第二講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展
第三講 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 本講主要內(nèi)容： 1. 市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關(guān)系。 2. 市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 3. 市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 4. 市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。 5. 市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 6. 市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。 7. 市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關(guān)系。 最終我們要說明：在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展取決于市場的發(fā)展，而市場營銷是企 業(yè)通向市場的唯一通路，市場營銷工作的好壞直接決定企業(yè)的發(fā)展和生存。 一、市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關(guān)系。 1、企業(yè)發(fā)展目標： 我們要做一件事情，都要去問為什么。 企業(yè)發(fā)展目標： *資本擴張與積累 *利潤增加 企業(yè)的利潤來自于市場，市場是企業(yè)獲得利潤的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企業(yè)宗旨與經(jīng)營哲學 每一個企業(yè)都有自己的經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學。 但是，都有一個共同的目的：為客戶服務(wù)，為營銷對象服務(wù)。 企業(yè)發(fā)展的根本宗旨和目標： 滿足市場的需要。 企業(yè)必須面向市場。 3、市場發(fā)展目標 1. 市場占有率 2. 市場覆蓋率 3. 市場盈利率 市場占有率與市場覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營銷能力密切相關(guān)的。 市場占有率、市場覆蓋率和市場盈利率三者之間的關(guān)系： 過度占有市場就會導致盈利水平的下降。 美國GF公司 4、企業(yè)目標與市場目標的統(tǒng)一。 5、企業(yè)哲學 ——企業(yè)的經(jīng)營手段與企業(yè)的經(jīng)營目標是辨證的統(tǒng)一的。 6、請回答：你為什么要辦企業(yè)？又為什么要做市場？ 二、市場營銷功能是企業(yè)必要的核心的功能 1. 企業(yè)的組織構(gòu)架與功能系統(tǒng)分析 點式組織、線式組織、面式組織、立體多維組織等 無論哪一個組織形態(tài)，都必然有營銷組織。 2、企業(yè)經(jīng)營模式的類型分析 企業(yè)經(jīng)營模式的主要類型 鉛球型 橄欖型 啞鈴型 鐵杠型 杠鈴型 繡球型 非鏢型 其他型 企業(yè)經(jīng)營模式的開發(fā)設(shè)計(企業(yè)的事業(yè)模式的設(shè)計)： ——新的經(jīng)營管理思想和理念 企業(yè)利潤的源泉 現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式 要必須設(shè)計出面向市場的經(jīng)營模式 三、市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 1. 從人員規(guī)模上來說 統(tǒng)計口徑： *內(nèi)務(wù)員/外務(wù)員 *直屬于企業(yè)內(nèi)部的/延伸的、服務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)的 市場營銷人員占企業(yè)從業(yè)人員的比重： 不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)各種人員的比重是不同的，但是，在無論哪一種類型的企業(yè) ，營銷人員所占的比重都應(yīng)是比較大的。 2. 市場營銷人員在企業(yè)發(fā)展的地位和角色功能 *營銷人員是企業(yè)的市場尖兵 *營銷人員企業(yè)的外交官，代表著企業(yè)的形象、文化， *營銷人員是企業(yè)的服務(wù)員 *營銷人員是企業(yè)的情報員 *營銷人員是企業(yè)的客戶顧問 *營銷人員構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)斗力。 3. 市場營銷人員是相對比較稀缺的人力資源 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最重要的人力資源 四、市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要市場關(guān)系 1、計劃經(jīng)濟條件下的企業(yè)關(guān)系 2、市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)關(guān)系 五、市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母 2. 市場經(jīng)濟與主客關(guān)系 *計劃經(jīng)濟——官主經(jīng)濟 *市場經(jīng)濟——民主經(jīng)濟 客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展 3. “客戶至上”與企業(yè)哲學 “客戶至上”決定了企業(yè)的經(jīng)營理念 3、主客關(guān)系的變化 *資本外化、資本民主化、資本的人民化、大眾化、市場化 減少經(jīng)營風險。 *客戶內(nèi)化 讓客戶參與企業(yè)的經(jīng)營決策以減輕營銷活動的阻力。 六、市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本 有效地控制營銷費用是控制企業(yè)經(jīng)營成本的最大方面。 1. 企業(yè)經(jīng)營成本的類型 研發(fā)成本（0~15%） 制造成本（0.01~30%） 營銷成本（0.01~50%~90%） 管理成本 （預(yù)算成本） 財務(wù)成本 （預(yù)算成本） 2、營銷成本是最大的成本 4. 銷費用既是成本也是一種投入 *市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) *品牌資產(chǎn) 可口可樂 七、市場營銷工作是企業(yè)最困難的經(jīng)營職能 *賣方經(jīng)濟——官主經(jīng)濟、君主經(jīng)濟 *買方經(jīng)濟——客主經(jīng)濟、民主經(jīng)濟 1. 資本循環(huán)與利潤實現(xiàn) 營銷環(huán)節(jié)是最困難的環(huán)節(jié)。 營銷不僅僅是實現(xiàn)利潤的環(huán)節(jié)也是創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)代營銷有服務(wù)、咨詢、教育、傳播信息的功能。 2. 市場風險與市場營銷 市場營銷環(huán)節(jié)相對的不可控因素太多，因此，經(jīng)營中最大的風險就是市場風險。 3. 市場營銷與“驚險一跳” 馬克思將實物資本實現(xiàn)貨幣資本的環(huán)節(jié)稱為“驚險一跳”。 決定因素：供求之間的距離。 總結(jié)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場是企業(yè)的立身之本、立業(yè)之本、利潤的源泉。 企業(yè)與市場的關(guān)系是通過營銷構(gòu)建起來的。 *市場發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展目標的關(guān)系。 *市場營銷功能是企業(yè)必要的核心功能。 *市場營銷人員是企業(yè)最大規(guī)模和最主要的人力資源。 *市場營銷關(guān)系是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的市場關(guān)系。 *市場營銷對象是企業(yè)生存與發(fā)展的衣食父母。 *市場營銷費用是企業(yè)最大的經(jīng)營成本。 *市場營銷工作與企業(yè)資本運營的關(guān)系。 ----------------------- 市場占有率、市場覆蓋率 市場盈利率 適度占有率 M M M R S M S R M S R M S R M S R S S 企業(yè) 計委 財政 銀行 企業(yè) 組織部，人事部 畢分辦 物資局 交通局 主管局 商業(yè)局 外貿(mào)局 國際市場 經(jīng)銷商 股東 運輸市場 物資市場 勞務(wù)市場 人才市場 企業(yè) 銀行 資本市場 證券市場 競爭對手、消費者 供應(yīng)商 概念化 工程化 產(chǎn)業(yè)化 市場化 研發(fā) 投資 制造 銷售 貨幣資本 實物資本 加工資本 增加的實物資本 營銷 增加的貨幣資本
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