奧普浴霸市場(chǎng)營(yíng)銷案例
"奧普浴霸"市場(chǎng)營(yíng)銷案例 澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的國(guó) 際 化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品"奧普浴霸"（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng) 奧普 公司在中國(guó)地區(qū)的年銷售額便超過(guò)2億元。在中國(guó)市場(chǎng)，奧普公司靠"奧普浴霸"系 列產(chǎn)品 而成名，"浴霸"（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國(guó) 內(nèi)地的引進(jìn) 和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。七年前，當(dāng)中國(guó)人"隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡"的夢(mèng)想因 熱水器的大量 上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺(jué)到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季 南方一些地區(qū)，此 問(wèn)題更加突出）。正當(dāng)無(wú)奈之際，"奧普浴霸"在中國(guó)杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品 就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在 中 國(guó)部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普 浴霸在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已擁有近300萬(wàn)用戶，用戶群對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)開(kāi)始從奢侈品轉(zhuǎn)變 為大 眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。 產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會(huì)引來(lái)許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)浴霸 產(chǎn)品 的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú) 特的市場(chǎng) 營(yíng)銷策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。 一、 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為 ★有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把 產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場(chǎng)發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。 奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng) 營(yíng)， 這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)求大求全的做 法是不科 學(xué)的，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國(guó)許多企業(yè)"短命"的原因。 奧普集中了 所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣 。在奧普的戰(zhàn)略 報(bào)告中可以看到這樣的描述："奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建 造一個(gè)品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌"。 ★從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及領(lǐng)域相對(duì)較小，但是奧 普卻在浴室這個(gè)小空間里，做出了大文章。奧普公司認(rèn)為在衛(wèi)生間這個(gè)空間里，人是最 自然、 最需要體會(huì)生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市 場(chǎng)，只要產(chǎn) 品定位準(zhǔn)確就有市場(chǎng)空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià) 值：關(guān)注人的生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、 細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn) 保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。 ★另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓 人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成 為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品 。 在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開(kāi)發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒 器、 智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電 器即將面 市。我們可以通過(guò)奧普公司的第一代產(chǎn)品——"奧普浴霸"的開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其明 晰的戰(zhàn)略 意圖。 正是奧普公司對(duì)消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開(kāi)拓者 到 始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 二 、合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來(lái)西安的代理商 ★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商是 奧普企業(yè)的自家人，市場(chǎng)的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理 商的 合作中，不僅給了他們合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與 代理商的 合作過(guò)程，是一方吸納另一方融入的過(guò)程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的 關(guān)系，奧普選 擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商 納入到奧普的利益 共同體系中來(lái)。 ★目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌?chǎng)拓展難，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營(yíng)銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開(kāi)了，市場(chǎng)做大了，就以各種形式取締 代理 商。而奧普公司在市場(chǎng)導(dǎo)入初期總是自己先去開(kāi)拓市場(chǎng)，從最基礎(chǔ)的工作做起，等 到市場(chǎng)已 經(jīng)打開(kāi)，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場(chǎng)交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)?開(kāi)設(shè)辦事處來(lái) 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)協(xié)助代理 商做好通路建設(shè)、 導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng) 向、廣告訴求方向等方 面都會(huì)定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到："我就是奧普的一員 。"產(chǎn)生了這種歸屬感之后， 代理商就下定了決心，放開(kāi)手腳去做市場(chǎng)拓展、鋪貨等工 作了。奧普的許多"合作伙伴"都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來(lái)的。 ★奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市 代理，以服務(wù)半徑作為市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的"圈地"，也就是在奧 普 公司沒(méi)有所謂的省級(jí)、地市級(jí)代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終 端管理、 售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都 設(shè)計(jì)了發(fā)展的 方向。對(duì)于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)， 以便工作的有效開(kāi) 展，統(tǒng)一執(zhí)行。 ★公司對(duì)代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理 合 同》作為雙方的工作說(shuō)明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一 段話： "區(qū)域營(yíng)銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營(yíng)銷系統(tǒng)的最重要的 組成部分， 奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過(guò)雙方 最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場(chǎng)容量后公平獲取。任何 一方的短期行為都會(huì) 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠(chéng)信理念、科學(xué) 的營(yíng)銷理念、發(fā)展的市場(chǎng) 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。 雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方 追求的均是利潤(rùn)最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造 強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營(yíng)銷代理商前提 是對(duì)奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通 過(guò)其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響 合作者，并從對(duì)方汲取所長(zhǎng)，共同進(jìn)步。" ★奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說(shuō)說(shuō)而已。 三、 價(jià)格策略： 不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位 ★自1996年，長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場(chǎng)等等紛紛卷入其中。時(shí)至今日眾 多 企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰(shuí)有本事把價(jià)格降到最低 ，誰(shuí)就 能撐到最后，誰(shuí)便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到 了該重新思 考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無(wú)人問(wèn)津 ，這里有一個(gè)事 實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同時(shí)市場(chǎng)份額也是最高的， 這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。 ★奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三　 1．高價(jià)位來(lái)源于高價(jià)值；許多人對(duì)高價(jià)位的認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià) 位是不顧消費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來(lái)支撐的。 其實(shí) 不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、高價(jià) 值的產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營(yíng)銷策略和奧普在浴 霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地 位決定的。 首先，如果單從價(jià)格來(lái)劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高 價(jià)值 低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者角度來(lái)看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。 高價(jià)值低 價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對(duì)的低價(jià) ，而是相對(duì)于 產(chǎn)品的高價(jià)值得來(lái)的。因此奧普的高價(jià)位來(lái)源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值 ，也是因?yàn)樗母?價(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名 牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使 用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相 對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場(chǎng)占有率的高居不下，奧普浴霸的售 價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。 使用過(guò)奧普浴霸的消費(fèi)者說(shuō)的一句話是最恰當(dāng)?shù)模?奧普浴霸用起來(lái)讓人安全、放心 。" 同時(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛(ài)迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠 泥來(lái)粘， 浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡 脫落現(xiàn)象屢見(jiàn) 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間 的連接，進(jìn)一步保 證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材 料，增加了燈泡溫度適 應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺 ，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所 以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這 正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決 定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷 提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi) 者最大程度上的品質(zhì)保障。 有另一種說(shuō)法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來(lái)源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說(shuō)法 顯然 缺乏廣告常識(shí)的。只要略懂營(yíng)銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低 ，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷量的巨大，其劃分到單 位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價(jià)、廣告投入少的產(chǎn)品，由 于其銷量也小，所 以劃分到單臺(tái)產(chǎn)品的銷售成本及廣告費(fèi)反而更高。 2．奧普的高價(jià)位給代理商提供了的合理化的利潤(rùn)空間，同時(shí)使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn) 品顯 得尤其重要，沒(méi)有合理的利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的保證就成為空話。 3．高價(jià)位是為了開(kāi)發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行 業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集 中在 性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝 的關(guān)鍵。 目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格差距相去甚遠(yuǎn)、行業(yè)規(guī)范有 待改善。奧普 更多的是把精力放在改進(jìn)技術(shù)、提高品質(zhì)、加強(qiáng)服務(wù)、提高行業(yè)水平上， 為消費(fèi)者提供更高 價(jià)值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因?yàn)檫@方面的努力奧普始終保 持了行業(yè)領(lǐng)先地位。 四、 廣告策略： 廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰 ★廣告界有句名言："用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。"美國(guó)市場(chǎng)研究所IRL根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開(kāi)支的增加 在 超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未使銷售額上升。 ★奧普公司對(duì)廣告的理解也有其特點(diǎn)。奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng) 和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿 足消費(fèi)者 的需求，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰，廣告無(wú)法告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所 能得到的利益， 必然無(wú)效，即便是"標(biāo)王"，也無(wú)濟(jì)于事。 ★為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普將奧普品牌主張進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)"親切、溫暖、成熟、精致、安全"的 品 牌氣質(zhì)。 在廣告的投放上，奧普公司認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告 是對(duì) 這個(gè)訊息強(qiáng)化的過(guò)程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度， 實(shí)際也是 對(duì)廣告的投入。"我們考慮的是如何將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美 的同時(shí)更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。" ★2000年10月份，武漢市場(chǎng)上幾個(gè)浴霸品牌開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)最高幅達(dá)200元， 對(duì) 于平均零售價(jià)僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，此舉可謂是"觸目驚心"。同時(shí)，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來(lái)源相同等混淆消費(fèi)者視聽(tīng)的說(shuō)法。再加上其產(chǎn)品 外型 上對(duì)奧普的模仿，一時(shí)間，奧普銷量果然下降。 ★通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然...
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