碧云中惠項目策劃書
1. v項目分析 1. 概述 本項目位于上海浦東新區(qū)金橋出口加工區(qū)內，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北 地塊。本項目共為3棟樓，其中A樓為28層，B1、B2為19層，A、B均有2層裙樓。 項目于1994年動工，后因為種種原因中斷，最近重新啟動，并根據市場環(huán)境變更功 能要求為：以產權式商務酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。 本項目現(xiàn)已經主體封頂，預計年底可以交付使用。總建筑面積為84013.16平方米， 設計停車位為258個，發(fā)展商將預留A樓26-28F， |樓層 |A樓 |B1樓 |B2樓 |合計 | |地下一層 |1901 |6297 |8198 | |1F |1812 |1585 |769 |8652 | |2F |1901 |2585 | | |標準層 |1148（3-21F） |1274（3-16F） |721（3-16F） |63100 | | |1100（22-28F）|1205（17-19F） |681（17-19F）| | |屋頂設備層 |262 |190 |72 |524 | |總套數 |523 |276 |204 |1003 | 共三層，總計3300平方米，因此可以銷售943套，面積59800平方米。 2. 優(yōu)勢 本項目首推優(yōu)勢在于其位置，位于浦東金橋開發(fā)區(qū)中心地帶，屬于上海的經濟密集 區(qū)域，周邊中外企業(yè)云集，大公司與品牌企業(yè)比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海 貝爾、西門子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，區(qū)域內存在大量高收入青年白領與 企業(yè)管理層人員，此類群體消費能力強、消費欲望高。 其次本項目周邊沒有類似的項目在運作，直到碧云社區(qū)內才有產權式商務酒店，因 此是一個市場空白點。 第三是交通便捷。環(huán)顧本案周邊，交通網絡健全，地塊三面臨路，南邊更是直面快 速干道新金橋路，距楊浦大橋只有3公里，與陸家嘴金融貿易區(qū)約為9公里，到外高橋保 稅區(qū)約10公里。到浦東機場與虹橋機場均很方便。雖然沒有軌道交通，但是具有一定的 輻射能力。 第四，本項目銷售面積屬于中等樓盤，一千戶左右的樓盤基本上可以形成一個小型 社區(qū)，在銷售中營銷費用也相對寬松。 3. 劣勢 本項目的劣勢同樣在于其地理位置，因為處于一個經濟開發(fā)區(qū)內，所以其生活配套 設施不是很健全。在周邊基本上沒有類似大型超市、商場、休閑娛樂場所的生活配套設 施。 其次由于是中斷過的房產項目（即為爛尾樓），中斷過的項目對消費者所產生的不 良印象始終影響到本項目的銷售。 再則本項目為商業(yè)用地，由于中斷了將近十年，其產權使用期限僅余40年，這個問 題對銷售將有巨大的殺傷力。 從規(guī)劃的角度來說，B1、B2樓與A樓的樓間距過小，因此直接影響到B1、B2的采光問 題。尤其是B2樓的采光問題嚴重。其次B1樓戶型有問題，按照項目介紹中描述，B1樓戶 型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面積 戶型，其套數占整個項目套數為7.9%。但是平面層沒有體現(xiàn)出，關于這個問題我部門已 經與開發(fā)商接觸并不斷確認，至今開發(fā)商仍在和規(guī)劃設計單位聯(lián)系確認。 關于這個問題如果確認存在，必須考慮不均衡戶型將導致產品定位與目標消費者定 位的錯亂，導致銷售推廣的復雜而引發(fā)銷售成本提高， 而該物業(yè)的性質為商業(yè)用地，因此在銷售中首付款必須在40%以上，以本項目平均面 積為63平方米，如果均價為8000元，首付款基本上在20萬以上。20萬對于投資客相對來 說比較容易處理，但是對于自用客來說，將產生較大的抗性。 4. 威脅 威脅首先來于其項目東側的科德電子信息樓，其次是碧云社區(qū)（一個改善與享受型 的社區(qū)）內銷售房產。 科德電子信息樓是一個定位雜亂的項目，其定位為一個商業(yè)、辦公、產權式商務酒 店三者相結合的綜合樓。但是根據市場調研，其銷售價格可能在7500元/平方米的層面上 ，對于碧云中惠項目銷售價格的提升將造成一定束縛。 碧云社區(qū)中的房產基本上是改善型與享受型的項目。雖然本項目與之定位錯位，但 是作為成熟的大型社區(qū)，與金橋開發(fā)區(qū)不遠，并且金橋項目潛在的購買（使用）群體—— 青年白領與企業(yè)管理層人員對于生活品質要求相對比較高，因此對于本項目具有一定威 脅。 5. 機會 對于本項目來說，最大的機會是抓住金橋開發(fā)區(qū)內青年白領與 企業(yè)管理層人員，無論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項目的要把握好的群體 。 對于投資客來說，此類群體基本上是房產的使用者，直接影響投資本項目的收益率 。而對于自用客來說，基本上圍繞在金橋工作的青年白領與企業(yè)管理層人員范圍內。所 以本項目的最大機會是抓住金橋開發(fā)區(qū)內青年白領與企業(yè)管理層人員。 其次應該把握與金橋開發(fā)區(qū)做配套的廠家，該類廠家往往都會在上海設立辦事處， 如果將其挖掘過來，由于該類消費者往往都是辦公加居住的使用者，購買或使用面積均 比較大，雖然數量少，但是總量大。 6. 對策 缺乏生活配套設施對策 對于本項目缺乏類如大型賣場、休閑娛樂等生活配套設施，如果 由開發(fā)公司通過引入方式解決，基本上是不可能的，本項目體量不是大盤，不可能全部 解決，可以借鑒的方式是引入接送巴士，通過接送巴士與陸家嘴相連接，利用陸家嘴的 生活配套來解決該問題。其次通過項目內的裙樓引入一些休閑娛樂措施，增加該房產使 用者在物業(yè)的逗留時間。而這些措施的引入應該更多的從方便、實用角度出發(fā)。 爛尾樓的不良影響對策 對于爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改項目名稱與開發(fā)公司名稱；其次在項目 銷售中，要以高投放與高品質廣告使?jié)撛谙M者有項目開發(fā)商具有強大的資本背景，來 扭轉消費者心目中的不良印象，同時該項目主體已經封頂，在開盤階段預計可以進入裝 修階段，可以有效消除該影響。 40年使用權限對策 在項目推廣中，利用收益率的計算使購買者認識到40年的投資整體回報率相對于銀 行儲蓄利益率已經處于一個比較高的水平。 規(guī)劃與戶型復雜對策 規(guī)劃的問題，在銷售控制中建議首推B1，其次再推B2與A。利用B1吸引人氣，再推B 2與A。 大戶型存在而導致戶型復雜問題，首先繼續(xù)與開發(fā)公司接觸確認，其次如果確實存 在，考慮使用商務套間來消化。 科德電子信息樓影響對策 該項目是三種業(yè)態(tài)所混合，定位紛亂，所以本項目利用裝修檔次和配套設施與包租 確保收益率的方式拉開兩個項目的檔次，采用錯位方式解決 碧云社區(qū)影響對策 堅決用錯位策略打開局面，同時利用良好的配套與服務來解決該問題。 首付款高對策 開發(fā)公司給業(yè)主辦理的六成十年的按揭貸款。不過在首付二成后，開發(fā)商三年免息 墊付另二成，業(yè)主在三年內把墊付二成還給開發(fā)商。 本項目未來將引入酒店管理公司，將有一定穩(wěn)定收益。因此也可以演繹為“帶租約銷 售”，開發(fā)商承諾3年8%投資回報，通過這種方式等于用前三年的消費者投資回報作為開 發(fā)公司墊付部分。 但是在預售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說是售后包租，因為違反法律規(guī)定 。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說開發(fā)商打了一個擦邊球。 2. 營銷策劃 1. 切入點分析 利用中國目前實際負利率與投資渠道不健全是碧云中惠項目營銷策劃的切入途徑， 目的在于擴大消費群體，將傳統(tǒng)的房產投資群體擴大為追求穩(wěn)定收益投資群體。 實際負利率的出現(xiàn) 目前我國的物價指數從2003年1月開始由負轉正，并在年末上升至3.2%，今年1月份 繼續(xù)保持在這一水平。如果以此來對照當前的存款利率，按一年期存款利率1.98%計算， 考慮20%利息所得稅的因素，實際利率為-1.616%(即1.98%×0.8- 3.2%)。它意味著你將100000元存進銀行，1年后它的實際價值變成了98384元，1616元就 白白地“蒸發(fā)”了。 即使以目前最長期限五年期存款利率2.79%計算，實際利率仍為- 0.968%，這意味著自1996年以來，中國首次出現(xiàn)所有存款實際負利率的狀況。 當前的經濟社會正在從低利率時代走向負利率時代。面對通脹壓力增大的預期，將 錢放在銀行里已不合時宜。對于普通居民來說，需要拓寬理財思路，選擇最適合自己的 理財計劃，讓“錢生錢”。 B、目前投資渠道仍然不健全。 近10年來，我國金融業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，特別是證券市場和保險市場發(fā)展尤 為迅速。但是相對于百姓儲蓄的增長來說，適銷對路、安全性、流動性和盈利性匹配較 好的投資產品明顯不足。 在美國，只要有投資需求，就有與之相對應的金融產品，個人還可以用稅前收入投 資一些開放式基金。除股票外，還有政府債、貨幣市場基金、共同基金、銀行大額存單 和各種企業(yè)債券、期權、期貨等等。中國老百姓對于投資渠道有著太多的等待。 近幾年來，國家每次公開向社會發(fā)售國債，都會看到老百姓排長隊爭購的情景。搶 購國債一方面表明百姓對國家的前途充滿信心，另一方面也表明我們現(xiàn)在的投資渠道確 實太窄了。 但是長期沉淀在銀行里“大象屁股推不動”的居民儲蓄，今年開始，自己慢慢往外“跑 ”了——老百姓已開始懂得在不同市場尋找財富機遇。嘗試新的投資渠道，銀行存款搖身一 變成為國債、基金、信托等儲蓄替代品?！　?中國有10萬億的儲蓄，但是沒有相應的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實際負 利率的儲蓄者，使他們變成追求穩(wěn)定收益的投資客，對碧云中惠項目進行投資。 利用中國目前實際負利率與投資渠道不健全是碧云中惠項目營銷策劃的切入途徑。 推廣切入點 本項目推廣切入點是利用5星級酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū) 內大量世界500強跨國企業(yè)為本案房產帶來巨大的商機，是本項目綿綿不斷的收益來源。 強化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費群體。 目前上海小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個方面：首先是位置；其次是裝 修檔次，再則是投資回報率。 上海小戶型的購買者與使用者相分離，相信已經成為房產經營者共識。按照這條線 索，剖析這三種營銷主題，會發(fā)現(xiàn)三種營銷主題全部是圍繞一個概念來操作，就是給消 費者信心，投資本項目必定有高額回報。 以位置作為推廣主題，無非表達這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可 以，等著房子價格往上漲再賣也可以，怎么樣都讓你有好的回報。 以裝修作為推廣主題，表達的意思很類似：這么好的裝修，今后你想租出去還不容 易，租個好的價格太簡單了。總之也是給消費者一個信心，就是能夠得到良好的回報。 而投資回報率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。 作為本項目的推廣主題應該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購房的消費者強大的 投資信心。 本項目位于金橋開發(fā)區(qū)，在大型跨國企業(yè)包圍中，這些公司員工有著極強的消費能 力，有能力租賃高檔物業(yè)。 這些公司牽涉到眾多與之有商務往來公司，他們需要在金橋開發(fā)區(qū)住、需要在金橋 開發(fā)區(qū)辦公，需要高檔次酒店、但也需要節(jié)約成本。本案就提供這樣的地方，本案就利 用這些來獲取利潤，本案就通過這些給購房者良好的投資回報率。 本項目推廣切入點是利用5星級酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū) 內大量世界500強跨國企業(yè)為本案房產帶來巨大的商機，是本項目綿綿不斷的收益來源。 強化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費群體。 2. 項目定位 項目整體定位 本項目采用產權式商務酒店作為定位 投資型酒店采用投資型與休閑型相結合，分別針對不同的消費者將三棟樓分別采用 不用的方式。A樓采用休閑C型的概念，B1、B2樓采用投資B型。 作為定位一個市場的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場發(fā)展的 需求以及消費者所能提供的支持，三者構成了一個定位最為關鍵的三要素，下面從這三 個方面來論證上述定位 碧云中惠項目位于金橋加工開發(fā)區(qū)，其周邊都是世界500強級別的企業(yè)，存在大量高 收入青年白領與企業(yè)管理層人員，此類群體消費能力強、消費欲望高。而與世界500強企 業(yè)有商務聯(lián)系企業(yè)，在開發(fā)區(qū)內需要酒店服務，作為其差旅、辦公之場所，因此該地段 消費者對于產權式商務酒店有需求。 其次在金橋開發(fā)區(qū)內沒有小戶型產權式商務酒店，基本為改善型和享受型物業(yè)，從 市場角度來說是個空缺，可以把握。 再則，碧云中惠項目在重新開工前將功能變更：以產權式商務酒店為主，配以適量 公寓式辦公樓的功能要求，從項目本身來說可以定位為產權式商務酒店。 從產品切入來說，碧云中惠項目采用產權式商務酒店為定位是其最佳切入點。 本項目體量比較大，目標消費者群體中含有一定自用客，因此本項目將定位為投資 型酒店方式與自住型酒店相結合方式，以投資型酒店為主。具體A樓、B2樓為投資型酒店 方式；B1樓為擬訂傾向于自住型酒店。 產權式商務酒店的概念，始于1994年，意為“公寓式的管理、酒...
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