第四講 市場營銷分析與客戶管理
第四講 市場營銷對象分析與客戶管理 本講主要內(nèi)容： 1. 客戶的基本概念 2. 客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動機） 3. 客戶的基本要件與客戶資格審查 4. 客戶的分級管理 5. 客戶的分群管理 我們會提出一系列的概念、分析方法、原則，并構建與這些方法相適應的理念，制度 和策略。尤其要樹立正確地管理客戶的理念，善于識別客戶、分析客戶、管理客戶。 第一節(jié) 1. 客戶的基本概念 ——誰是我們的市場營銷對象？ 1. 市場營銷對象是市場營銷活動的基本主體之一。 2、市場營銷對象是營銷傳播者的受眾。 3. 市場營銷對象是營銷者的競爭對手之一。 4. 客戶是營銷客體的購買者。 P、S、I、O ．．． 容易混淆的概念： *營銷對象 *客戶 *消費者 *用戶 有什么樣的客戶呢？ *旅客、食客、游客、觀光客．．． *球迷、票友、發(fā)燒友 ．．． *觀眾、聽眾 ．．． *患者、學生、公民 ．．． 2. 客戶的基本類型 1. 分類標準的多樣性 ——客戶細分的依據(jù) *客戶的分群 *客戶的分級 *客戶的分類 *客戶的分層 2. 客戶的購買動機類型 *消費型購買者 自己購買，自己消費。 注重商品本身的性能、品牌、價位、服務等并依據(jù)個人的偏好。 *制造型購買者 將其改造、制造為新的產(chǎn)品。 關心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的條件等，購買決策程序比較復雜。 *貿(mào)易型購買者 商人，買是為了賣。 關心的是“利”，是否有利潤空間。 *代表型購買者 政府采購、軍事采購、集團采購等，為別人消費而購買。 關心的是能夠方便省時地和按照采購程序來完成采購任務。 第二節(jié) 3. 客戶的基本要件與資格審查 我們要判斷：誰是我們真正的客戶？誰是我們理想的客戶？誰是我們合格的客戶？誰 是我們優(yōu)良的客戶？ ——客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。 1. 客戶審查的重要性與必要性 企業(yè)不能為所有的客戶服務，服務對象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營銷對象 。 避免將敵當友，陷入市場誤區(qū)。 2. 客戶的基本要件 *需求 *支付力 *決策權 客戶是由MAN構成的： M——Money A——Authority N——Need 需求是可以被創(chuàng)造出來的。 社會的購買力回隨著社會的發(fā)展而變化的。 要找到真正的決策者 3. 客戶的信用狀況審查 信用關系是交易關系的基石。 守信、失信與商業(yè)欺詐。 信用調(diào)查的途徑與方法。 客戶信用管理（系統(tǒng)）。 4. 客戶的購買資格條件審查 兩種限定： *法律規(guī)定的——政府行為 *公司內(nèi)部規(guī)定的——企業(yè)行為 5. 公司客戶篩選制度與程序 必要性： *為了維護公司的形象 *為了提高工作效率 *保守公司的商業(yè)機密與技術機密 制定篩選客戶的標準需要考慮如下因素： *公司宗旨 *市場定位 *市場發(fā)展目標 第三節(jié) 4. 客戶分級管理 為什么要實行客戶的分級管理？ 依據(jù)什么標準對客戶進行分級管理？ 怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？ 1、為什么要實行客戶的分級管理？ | |老王 |小李 | |管理客戶數(shù) |1000 |50 | |平均購買概率 |5% |50% | |平均購買頻率 |1次 |10次 | |平均一次購買量 |1萬元 |10萬元 | |總成交量 |50萬元 |2500萬元 | 2. 依據(jù)什么標準對客戶進行分級？ ——客戶分級的主要標準 *客戶的購買概率 *客戶的購買頻率 *客戶的購買量 *客戶的信用狀況 *客戶的影響力 *客戶的發(fā)展前景 *客戶的忠誠度 3. 怎樣實現(xiàn)客戶分級管理？ ——ABC方法 4. 大客戶的營銷 ——重點營銷 5. 客戶的分群管理 1. 五花八門的客戶族群 ——打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族…… ——大款、中款、小款、款爺…… ——小資、中產(chǎn)、大資…… ——外企員工、國企員工、私企員工、個體戶…… ——嬉皮士、尤皮士、雅皮士…… ——新一代、新生代、新新代…… ——書友、車友、麻友…… ——球迷、舞迷、戲迷…… 思考：可以用什么方式對當今社會的人群進行分類？ 2. 客戶分群的原因 *市場化——社會化——民主化——多元化 *市場需求的同質(zhì)化與異質(zhì)化 *市場規(guī)范的內(nèi)化與外化 *市場經(jīng)濟、民主經(jīng)濟與客主經(jīng)濟 *亂市、亂價、亂想 3. 客戶分群的主要依據(jù) *收入水平與經(jīng)濟條件 *教育程度與個人修養(yǎng) *職業(yè)背景與業(yè)余愛好 *社會關系與參照群體 ----------------------- Market(市場) Marketor(營銷者) （主體） Marketee(營銷對象) （受體） Marketing(營銷)
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