奧迪轎車中國市場營銷攻略
奧迪轎車中國市場營銷攻略 　奧迪轎車在中國市場上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公 司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長春一汽- 大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù) 責(zé)。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧 迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式 2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。 　　在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對手，中國市場上亦 是如此，也在積極運(yùn)作中國市場。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在 悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一 杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列 、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，截至2003年10月奧迪取 得年度銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采 取高位價(jià)格策略，價(jià)格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢有 關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國 市場呢？ 　　品牌行銷：營銷的靈魂 　　“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的 品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品 牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市 場和服務(wù)。”其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。 　　下面來了解一下奧迪的品牌內(nèi)涵： 　　奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”： |[pic] | |一、 重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、 | |購買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對問題在| |產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行| |“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形| |象調(diào)查報(bào)告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認(rèn)知度變化率增長第| |一名，增幅9%。 | |　　二、高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價(jià)立市”| |的價(jià)格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸| |，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對空白點(diǎn)的高檔豪華車市場價(jià)格模糊| |，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相| |對高也是一個原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。 | |　　四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌| |形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運(yùn)| |作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞； | |　　五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務(wù)”為服務(wù)營銷理念| |（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品| |牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用； | |　　六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌 | |形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“| |大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣 | |告投放； | |　　七、穩(wěn)健經(jīng)營。最典型的做法就是在價(jià)格方面的“保守”政策，| |通過不斷提升產(chǎn)品價(jià)值（性能價(jià)格比）來提升競爭力，有力地維護(hù)| |了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力； | |　　八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系| |列公關(guān)活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪| |中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。 | |　　九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服| |務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、| |甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色| |。 | |　　十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧| |迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)| |，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項(xiàng)，以及在中國取得的榮譽(yù)| |（如2003年深圳特區(qū)報(bào)、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報(bào)評為“最暢銷車型”）等| |等，都增加了品牌的含金量。 | 告行銷：傳播主陣地 　　奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌 傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽- 大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽- 大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。 　　奧迪廣告一直在“運(yùn)動”著，通過“運(yùn)動”適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品 牌運(yùn)動”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征： 　　一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品 牌價(jià)值，這是四個最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。 　　二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在年度傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上 。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品 質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是 用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售 網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。 　　三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪 廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求 吸引并打動消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。 　　四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每 年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、 車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定 期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。 　　五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最 常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良 好的企業(yè)實(shí)力。 　　六、發(fā)布時(shí)間集中化。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù) 人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。 　　七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、 經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。 　　八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成 都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個中國市場上 的聯(lián)動。 　　九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日報(bào)結(jié)合部分地方 強(qiáng)勢晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào) 》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。 　　十、廣告運(yùn)動化。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\(yùn)動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng) 先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時(shí)代”，而“突破科技，啟迪未 來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。 　　如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美 品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān) 活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主 題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條 不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。 |[pic] | |公關(guān)行銷：傳播“軟武器” | |　　公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略| |形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在| |網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心 | |，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國| |市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已| |經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的| |豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為| |第一個在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念 | |相對模糊的中國市場，或者說消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪| |個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。| | | |　　下面是奧迪品牌在中國公關(guān)體系構(gòu)成圖。需要強(qiáng)調(diào)的是，德國| |大眾公司中國總部對奧迪品牌傳播亦有貢獻(xiàn)。 | |　　一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大| |舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者| |說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會上引起了不小的| |轟動?；谀繕?biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采| |取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活| |動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢詜 |說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度的深入積累| |，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關(guān)技巧或者說策略。 | |　　二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的| |秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會效益，諸如安全、| |環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首| |位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方| |面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，| |諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。 | |[pic] | |體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn) | |　　“體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣 | |傳口號，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營銷機(jī)會。另外，體 | |驗(yàn)行銷還有另一個做點(diǎn)，那就是販賣一種生活方式。對 | |于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗(yàn) | |行銷可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷的典范： | |　　一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線 | |系列活動，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國制造”，給用 | |戶樹立更大的信心。 | |　　二、體驗(yàn)乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”| |路演活動暨消費(fèi)者試車活動在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪A| |4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如| |約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活 | |動“精心、精致、精彩”。 | |　　三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕| |控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志| |著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中 | |國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我 | |駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗(yàn)營銷先河。| | | |　　四、體驗(yàn)文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展| |示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨(dú)特新 | |穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費(fèi)者展 | |示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺， | |通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親 | |身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是 | |生活體驗(yàn)平臺，是營銷實(shí)效工具。 | |[pic] | |服務(wù)行銷：打造忠誠度 | |　　“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念...
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