)小報，最好到家 屬區(qū)去發(fā)，老年人最愛看。聽完這些話，我就像大熱天喝了一罐冰鎮(zhèn)飲料一一好爽?？?來“消費(fèi)者請注意”和“請注意消費(fèi)者”真是兩個本質(zhì)不一樣的營銷觀。 溝通策略之一：小報搭橋引路 小報文案之一 1．正面1/4版面的報頭是一句套紅的粗黑體字“先不要扔，其實(shí)你扔的是888元”。報紙刊 頭的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者的眼睛，通常情況下消費(fèi)者決定看與不看這張宣傳小報只在乎他 們接觸主標(biāo)題的那一瞬間。很多企業(yè)產(chǎn)品的宣傳小報刊頭全是產(chǎn)品名，消費(fèi)者瞅一眼， 就知道這是宣傳某一產(chǎn)品的廣告，故沒有興趣再讀下去，不管內(nèi)容好與不好，他就一個 態(tài)度——扔。正是了解到這一點(diǎn)，我們才一反常規(guī)，以此標(biāo)題為由頭。 2．頭版頭條這樣寫到：尊敬的讀者朋友，您好!我們知道，您見到收到這種宣傳形式的 小報太多了，請您別急著扔，用10分鐘的時間，耐心讀完這張小報，我們相信您會有所 喜悅、有所收獲的。我們是頤養(yǎng)堂保健品公司，為了宣傳我公司的雪蓮紅花補(bǔ)酒，為了 盡快讓更多的消費(fèi)者了解和喜愛雪蓮紅花補(bǔ)酒，公司開展了以下活動： a．凡是姓名中帶有雪蓮紅花4個字中任一字者，只要是成年人，有工作證或有離退休證 、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報紙，可到我處領(lǐng)取精 美影集一份(價值25元)限額1500名，早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。 b.凡是能在此小報中找出6處印錯或者6個錯別字句，或者能給雪蓮紅花補(bǔ)酒編出和同類 產(chǎn)品不一樣的6條廣告語，或者能回答6個雪蓮紅花補(bǔ)酒問題者(問題在背面右下角)，贈 送精美影集一份。本款內(nèi)容參與者必須采用書面形式，每人只能享受本款內(nèi)容中一項(xiàng)贈 送服務(wù)，限額3500名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。沒有享受到 贈送影集的參與者可參與抽獎活動。 c.本次活動，由四維律師事務(wù)所提供法律監(jiān)督。 d．此次贈送活動，企業(yè)一一登記編號，定時進(jìn)行公開搖獎。一等獎1名，獎金888元；二 等獎3名，獎金300元；三等獎100名，獎雪蓮紅花補(bǔ)酒1瓶。 e．本次組委會名單以及注意事項(xiàng)等。 說明：這篇文章的目的之一是增強(qiáng)這張宣傳小報的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目 標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行知名度廣告宣傳。 3．正面版的余下版面內(nèi)容是以輕松活潑的語言，講清講透雪蓮紅花補(bǔ)酒的6大賣點(diǎn)。在 這部分內(nèi)容里將3位專家的個人照片、獲獎證書照片一一登出，借專家之名宣傳酒的...
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