白領百貨店的經營創(chuàng)新
白領百貨店的經營創(chuàng)新 步行商業(yè)街或shopping mall項目的大型自營主力白領百貨店的經營創(chuàng)新 一、 主力百貨店發(fā)展的新趨勢—白領百貨店 二、 面向白領消費者的主力百貨店的競爭策略創(chuàng)新 1、 白領百貨店的贏利模式創(chuàng)新 2、 突出品牌與服務差異化的招商策略 三、 主力白領百貨店如何配合MALL或商業(yè)步行街業(yè)態(tài)調控 四、 面向白領消費者的主力百貨店營銷策略 1、 建設強大的市場營銷部 2、 白領百貨店的文化營銷 3、 關于白領百貨店營銷費用的使用策略 4、 白領百貨店與購物中心整體營銷的關系 五、 與國際先進零售管理水平接軌的白領百貨知識產權體系 六、 新摩爾商業(yè)管理公司與商業(yè)房地產公司最佳合作模式 七、 NEW MALL為百貨公司轉型白領百貨提供的咨詢服務 八、 百貨店未來發(fā)展展望 一、 主力百貨店發(fā)展的新趨勢—白領百貨店 國外白領百貨店的發(fā)展方向 通過研究世界一流零售企業(yè)的成功的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)非常成功的企業(yè)努力做到五個最好 ：產品質量穩(wěn)定，價格誠實，距離便利，獨特體驗，服務管理承諾。 沃爾瑪的成功就是做到兩點，首先價格誠實，通過天天平價策略體現(xiàn)出來。第二產品質 量穩(wěn)定。麥當勞的顧客體驗獨特，深深抓住兒童顧客的心，因此成為世界一流餐飲企業(yè) 。 在中國打造一流白領百貨店是發(fā)展所需 NEW MALL公司擬在中國打造一流白領百貨公司，秉持繼承儒家文化優(yōu)秀傳統(tǒng)，吸納西方工業(yè) 文明成果，適當運用知識經濟時代的新技術，為人們創(chuàng)造更美好的生活體驗。 1、滿足白領個性化要求，注重豐富年輕白領人群的精神世界。 2、注重先進科學技術應用現(xiàn)代百貨店，注重運用現(xiàn)代科學技術的成熟成果，針對中國顧 客的需求特點。在亞洲一流優(yōu)秀百貨管理制度的起點上，提煉出白領百貨的管理流程， 根據不同地域文化差別，對人力資源培訓和營銷進行針對性修改。 3、適應知識經濟帶來的環(huán)境變化，我們通過百貨店傳達藝術和知識，將體驗營銷的劇場 理論應用于白領百貨營銷賣場。 傳統(tǒng)百貨店在計劃經濟時代一枝獨秀，在90年代以后，由于超市業(yè)態(tài)和服裝、電器等專 業(yè)店業(yè)態(tài)的競爭，大型城市傳統(tǒng)百貨通過變革獲得新的發(fā)展，不斷進行目標客戶市場細 分。地區(qū)級中小城市，很多百貨公司在競爭中由于人員素質低，國營體制僵化，經營人 員腐敗盛行導致破產失敗。 二、 面向白領消費者的主力百貨店的競爭策略創(chuàng)新 白領百貨店的贏利模式創(chuàng)新 通過突出滿足白領群體消費品味，我們依靠完善的百貨知識管理系統(tǒng)突出個性化服務， 在服裝與化妝品、精品銷售方面取得核心利潤，通過白領專賣店進行商品群組合，以百 貨店為核心開辦小型社區(qū)白領專賣店，開發(fā)自有符合中國白領特征的服裝公司與化妝品 公司，突出百貨企業(yè)核心競爭能力。通過知識經營創(chuàng)新，建立白領百貨知識產權體系， 打造品牌價值超過１００億元的白領百貨公司—中國深圳瑪莎百貨公司。 2．白領百貨店的戰(zhàn)略步驟 2.1選址策略 A類城市核心商圈地區(qū)十字路口,B類城市的核心地段 項目選址關系項目未來的成敗，最重要的因素有兩點： １．項目周邊消費人群具有較強消費能力，具有商業(yè)發(fā)展空間，避免商業(yè)網點過剩情況 下的過度競爭。通過消費者問卷調查，結合相關政府機構查詢人口數據，可以了解準確 的消費者信息。 2．方便人流出入，交通便利，停車位充足。 選擇B類城市的核心地段，有利于避開激烈的競爭，通過韓國VMD 與深圳NEW MALL積累的先進商業(yè)管理經驗，與商業(yè)地產開發(fā)商取得共盈。 2.2服裝與化妝品自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略 從已經進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪，還是歐洲 最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造 商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上 沃爾瑪的自有品牌。家樂福以經營生鮮食品多而為消費者知曉，但它所經營的生鮮食品 全部都是自行設計的自有品牌。尚沒有入駐國內的國外實力雄厚的零售商，他們借助成 熟的市場和消費者的消費習慣，已經把開發(fā)“自有品牌”商品作為零售業(yè)獲利的一個新的 增長點。如英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司，其下屬２６０家連鎖店內只出售“圣 米高”牌商品；英國的馬莎百貨９９％以上的商品都是“自有品牌”；日本最大的零售商大 榮連鎖集團約４０％的商品是其自有品牌； NEW MALL創(chuàng)造具有系列商業(yè)知識產權的白領百貨品牌，我們從服裝與化妝品開始創(chuàng)建具有自 己特色的品牌，由國內外一流的工廠制造供貨，為此我們將與服裝設計機構及化妝品研 發(fā)機構合作。自有品牌開發(fā)和經營是商家發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。 3.突出品牌與服務差異化的招商策略 3.1白領商品的品牌引進 與過去傳統(tǒng)百貨店高中低檔市場通吃的做法不同，白領百貨商店品牌引進方向明確。例 如北京賽特購物中心經營的標志性品牌，要求有３０年以上的品牌發(fā)展史，要有與賽特 相同的市場定位及較高的品牌認知度。同時賽特經營的品牌，只希望在同一城市的４—５ 家店銷售。新型商品群=商品組合＋有效服務，為白領提供溫馨的服務，讓顧客感受到獨 特的白領購物、休閑娛樂氛圍。 青島陽光百貨股份有限公司是由江蘇陽光集團、青島紅領服飾發(fā)展有限公司、新世界（ 青島）置地有限公司、江陰市盛銀投資有限公司、青島朝陽實業(yè)有限公司五家法人發(fā)起 成立的，地處青島ＣＢＤ的中心位置——新世界數碼港，總投資２o８億元。而這五家法人 ，懂商戰(zhàn)的人士誰都不能小覷。 圖1青島陽光百貨制造的白領購物氛圍 　　有關人士分析，陽光百貨不是最先來到青島考察的，可他的動作的確最快，給很多 投資商一個措手不及。一位香港投資商說，當他們還在猶豫時，這個對手已搶先占領了 香港中路上集政治、金融、商業(yè)為一體的金三角地段，占了地利。其存在環(huán)境讓很多同 行羨慕，營業(yè)面積達２萬平方米，兩個中央共享空間，每層六個自動電梯，還有７００ ０平方米的空中花園。為解決停車難的問題，地下還設了兩層擁有４００個泊車位的停 車場。這在青島無疑獨樹一幟。 　　一位在陽光百貨未取得席位的招標商說，陽光百貨這次招商可謂是旗開得勝。很多 國際一線、二線品牌接踵而來，招標品牌一千多個。其中在“市場錯位理念”下引進的許 多品牌，如鐵獅東尼、肯迪文、圣約翰、鯊魚、威力等，都是第一次進入山東，這部分 品牌占總數的２０％左右。這無疑對吸引白領消費群增加了砝碼。據陽光百貨的負責人 解釋：白領百貨的銷售，商場選擇品牌時一方面要考慮到品牌自身，另一方面要考慮“白 領文化”，而陽光的文化是一種親情文化，符合了白領的心理文化需求，所以進入陽光百 貨店品牌必須符合這種文化。 3.2有針對性白領服務 １ 心理咨詢 舒緩白領面臨的事業(yè)與生活雙重壓力，追求快樂人生。 ２ 個人形象設計 為白領創(chuàng)造陽光形象，張揚個性。 ３ 培訓中心 知識就是力量,用知識給白領心靈充電。 ４ 白領健康休閑中心 為白領保持充沛精力充電。 ５ 白領導購服務 通過專業(yè)訓練的導購顧問，為顧客提供針對性服務。 3.3韓國日本商品陳列MD最新水準 商品陳列是商業(yè)文化的重要表達方式，我們認為白領百貨店的每個區(qū)域都應該具有自己 的陳列主題，不同檔次的商品分開排列，每個專柜都應該有自己的個性風格，現(xiàn)代商品 陳列非常注重立體視覺效果。 圖２ 白領百貨店中—SPA的店面陳列 快樂展示法： 1、卡通式展示、戲劇式展示。 2、體驗藝術展示法 藝術化展示給予顧客美的洗禮，表現(xiàn)生活的詩情畫意，培養(yǎng)顧客的審美情趣。 3、顧客群偏好個性化展示。 2.4 快樂購物體驗作為服務標準創(chuàng)新，五星級購物體現(xiàn)在細節(jié)、標準化 以營運手冊的標準化為標志，用專業(yè)知識加微笑為顧客提供耐心的服務。高中學歷的服 務員由于知識的局限，理解白領的購物需求本身就有困難，因此，我們計劃采取兩種措 施，第一是大量引進具有大專以上學歷的營業(yè)員；第二是大規(guī)模培訓具有高中文化程度 的營業(yè)員，讓他們邊工作，邊完成大學相關課程。 韓國在百貨從業(yè)人員培訓方面作出有益探索，甚至在賣場以外，韓國的百貨停車場可以 提供五星級的引導服務，將引導動作與舞蹈相互結合，體現(xiàn)出人性化管理創(chuàng)意。 2.5白領百貨企業(yè)的誠實價格管理 盡管白領百貨店裝修成本高于普通百貨店，產品銷售價格也可以略高于普通百貨店。但 是，從白領百貨店長遠發(fā)展角度來看，實行優(yōu)質平價的策略，有利于提高坪效。 服務承諾與營銷策略相結合，優(yōu)質服務來源員工的良好素質，過多的服務有時意味成本 的增加。由于白領購物人群的需要，采取適當價格捆綁服務的做法比單純低價策略更有 效。 要實現(xiàn)優(yōu)質平價的根本措施是落實采購措施，NEW MALL借鑒大型百貨采購體系優(yōu)勢，成立了NEW MALL白領百貨采購中心，結合客戶實際需求，建立能否服務華南、華東與湖北、河北的 中央采購體系，公共白領百貨品牌占５０％，其它根據地域特色進行品牌調配。 三、 主力白領百貨店如何配合MALL或商業(yè)步行街業(yè)態(tài)調控 白領百貨店是大型購物中心的領頭羊，人流聚散中心，強調業(yè)態(tài)互補，理想的充滿人文 關懷的白領百貨店業(yè)態(tài)特征： 1. 業(yè)態(tài)設計理念創(chuàng)新，提出以人的需求為出發(fā)點，重視個人體驗的新型業(yè)態(tài)模式。 2. 重視地域文化，突出商業(yè)文化設計。 3. 引入商品群概念，將服務與商品進行整合，突破傳統(tǒng)商品組合概念，例 如突出兒童體驗式商品群與婚禮商品群業(yè)態(tài)特點。 4. 重視健康休閑娛樂設計，結合本地消費需求，按本土化形式與亞洲一流 溫泉文化與休閑娛樂文化結合，設計出國內一流的健康休閑文化中心。 5. 業(yè)態(tài)的設計必須預留彈性，根據實際招商情況合理調整，必須以經營成功為根本出發(fā)點 。 業(yè)態(tài)調控的做法與規(guī)律 規(guī)律一：科學嚴謹細分 首先根據商業(yè)經營規(guī)律對品牌進行科學嚴謹的細分，有培育品牌、有張揚品牌等，目的 是縮短品牌的市場培育期。 規(guī)律二：波紋效應 其次是有的放失，按波紋效應形成梯度品牌群即一線品牌區(qū)、二線品牌區(qū)、三線品牌區(qū) 等，針對市場經營狀況考慮品牌培育現(xiàn)狀，主動出擊迅速對現(xiàn)有品牌 作適度調整，重點篩選，張揚個性， 特別注重、品牌、服務、價值的有機結合。 規(guī)律三：對沖突業(yè)態(tài)進行適度調整，注重品牌、服務價值有機結合。 1. 對沖突業(yè)態(tài)的品牌進行調節(jié)，要對經營狀況進行評估，我們把客戶滿意度作為主要評測 依據，主要通過營銷活動和商會組織調控，采用市場手段進行調整，同類業(yè)態(tài)，采用不 同品牌錯位經營。 2. 對同類檔次商品，主力店與外店沖突時候，我們根據具體情況進行調整，首先是調整經 營不好的商家。一般主動調整主力店商品，為主力店外的商鋪經營創(chuàng)造良好條件。 ３．根據不同季節(jié)對商品需求特點，我們要主動進行換季調整，通過良好的商品陳列展 示新的業(yè)態(tài)形式，注重新型商品與服務組合成新的商品服務群。 四、 面向白領消費者的主力百貨店營銷策略 建設強大的市場營銷部 白領百貨店的市場營銷部負責主管市場調查、營銷策劃、廣告等平面設計、商品陳列的 創(chuàng)新，營銷部門的市場調查工作非常重要，我們不僅要分析消費者，更要透徹分析競爭 對手. 對競爭對手的分析不能只分析表面，還要仔細觀察如下內容： 對手的店里不經營什么商品，那些商品的品牌.型號尺寸等 對手的價格特點，特別是價格敏感性商品 對手的陳列，特別是端架和沖動區(qū) 對手店商品價值，特征和價格的標識 對手如何處理與顧客的關系 收銀程序 對手商品的價格展示方法 對手如何處理退貨 對手如何處理顧客抱怨 尋找在價格方面應對競爭者應采取的策略 沒有調查研究就沒有發(fā)言權，白領公司領導要通過調查研究掌握第一手資料，鼓勵市場 營銷部門成為強大的市場情報收集與信息處理中心，因為信息真實是正確決策的基礎。 白領百貨店的文化營銷 把握白領消費文化的主流方向，提供快樂輕松的購物體驗。作為亞洲最具創(chuàng)新精神的商 業(yè)管理公司，NEW MALL非常注重消費文化的研究與提煉。 白領階層不僅重視物質生活，更注重文化消費和精神享受，他們憑借較高的素質和收入 ，總是走在時代消費的最前列，在“水泥森林”般的大都市里領導著一個又一個潮流。 都市白領的十大消費特征： (一)、白領最愛買時尚雜志以修正自己的品位。 (二)、白領最愛用名牌或精心淘到的個性服飾彰顯自己的品位。他們的衣櫥里一般會有 幾套西裝以備不同重大場合之需，但不論是莊重得體的阿瑪尼，還是略帶雅皮味道的BU RBERRY，總之絕對要頂級名牌；至于略為休閑的服裝，就全靠一雙火眼金睛到專賣店去 淘了。 (三)、白領在吃上也同樣和潮流同步，從東北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜； 從紅燜羊肉、麻辣小龍蝦到香辣蟹，一路吃下來絕不含糊。但有一點，餐廳還是有情調 一點的優(yōu)先，最好店名也是有點典故、透著高深的味道。 (...
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