第二篇；分析市場機會(doc)（第六次修改）
第二篇；分析市場機會 分析市場機會是市場營銷管理過程的第一個步驟，其目的是選擇出既有發(fā)展?jié)摿?、?有比較優(yōu)勢的營銷機會。 如前所述，所謂市場機會就是做生意賺錢的機會，即市場上未滿足的需要。 所謂企業(yè)營銷機會，就是對這個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、在此能享有競爭優(yōu)勢（ Differential Advantage，或者成本優(yōu)勢，或者產(chǎn)品優(yōu)勢）的市場機會。市場上未滿足的需要是客觀存 在的市場機會，是否能成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資 金、技術(shù)、設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚長避短，比競爭者和可能的競爭者為顧客提供更 大的價值。因此，企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和 資源進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。 怎樣才能發(fā)現(xiàn)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C會呢？只有通過對營銷宏觀環(huán)境、消費者市場和組 織市場的分析才能得到。眾所周知，市場宏觀環(huán)境的變動會影響消費者需求的變化，意 味著大量未滿足需要的市場機會的來臨。然而某類產(chǎn)品的市場空間多大，發(fā)展?jié)摿θ绾?，最終得依靠對消費者市場（最終客戶）的認(rèn)真調(diào)查、分析才能得到。盡管許多企業(yè)的 產(chǎn)品并不直接為消費者市場服務(wù)，但他們的產(chǎn)品都在直接、間接地為消費者市場服務(wù)， 消費者市場的任何一點風(fēng)吹草動，都會給商品生產(chǎn)者帶來極大的影響，因此企業(yè)界必須 重視對終端市場的研究。當(dāng)然，世界上很少有產(chǎn)品直接為消費者（最終客戶）服務(wù)的， 大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)過一個產(chǎn)業(yè)鏈的緩慢運動、間接地起到為消費者服務(wù)的目的，因此商 品生產(chǎn)者在研究消費者市場之后，還要下力氣研究自己的下游廠家——組織市場（直接客 戶），要根據(jù)后者的技術(shù)狀況、設(shè)備狀況、人力資本狀況等生產(chǎn)他們適用的產(chǎn)品。例如 ，某公司是紡織染料專業(yè)廠家，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人民生活水平的提高，必定會提 出對服裝工業(yè)、對紡織染料工業(yè)迅速發(fā)展的要求。但紡織染料市場到底有多大，未來的 發(fā)展?jié)摿τ卸啻螅瑲w根到底取決于消費者市場的需要如何，因此，紡織染料工業(yè)要制定 自己的發(fā)展規(guī)劃，不僅要對紡織廠、服裝廠、商場等間接為消費者服務(wù)的企業(yè)組織的各 方面發(fā)展情況以及影響它們成長的因素進(jìn)行研究，還要對最終消費者——民眾的服裝消費 狀況及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，只有這樣，才能作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C會中，企業(yè)怎樣分辨出那些是既有發(fā)展?jié)摿?，又有競爭?yōu)勢的 營銷機會呢？ 首先，該企業(yè)必須考慮自己是否有滿足需求的能力，為此他必須研究供應(yīng)者市場、營 銷中介、企業(yè)內(nèi)部、地方政府和社區(qū)組織等。所謂供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)上所需 要資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等等。所謂營銷中介 ，是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括： 中間商、貨物儲運商、營銷服務(wù)機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）和金融中介 （銀行、信托公司、保險公司等），這些都是市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。所謂政府 市場，是指有關(guān)制定宏觀指導(dǎo)政策和保護(hù)企業(yè)安全的政府部門，企業(yè)在決策時必須充分 考慮政府的政策，必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)利等方面可 能出現(xiàn)的問題，必須和地方公、檢、法取得聯(lián)系。所謂社區(qū)組織，是指企業(yè)所在地附近 的居民，俗話講，“強龍壓不過地頭蛇”，企業(yè)如果連當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織的支持都不能得到， 更不可能滿足外部市場的需求。所謂企業(yè)內(nèi)部組織狀況，主要是指是否具有生產(chǎn)所需要 的技術(shù)力量和專門人才。聯(lián)想董事長柳傳志將自己經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗歸納為“搭班子、定戰(zhàn) 略、帶隊伍”，而將“搭班子”放在第一位，這是非常有道理的。和發(fā)達(dá)的西方國家不同， 中國是一個人力資源相當(dāng)缺乏的國家，沒有現(xiàn)成的職業(yè)經(jīng)理人市場可供你選擇成熟的人 才，你只能自己物色人才、自己培養(yǎng)人才，這意味著企業(yè)只能按照“有多少人辦多少事” ，“有多大能耐辦多少事”的原則制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不能好高鶩遠(yuǎn)，紙上談兵。 其次，企業(yè)必須對競爭對手認(rèn)真分析。在任何市場上，都會有競爭對手存在，企業(yè)只 有在既有發(fā)展?jié)摿?，又有比較優(yōu)勢的領(lǐng)域發(fā)展，才能取得差別利益。為此，企業(yè)只有認(rèn) 真研究、分析競爭對手，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營中的強、弱點，然后揚長避短、避實擊虛，才能取 得競爭的勝利。比如，TCL原是國內(nèi)電話機生產(chǎn)行業(yè)老大，當(dāng)他們決定進(jìn)入彩電行業(yè)時， 該行業(yè)市場已趨飽和，價格戰(zhàn)打得正兇。許多人勸他們不要進(jìn)入這一行業(yè)，但TCL總裁李 東生經(jīng)過對彩電市場的認(rèn)真研究和親赴彩電大王長虹處考察后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時生產(chǎn)廠家制造 的多是21、25英寸彩電，大屏幕的29英寸彩電在國內(nèi)剛剛起步，且80%以上是進(jìn)口貨。他 們瞄準(zhǔn)了國內(nèi)彩電市場正在醞釀的新的結(jié)構(gòu)變化，憑著長期以來對市場形成的敏感，獨 具慧眼地下決心抓住這難得的機遇，毅然決定上29英寸彩電生產(chǎn)線，TCL由此完成了從電 話機生產(chǎn)廠家向家電生產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并一舉成為彩電行業(yè)“新貴”。 當(dāng)前，我國不少企業(yè)所以在經(jīng)營中犯錯誤，就因為他們不是按照系統(tǒng)的觀點、全面的 、發(fā)展觀點分析問題，而是抓住一點，不及其余，“做夢娶媳婦，光想好事”，對于可能 發(fā)生的風(fēng)險甚少考慮或根本不考慮。由于思慮不周，等待他們的只有失敗的命運。有一 位企業(yè)家朋友，想在北京辦一家新式的企業(yè)家俱樂部，他的理由是：隨著企業(yè)競爭的激 烈和企業(yè)家自身素養(yǎng)的提高，歌舞廳、桑那等娛樂機構(gòu)已呈現(xiàn)邊際收益遞減傾向，現(xiàn)在 急需辦一個既能供企業(yè)家休閑、娛樂，更能供其修身、養(yǎng)性、學(xué)習(xí)知識的新式娛樂組織 ，因此他設(shè)想的新式娛樂機構(gòu)既有高爾夫球場、游泳池、中醫(yī)按摩室、酒吧，更有閱報 室、講座廳等。我們認(rèn)為，這個設(shè)想有一定創(chuàng)意，但沒有考慮到替代競爭對手——北京大 學(xué)、清華大學(xué)等一批名校，因此這一設(shè)想有嚴(yán)重的缺陷。在北京這個文化氛圍極濃的地 方，如果企業(yè)家追求知識，他應(yīng)該來北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)，據(jù)說北大光華管 理學(xué)院很快將建一棟企業(yè)家培訓(xùn)大樓，無疑，這才是知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)家最熱切向往的 修身養(yǎng)性之處。面對如此強大的競爭對手，這位企業(yè)家朋友只有望而卻步。 由此可見，企業(yè)在分析市場機會時，必須按照先分析營銷宏觀環(huán)境、消費者市場、組 織市場，再分析供應(yīng)者市場、營銷中介、政府市場、社區(qū)組織、企業(yè)自身等原則進(jìn)行， 只有這樣，才能發(fā)現(xiàn)市場機會，并在分析市場機會的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)營銷機會，從而為企業(yè) 今后的成功經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。 第四章、市場宏觀營銷環(huán)境分析 第一節(jié)：分析宏觀營銷環(huán)境的意義和方法 1. 分析宏觀營銷環(huán)境的意義。 古今中外的商業(yè)實踐表明，卓越的公司對他們的業(yè)務(wù)沒有不采取從外向內(nèi)的分析方式 的，這是因為營銷環(huán)境在一直不斷地創(chuàng)造機會和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán) 境對公司來說是一件命運攸關(guān)的大事情。 所謂市場營銷環(huán)境（Marketing environment）是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系 的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。微觀營銷環(huán)境 是指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素——公司自身、供應(yīng)商、 營銷中介、競爭對手及公眾等；宏觀營銷環(huán)境是指那些能給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威 脅的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社 會和文化環(huán)境等。微觀營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響是直接的、具體的，宏觀營銷環(huán)境對 企業(yè)的影響是間接的、深遠(yuǎn)的。在微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境之間，宏觀營銷環(huán)境的 影響和作用更大，它不但左右著消費者需求的改變，而且影響著諸如供應(yīng)商、營銷中介 、競爭對手及公眾等需求的變化，從而對企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生積極或消極的 影響。因此，要分析市場機會，必須先從宏觀營銷環(huán)境的分析開始。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅，就是 營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個品牌、某 種產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或被淘汰。企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別面臨的威脅，并按其嚴(yán) 重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性的威脅制定應(yīng)變計劃。 所謂營銷機會，是指對企業(yè)營銷經(jīng)理富有吸引力的、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的市場機會。 這些機會可按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特 定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件腥符合。 在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往同時并存。營銷者的任務(wù)就在于，善于抓住機會，克 服威脅，以有力措施迎接市場的挑戰(zhàn)。 成功的公司無不是持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境的企業(yè)，當(dāng)機遇到來時，他們 能夠成功地抓住機會，從而實現(xiàn)利潤的最大化；當(dāng)威脅面臨時，他們也能夠盡最大努力 規(guī)避威脅，從而做到損失的最小化。如東南亞金融危機到來時，山東海爾集團(tuán)及時調(diào)整 對東南亞國家的產(chǎn)品出口戰(zhàn)略，針對這些國家人民生活水平下降的情況，他們用體積小 、成本低、包裝一般的產(chǎn)品代替了以前體積大、成本高、包裝華貴的產(chǎn)品。海爾總裁張 瑞敏認(rèn)為，即使在最壞的狀況下，消費者也是有需求的，在總體市場萎縮的情況下，誰 能爭勝于市場，就看誰更能適應(yīng)市場環(huán)境的變化?；诖?，他提出“只有淡季的思想，沒 有淡季的市場”，認(rèn)為，“市場營銷不是賣，而是買。表面上看我是把產(chǎn)品賣出去，實際 上從本質(zhì)講是買進(jìn)來。買什么呢？買用戶對你的意見，買用戶對你產(chǎn)品改進(jìn)的建議，買 用戶對品牌的忠誠度，使你的產(chǎn)品做得更好。所以，作為企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不要說有效需 求不足，一定要說有效供給不足?！?而經(jīng)營失敗或暫時受挫的公司恰好相反，他們犯了沒有和變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)的 錯誤。盡管他們也想滿足顧客的需求，但由于他們對影響顧客需求的營銷環(huán)境方面的變 化感覺遲鈍，因而他們提供的并不是滿足顧客需求的產(chǎn)品，這就注定了他們必然要受到 市場風(fēng)云變換的沉重打擊。例如，70年代西方石油危機時期，美國的三大汽車公司都陷 于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到1980年虧損額累計達(dá)到14.7億美元，瀕臨破 產(chǎn)。究其原因，主要是對環(huán)境變化的趨勢判斷失誤。這些美國公司長期以生產(chǎn)大型、豪 華、舒適然而費油的轎車為目標(biāo)，全然未考慮能源問題，結(jié)果當(dāng)能源危機來臨時措手不 及，無力與日本汽車相競爭，因此，有的幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒公司。后來該 公司聘用了著名企業(yè)家李·亞科卡，作出正確的戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來。 企業(yè)必須通過確定社會發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)市場機會。所謂趨勢，就是一種具有某些勢頭和 持久性的事件的方向或順序。例如，“婦女逐漸參加工作”就是一個重要的社會發(fā)展趨勢 ，這個趨勢對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家庭生活方式、公司工作方式、政治勢力以及對產(chǎn)品和服務(wù)的 偏好都有深遠(yuǎn)的意義。識別社會發(fā)展趨勢，預(yù)見可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)發(fā)展機會是 企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境時需要掌握的一項重要技術(shù)。 在這里，我們需要區(qū)分出時尚、趨勢和大趨勢三者。時尚是不可預(yù)見的、短期的、沒 有社會、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。企業(yè)可以靠迎合時尚而盈利，但這只是碰運氣，而不是深 謀遠(yuǎn)慮的策劃。趨勢則是更能預(yù)見的并且持續(xù)時間較長，它反映了未來的朦朧，可在幾 個市場領(lǐng)域和消費者活動中觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的其他一些重要指標(biāo)相一致。 大趨勢是社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是緩慢的，但一旦形成，將長期 地影響人類的發(fā)展。 人們能夠預(yù)見社會的發(fā)展趨勢呢？答案是肯定的，因為人有認(rèn)識能力，他可以通過對 以往社會生活的總結(jié)以形成理論，然后再運用這一理論來觀察、分析生活，就可以形成 對社會未來發(fā)展趨勢的看法。為什么有的人預(yù)見能力很強，而有的人則水平一般甚至很 遲鈍呢？這是因為，第一，有的人這方面的天賦更高；第二，他努力地學(xué)習(xí)人類幾千年 來總結(jié)的文明的精華，掌握了“見微知著”、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的本領(lǐng)；第三，他熱愛生活 ，用心觀察生活，因而能敏感地感受到時代變化的脈搏。 孫中山先生指出，“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。 企業(yè)經(jīng)營者必須密切關(guān)注社會發(fā)展大趨勢，靈活應(yīng)變，力求使自己的營銷活動與強大的 社會發(fā)展趨勢相吻合而不是反其道而行之，只有這樣，新產(chǎn)品或其他方面的營銷計劃才 能獲得成功。 亞洲發(fā)展大趨勢和食品市場 《亞洲大趨勢》的作者，著名未來學(xué)家約翰.奈比斯特曾預(yù)測亞洲具有以下8種巨大的變化 趨勢： 1、由民族國家向類似歐共體那樣的區(qū)域共同體方向發(fā)展。 2、由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展向消費驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 3、從受西方強烈影響向融合了...
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