床墊市場營銷策劃報告
營銷策劃報告 ——XXXX 目錄 第一章：XXXX企業(yè)市場體系評估………………………………………… 第一節(jié)：市場定位描述……………………………………………………… 1.1 行業(yè)現(xiàn)狀分析 1.2　市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 第二節(jié)：市場地位描述……………………………………………………… 2.1XXX品牌目前市場策略 2.2目前市場競爭力總結(jié) 第三節(jié)：市場能力綜合評估………………………………………………… 3.1床墊行業(yè)競爭力關(guān)鍵因素 3.2 XXX市場能力綜合評估 第二章：XXXX企業(yè)銷售體系評估………………………………………… 第一節(jié)：銷售現(xiàn)狀描述……………………………………………………… 1.1銷售通路現(xiàn)狀 1.2全國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 1.3銷售管理現(xiàn)狀 1.4銷售隊伍銷售能力現(xiàn)狀 1.5銷售績效與考核制度現(xiàn)狀 1.6銷售隊伍薪酬現(xiàn)狀 1.7銷售推動現(xiàn)狀 第二節(jié)：銷售現(xiàn)狀評估……………………………………………………… 1.1銷售通路現(xiàn)狀評估 2.2 全國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)評估 2.3銷售管理評估 2.4銷售隊伍銷售能力評估 2.5銷售績效與考核制度評估 2.6銷售隊伍薪酬評估 第三節(jié)：銷售競爭力總結(jié)…………………………………………………… 第三章：XXXX企業(yè)營銷體系建設(shè)方案…………………………………… 第一節(jié)：確立市場戰(zhàn)略……………………………………………………… 1.1明確市場定位與市場目標 1.2確定市場戰(zhàn)略 1.3實施市場戰(zhàn)略的工作重點 第二節(jié)：確立核心市場與銷售競爭力……………………………………… 2.1品牌總體建設(shè)方案具體構(gòu)想 第一方面: 銷售與市場組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 第二部分:考核與薪酬制度 附：信息收集卡 數(shù)據(jù)資料分析 1. XXXX企業(yè)市場體系評估 1.市場定位描述 １．１行業(yè)現(xiàn)狀分析 １．１．１行業(yè)規(guī)模與增速： 中國家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。2002年中國家具市場銷售總額約為1116億元， 每年增長也超過15%。未來5年中國家具產(chǎn)業(yè)仍將以15%的速度遞增，２００４－２０１ ０家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2010年家具全國總產(chǎn)值估計可達3200億元。 ２００４－２０１０床墊市場規(guī)模推算估計為產(chǎn)值173億，銷售收入132億，增長率也 相對穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的15%的平均增長水平上。如果以2004年173億規(guī)模計算， 2004-2010年的市場規(guī)模分別為： 列表： 市場規(guī)模預(yù)測（單位：億元） |年份 |2004 |2005 |2006 |2007 |2008 |2009 |2010 | |產(chǎn)值 |173 |200 |231 |263 |308 |354 |407 | |銷售收|132 |152 |173 |197 |233 |265 |300 | |入 | | | | | | | | 床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。近期不會有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消 費帶來巨大的影響。所以，床墊市場由于其具有家用耐用消費品的特點,市場規(guī)模與增幅 基本不會由于一般突發(fā)事件而劇烈波動。 該行業(yè)生產(chǎn)廠家5000多家，平均每個廠家的年度市場規(guī)模大約為7萬左右。 床墊生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。 １．１．２行業(yè)競爭情況： 據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有床墊生產(chǎn)廠家5000多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家， 各地區(qū)都已形成有三五家核心競爭品牌主導(dǎo)的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠 家屈指可數(shù)，而且，銷售收入也有很大的地域性。 １．１．3行業(yè)特性： 床墊行業(yè)是一個品牌行業(yè),從消費者調(diào)查報告看,品牌是客戶購買的決定因素. 一般酒店等的集團大客戶，品牌忠誠度比較高，進入會有相對比較大的壁壘 家庭零售客戶也存在較強的區(qū)域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非沖動式購買 。 就行業(yè)廠家品牌競爭分析,全國性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據(jù)核 心地位，其他的地區(qū)并不能和當?shù)仄放聘偁?，或是基本和當?shù)仄放瞥制?。其余則一般是 地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競爭優(yōu)勢，競爭力在當?shù)厥謴姶蟆?而各地區(qū)一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競爭比較激烈。 調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地區(qū)消費者欲購買床墊的品牌選擇。準備購買的床 墊品牌 （有效數(shù)據(jù)1682份） | |東北 | |質(zhì)量選材服務(wù) |面料做工包裝 | |科技含量很高 |品種單一價高 | |渠道廣泛明晰 |力量參差不齊 | |研發(fā)實力強勁 |上下協(xié)調(diào)困難 | |營銷有的放矢 |廣告宣傳不當 | | |品牌力度不夠 | |O（機遇） |T（威脅） | |入世拓寬市場 |直面國外強敵 | |外貿(mào)巨大空間 |外貿(mào)從頭做起 | |產(chǎn)品優(yōu)勢明顯 |產(chǎn)品品種單一 | |規(guī)模分布全面 |各地強勢品牌 | |國內(nèi)需求穩(wěn)增 |市場趨于成熟 | 公司營銷競爭力總結(jié): 1 公司目前在床墊行業(yè)的市場份額市場分額千分之八左右， 在細分市場的市場份額百分之一左右。（已有銷售額一個億，目標空間保守估計60個億 ，其中絕大部分被彈簧床墊所搶占，市場份額百分之一左右，但是對于XXX來說，真正可 以以成本效益原則搶到的市場分額，保守估計可達十億，） 2 公司在定位的細分市場中,較有優(yōu)勢的區(qū)域為XXX總部所在貴州省，及周邊省市,偏向于西 南地區(qū).其次是華南地區(qū)兩大主要陣地，在這些區(qū)域中主要競爭對手為： 3 公司比較行業(yè)主要競爭對手優(yōu)勢： |銷售區(qū)域|主要競爭品牌（問卷被訪者選擇 |競爭優(yōu)勢（經(jīng)銷商觀點） | | |百分比） | | |江蘇（南|斯林百蘭（46%）、喜臨門（42% |價格較低、經(jīng)營方式較靈活 | |京等） |）、麒麟（33%）、花為媒（20% | | | |） | | |河北石家|穗寶（49%）、喜臨門（23%）、 |宣傳力度大、價格較低 | |莊 |吉斯（21%）、君樂美（13%） | | |山東濟南|鳳陽（82%）、吉斯（32%）、穗 |知名度高、宣傳力度大、價格較 | | |寶（17%）、喜臨門（17%） |低 | |北京 |穗寶（47%）、京蘭（36%）、強 |產(chǎn)品種類較全、宣傳力度大 | | |力（35%）、紅蘋果（27%） | | |海南海口|穗寶（57%）、金盤（39%）、光 |知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)完善、價格 | | |明、海富、美夢思（16.5%） |較低、促銷力度大 | |河南鄭州|富魄力（82%）、藍夢（78%）、 |宣傳力度大 | | |喜臨門（43%）港夢、花為媒 | | |湖南長沙|星港（80%）、晚安、夢潔 |宣傳到位、產(chǎn)品知名度高、價位 | | | |低 | |廣西南寧|穗寶（65%）、睡寶（65%）、美 |知名度較高 | | |夢思（21%）、金寧 | | |重慶 |萬里長城（65%）、八益（61%） |品種齊全、價格低、廣告力度大 | | |、瑋蘭、佳夢、統(tǒng)力 | | |浙江杭州|花為媒（66%）、喜臨門（65%） |地域優(yōu)勢、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò) | | |、雅蘭（34%）、穗寶（26%） |健全 | |沈陽大連|富魄力（82%）、藍夢（78%）喜 |價格低、外包裝新穎 | | |臨門（43%）、雙象、海富 | | 4 較好的售后服務(wù) 保證十年，售后服務(wù)普遍反映良好，使用情況基本良好 5公司的產(chǎn)品技術(shù)在細分市場中有一定優(yōu)勢 在棕類產(chǎn)品中,具有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢與材料特點內(nèi)膽優(yōu)勢，山棕材料，天然乳膠，專利技術(shù) . 6 明顯弱勢
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