房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)
房地產(chǎn)市調(diào)培訓(xùn) [pic] 作者:鄭偉 地產(chǎn)培訓(xùn) 2004-3-13 房地產(chǎn)市調(diào)培訓(xùn) 在信息技術(shù)時代，信息已與資金、材料、設(shè)備、人力并列為管理的五大資源。隨著房地 產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格競爭向非價格競爭發(fā)展， 使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強(qiáng)烈。市場調(diào)研是企來營銷活 動中的重要組成部分。 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述 市場調(diào)研的概述 市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān) 的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。 市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過 程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 市場調(diào)研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對象可以是任何企事業(yè)單 位的管理決策層或個人。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制 定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。 市場調(diào)研的內(nèi)容涉及消費(fèi)者的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度等方面。既可以是抽像的 觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。也可以是具體的習(xí)題或行為，如人們 接觸媒介的習(xí)慣、對商品品牌的喜好、購物習(xí)慣與行為等。 市場調(diào)研的原則是遵循客性與科學(xué)性。客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始 自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確切信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié) 果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)愛任何個人或管理部 門的影響或“壓力”?？茖W(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分 析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。 市場調(diào)研的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào) 研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)協(xié)議或合同的要求執(zhí)行。）調(diào)研 中發(fā)現(xiàn)的問題、受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在調(diào)研報告中提示，以幫助管理決策部 門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)研的結(jié)果只是用于 幫助管理部門作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。 房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來了發(fā) 展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面： 首先，房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運(yùn)作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能 導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。因此，通過市場調(diào)研，使房地產(chǎn)開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產(chǎn)品 及營銷策略進(jìn)行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風(fēng)險。 其次，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調(diào)研可以掌握消費(fèi)者的意向和動態(tài) 。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對住房的要求剛開始是 保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，又提出了 上些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技 的發(fā)展、新材料的誕生以及人口、家庭結(jié)構(gòu)和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求 住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。房地產(chǎn)開發(fā)商必須通過市場調(diào)研， 了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以尋找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn) ，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。 房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場調(diào)研的區(qū)別 房地產(chǎn)市場調(diào)研不同于一般耐用消費(fèi)品的調(diào)研，它是以房地產(chǎn)為對象，對相關(guān)市場信息 進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，并最終為營銷決 策服務(wù)的專業(yè)方法。房地產(chǎn)市場調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在 下列4個方面： 1．市場調(diào)研的內(nèi)容不同 房地產(chǎn)市場調(diào)研具有多樣性和復(fù)雜性，貫穿整個房地產(chǎn)市場營銷過程，每個階段具有限 性，以訪問者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計劃置業(yè)年限的甄別、計劃置業(yè) 面積的甄別、購買決策人甄別等。還有訪問者的配合等問題。經(jīng)常的情況是找到滿足條 件的被訪問者，可能需要訪問的家庭是一般耐用消費(fèi)品調(diào)研的數(shù)倍，準(zhǔn)確性仍難以保證 。房地產(chǎn)市場調(diào)研和處理都有較高的難度。房地產(chǎn)市場調(diào)研主體側(cè)重對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品 的調(diào)研，如項目基地狀況、交通信息和基本信息，一般耐用消費(fèi)品的市場調(diào)研主體側(cè)重 于消費(fèi)者。 三、 房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點(diǎn) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容有下列4個特點(diǎn)： 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的 房地產(chǎn)市場調(diào)研既包括很簡單的內(nèi)容，如被調(diào)研者的性別、年齡、文化程度等基本情況 ，也包括像態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。有些問題被調(diào)研者可能不會回答，或不知道該 如何回答，也可能是因?yàn)閱栴}太敏感而不愿回答。例如消費(fèi)者的戶型和空間布局偏好調(diào) 研，消費(fèi)者如不面對實(shí)際戶型空間，一般很難回答調(diào)研者的問題。要得到這些方面的信 息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。僅靠一般的調(diào)研，就想得到所需的信息是不可 能的。房地產(chǎn)市場調(diào)研分不同階段，各個階段的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強(qiáng)的針對性 房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問題具體分析。一個 調(diào)研項目可以只花幾千元，也可以花幾十萬、幾百萬。可以在一天之內(nèi)完成，也可長達(dá) 數(shù)月。可以只提供小范圍的一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房地產(chǎn)項 目調(diào)研對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化， 動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 3、 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法是多樣的 調(diào)研研究的方案設(shè)計是多樣的，搜集數(shù)據(jù)可以采用實(shí)地調(diào)研、座談會、面訪、電話訪談 或郵寄調(diào)研等方法。房地產(chǎn)市場調(diào)研開展的程度是有伸縮性的。所搜集數(shù)據(jù)的多少和復(fù) 雜程度是可以選擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經(jīng)費(fèi)。簡單的調(diào)研可以設(shè)計得 只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結(jié)果也就是幾頁報告。復(fù)雜的大規(guī)模的 調(diào)研要采用高級的計算機(jī)、數(shù)據(jù)分析程序和信息處理系統(tǒng)，用于處理、計算并生成大量 精確的信息。 4、 房地產(chǎn)市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限性 房地產(chǎn)市場調(diào)研的結(jié)論不是完美無缺的。就像任何其他工作一樣，房地產(chǎn)市場調(diào)研也不 可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設(shè)計和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較 大的誤差和疏忽。只要對調(diào)研信息的價值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在 調(diào)研或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)研信息有什么影響。僅僅因?yàn)?一些細(xì)小的錯誤就貶低或拋棄調(diào)研結(jié)果是不合適的。應(yīng)當(dāng)按照錯誤的具體情況進(jìn)行修正 處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時作些修改，或是對調(diào)研發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。房 地產(chǎn)市場調(diào)研結(jié)果不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)研完全按所設(shè)計的 方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)研結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是 另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其他信息來對它進(jìn)行評價。人類的感 性和判斷總是必要的。對調(diào)研的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解，看與我們對問題的感性認(rèn)識是 否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要時需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)研結(jié)果是重 要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。 房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序 為了使市場調(diào)研工作順利進(jìn)行，保證質(zhì)量，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研時，應(yīng)按一定程序進(jìn) 行。房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序包括確定調(diào)研目的、搜集資料信息、制定調(diào)研計劃、初步調(diào) 研、調(diào)研設(shè)計、資料分析、做出結(jié)論和提出建議。 一、 確定調(diào)研目的 這是進(jìn)行市場調(diào)研時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)研就有了方向，不至于 出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)研人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？通過調(diào)研要解決 哪些問題？有關(guān)調(diào)研結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用？如果開始做的問題就不夠準(zhǔn)，將使 以后一系列市場調(diào)研工作成為浪費(fèi)，造成損失。一般來說確定調(diào)研目的要有一個過程， 一時是確定不下來的可以采用探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研來確定。 1、 探測性調(diào)研 當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確、無法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容時，可以采用探測 性調(diào)研來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售量不 好，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好、廣告支出減少、銷售代理效率 低、還是消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，采用探測性調(diào)研，從中間商或者 消費(fèi)者那里搜集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調(diào)研只是搜 集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。 2、 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售 這程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)研 旨在說明“是什么”、“何時”、“如何”等問題，并且解釋“為何”的問題。 與探測性調(diào)研比較，描述性調(diào)研需要有一事先擬定的計劃需要確定搜集的資料和搜集資 料的步驟，需要對某專門問題提出答案。 3、 因果性調(diào)研 這種調(diào)研是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷 售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤 、市場占有量，皆為因變量，自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況：一類是企業(yè)自已本身 可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等。另一類是企業(yè)市場環(huán)境 中不能控制的變量，也稱外生變量，例如法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭對手的廣告支 出與價格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對 成本）的關(guān)系。 4、 預(yù)測性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研是通過搜集、分析研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運(yùn)用科學(xué)方法，估 計未來一定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不 易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例 如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近幾個月來售房量不斷下降，經(jīng)初步分析，認(rèn)為是由于市 場競爭下的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移，為此便可做若干假設(shè)。 擬定假設(shè)的主要原因是限制研究或調(diào)研的范圍，以便使用今后搜集到的資料來檢驗(yàn)所作 的假設(shè)是否成立。 二、 搜售信息資料 市場營銷調(diào)研需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷的搜集，有些需要 定期搜集，大多數(shù)是需要時才進(jìn)行搜集。 三、 初步調(diào)研 初步調(diào)研的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有如下3個過程： （一） 研究搜集的信息材料 1、 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前 市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏好？ 2、 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析 ，從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。 （二） 與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行正式談話 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場占不率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價 格定得太高，工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計不十分合理、材料供應(yīng)質(zhì)量不高，材料部經(jīng)理可 能認(rèn)為物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等。 （三） 了解市場情況 市場是無情的，消費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的 重要標(biāo)志，也是初步調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容，如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需要對 用戶進(jìn)行調(diào)研研究。 四、 調(diào)研設(shè)計 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)研的結(jié)果，可以提出調(diào)研的命題，及實(shí)施的計劃 。例如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢 ？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一是國家宏觀控制，銀行收緊，消費(fèi)者收入 沒有好轉(zhuǎn)：另一是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲蓄待購。為了 證實(shí)此命題的正確與否，決定采用：計劃抽樣發(fā)，重點(diǎn)調(diào)研法，并配合個人訪問法的調(diào) 研和電話調(diào)研法來進(jìn)行調(diào)查研究。 在搜集原始資料時，一般需要被調(diào)研者填寫或回答各種調(diào)研表格或問卷。調(diào)研表及問卷 是整個調(diào)研工作的核心，其設(shè)計的好壞將直接影響調(diào)研結(jié)果。調(diào)研表和問卷的設(shè)計既要 具有科學(xué)性又要有藝術(shù)性，以利市場調(diào)研工作的條理化、規(guī)范化。 一項房地產(chǎn)市場調(diào)研工作至少應(yīng)設(shè)計以下4種調(diào)研表格： 1. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程 度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使...
房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)