房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷提綱
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷提綱 一、為什么要研究和學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷？ 1、黨的十五大提出“要加快社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程”，而市場(chǎng)營銷正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的 一種經(jīng)營理念。 2、我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的重要時(shí)期，樹立現(xiàn)代化的經(jīng)營 觀念，掌握現(xiàn)代化的營銷技術(shù)，是企業(yè)立于不敗之地的思想武器。 二、什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷？ 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，“市場(chǎng)營銷”已扮演著越來越重要的角色，什么是“市場(chǎng) 營銷”？市場(chǎng)營銷是西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家誕生的一門學(xué)科，在西方有一種說法：“我是 在市場(chǎng)營銷的熏陶下成長的”。市場(chǎng)營銷這門學(xué)科，是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成的，它反 過來又服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在當(dāng)前，市場(chǎng)營銷的哲學(xué)思想已成為西方所有公司整體戰(zhàn)略的 基石。 1、市場(chǎng)營銷的概念 市場(chǎng)營銷的觀念的核心是：了解消費(fèi)得的需求，運(yùn)用合適的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷 和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者需要。它包括以下四個(gè)方面的含義： （1）認(rèn)清消費(fèi)的需求。 （2）激起和滿足消費(fèi)者的欲望。 （3）制造所能銷售的產(chǎn)品并有效地組織實(shí)施銷售活動(dòng)。 （4）以顧客為主體，一切為了滿足消費(fèi)者。 市場(chǎng)營銷不等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念也 有本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過分析把握者需求，開發(fā)產(chǎn)品 滿足需求，使消費(fèi)得在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤。市場(chǎng)營銷的手段是開展綜合性的 營銷活動(dòng)，即整體營銷，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等 四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。在 企業(yè)內(nèi)部，實(shí)行全員營銷管理，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營銷計(jì)劃，很好地服 務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長遠(yuǎn)利益。 2、市場(chǎng)營銷的發(fā)展階段 市場(chǎng)營銷發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段： （1）注重產(chǎn)品階段：開發(fā)各類產(chǎn)品吸引消費(fèi)者； （2）注重銷售階段：運(yùn)用推銷術(shù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額； （3）全過程的市場(chǎng)營銷概念：了解消費(fèi)者需求，合理運(yùn)用資源和技術(shù)，生產(chǎn)出適合的 產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者。 通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)可以達(dá)到以下兩個(gè)目標(biāo)： （1）擴(kuò)大企業(yè)或其產(chǎn)品的知名度； （2）擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終達(dá)到獲取更大的利潤的目的。 3、市場(chǎng)營銷理論的主要內(nèi)容 （1）市場(chǎng)分析：市場(chǎng)需求和購買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 （2）營銷策略：四大策略的營銷給合。 （3）營銷管理：計(jì)劃、組織、控制。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略 主要有四大策略就是就房地產(chǎn)的價(jià)格、檔次、類型把握好，進(jìn)行有針對(duì)性地銷售。首 先對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí)。 房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其 特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面： （1）房地產(chǎn)商品的組合性 組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是 消費(fèi)品與投資品的組合。 （2）位置固定性 A、市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。 B、房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。 （3）房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性 A、不可批量生產(chǎn)。為分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造了條件。 B、沒有完全相同的房地產(chǎn)：位置（鬧、靜、方便、環(huán)境）、建材、結(jié)構(gòu)等判斷困難。 C、認(rèn)識(shí)檢測(cè)的專業(yè)性和復(fù)雜性。 （4）房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性 土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種 商品價(jià)值量巨大。 A、房地產(chǎn)銷售是件困難的工作； B、專業(yè)代理的重要性； C、發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。 （5）房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多 房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房 地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不權(quán)受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來政策的影響。 A、對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)； B、對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷； C、對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇； （6）房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性 房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期 限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻很難確定。 A、了解當(dāng)代人的需要。過去以臥室為主，現(xiàn)在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。 B、預(yù)測(cè)未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。 由于房地產(chǎn)商品有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時(shí)， 必須考慮到上述特征，在實(shí)施過程中必須對(duì)現(xiàn)有的營銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng) 新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。 2、房地產(chǎn)產(chǎn)品盈利點(diǎn) 房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開發(fā) 商來講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)。 （1）核心產(chǎn)品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和 服務(wù)的載體。 （2）形式產(chǎn)品層：通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié) 構(gòu)、裝修等方面。 （3）延伸產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、 物業(yè)管理、安裝電視天線等。 （4）潛在產(chǎn)品層：由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服 務(wù)、娛樂服務(wù)等。 3、產(chǎn)品策略的核心 為誰服務(wù)（消費(fèi)者是誰）：產(chǎn)品定位。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。 很多方面決定的，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異 、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。如勞力表總裁的回 答。 公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過一切言行表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下 三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤： （1）定位過低：定位如果過低，會(huì)使消費(fèi)對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司 有什么差別。 （2）定位過高：如果市場(chǎng)定位過高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的 印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶。 （3）定位混亂：如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可 的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位離不開正確的市場(chǎng)分析。通過各種手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研作出的市場(chǎng)分析 必須能夠回答以下5個(gè)問題： （1）誰是消費(fèi)者 （2）消費(fèi)者買什么（樣） （3）消費(fèi)者何時(shí)購買 （4）消費(fèi)者購買的目的是什么 （5）消費(fèi)者如何購買 4、產(chǎn)品組合與優(yōu)化 產(chǎn)品組合策略是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)能力和市場(chǎng)環(huán)境作出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品種 、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面 作出決定。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少；產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同形式的 總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建 筑風(fēng)格的多少；產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他 方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 產(chǎn)品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能適應(yīng)市場(chǎng)需要的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產(chǎn)品品種 結(jié)構(gòu)，另一方面根據(jù)市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、整頓改進(jìn)老產(chǎn)品， 使本企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。 除此之外，產(chǎn)品命名也是產(chǎn)品策略的一部分內(nèi)容（略）。 （二）價(jià)格策略 1、定價(jià)策略 在市場(chǎng)營銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地 產(chǎn)公司未能妥善處理定價(jià)問題，最常見的弊病是：定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根 據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場(chǎng)定 位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格。 幾種常見的定價(jià)方法： （1）以理論價(jià)為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)的供求狀況確定合理的房價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)法。 （2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法。 A、隨行就市定價(jià)法。這種方法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限 ，采取這種方法較為穩(wěn)妥。 B、競爭價(jià)格定價(jià)法。是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地 產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競爭者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分子高于、低于、一致三 個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格 差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。 幾種常見的定價(jià)策略： （1）“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時(shí)， 先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍 供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。 （2）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠， 它是通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎(jiǎng)、一次性 付款優(yōu)惠等等。 （3）差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格； 對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。 （4）心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。 幾種常見的調(diào)價(jià)方法 （1）采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)生產(chǎn)周 期長的建筑業(yè)來說相當(dāng)普遍。 （2）使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通 貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價(jià)格自動(dòng) 調(diào)整條款。 （3）減少折扣，統(tǒng)一調(diào)價(jià)。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售 人員不可為了兜攬生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)定價(jià)。 2、價(jià)格控制 房地產(chǎn)營銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。 價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置這四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、 竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例。 價(jià)格的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。 價(jià)格控制上有三種情況應(yīng)嚴(yán)格避免：第一種情況是價(jià)格下調(diào)；第二種情況是價(jià)格做空 ；第三種情況是升值太快缺少價(jià)格空間。 （三）促銷策略 房地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細(xì)的介紹、生動(dòng)的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購 買欲。目前我國常用的促銷方法有三種： 一是廣告。廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般 要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實(shí)施廣告策略時(shí)可考慮路牌廣告、電視廣 告、報(bào)刊雜志廣告等同時(shí)傳播或輪番出現(xiàn)，以加強(qiáng)效果。 房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種： 其一是商譽(yù)廣告。它強(qiáng)調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。 其二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)。 其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推銷而做的廣告。 此外，還有樣品房，這是一種實(shí)體的，看得見摸得著的廣告。 二是房地產(chǎn)展銷會(huì)。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計(jì)圖紙 的介紹，散發(fā)宣傳小冊(cè)子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。 三是人員推銷。這能使推銷員面對(duì)面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對(duì)性 地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識(shí)為一身，是一種特殊商 品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理商或現(xiàn)場(chǎng)銷售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。 另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無形的廣告，對(duì)銷售一定會(huì)起到促進(jìn)作用。 （四）渠道策略 從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。 1、開發(fā)商自行銷售 由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費(fèi)愿意自 行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售： （1）大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)遠(yuǎn)作，他們有自己專門的市場(chǎng)推銷隊(duì)伍，有 地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推 廣經(jīng)驗(yàn)。 （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商 預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價(jià)格中的微利商品房；在大城市 中供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房 應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司要自行銷售。 （3）當(dāng)開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無需再委托租售代理。 2、委托銷售代理 銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)主要為開發(fā)商帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付 的費(fèi)用如售價(jià)提高、出售期短，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。 房地產(chǎn)銷售代理機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu) 勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理 商，他們對(duì)市場(chǎng)...
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷提綱