房地產市場調查完全實用手冊
房地產市場調查完全實用手冊 在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的 五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非 價格競爭發(fā)展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調 查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經(jīng) 營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使 企業(yè)立于不敗之地。 第一節(jié) 房地產市場調查的內容 房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集 、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固 定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入， 也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏 觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的 脈搏。 市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品 的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有 通過一定數(shù)量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情 況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過 程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品 的現(xiàn)實市場和潛在市場。因此，廣義的市場調查不僅是 1、 房地產市場調查的重要性 　我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也 帶來生存的威脅。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在 美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根 據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要 求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件 的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝 向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍 也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系 的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和 建造的一項重大改革----- 新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成 試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調查，了解消費者對住房的 需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場 ，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、 促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消 費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消 費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。 2、 房地產市場調查的主要內容 房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面。 （1） 房地產市場環(huán)境調查。 1． 政治法律環(huán)境調查 （1） 國家、省、城市有關房地產開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價 格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā) 展政策、稅收政策等。 　　　　　　　 （2） 有關房地產開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如《房地產開發(fā)經(jīng)營管理條例》、《中華人民共和國房地 產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。 （3） 有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃 、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2． 經(jīng)濟環(huán)境調查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性， （2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重 點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 　　（4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 　　（5） 國民經(jīng)濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。 　　（6） 居民收入水平、消費結構和消費水平。 　?。?） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況 。 　?。?） 與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。 　?。?） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經(jīng)濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展 開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”一章。 3． 社區(qū)環(huán)境調查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境 ，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查 內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全 保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。 （1） 房地產市場需求和消費行為調查 　　 1． 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。 　　 2． 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經(jīng)濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變 化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況； 消費者的收入變化及其購買能力與投向。 　　 3． 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的 類型等。 　　 4． 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行 為的社會因素及心理因素等。 （3） 房地產產品調查。 　　 1． 房地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。 　　 2． 現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房 地產產品的接受程度。 　　 3． 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情況。 “ 　　 4． 本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 （4） 房地產價格調查。 　　 1． 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業(yè)定價的影響。 　　 2． 房地產市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 　　 3． 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 　　 4． 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。 　　 5． 國際、國內相關房地產市場的價格。 　　 6． 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格。 　　 7． 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 （5） 房地產促銷調查。 　　 1． 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。 　　 2． 房地產廣告媒體使用情況的調查。 　　 3． 房地產廣告預算與代理公司調查。 　　 4． 人員促銷的配備狀況。 　　 5． 各種公關活動對租售績效的影響。 　　 6． 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （6） 房地產營銷渠道調查。 　　 1． 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。 　　 2． 房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 　　 3． 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況。 　　 4． 房地產租售客戶對租售代理商的評價。 （7） 房地產市場競爭情況調查。 　　 市場競爭對于房地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重 要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注 意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括： 　　 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調查。 　　 2． 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。 　　 3． 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。 　　 4． 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 　　 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。 　　 6． 對未來競爭情況的分析與估計等。 　　 7． 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 　　 8． 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 第二節(jié) 調查方法與條件 1、 調查方法 市場調查有許多方法，企業(yè)市場調查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調查方 法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、 非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實 驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。 （1） 按調查對象劃分。 1． 全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查?？梢哉f對市場 進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一 個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查了解后，對房地產開發(fā) 將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周 期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果， 例如可以借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。 2． 重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一 般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力 、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調查 對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大 多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結 果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產生較大變化時 ，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地 產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情 況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場 調查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 3． 隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據(jù)樣本推 斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用 很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事 件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的 ，這樣可以根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡 單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對 總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征 （如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本； 三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。 分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群 體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣 本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由 性質相同的樣本構成的。 4． 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68． 市場調查人員在選取樣本時并不69． 是隨機選取，70． 而71． 是先確定某個標72． 準，73． 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不74． 是相等的，75． 非隨機抽...
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