采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)
西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū) o 調(diào)研背景 近年來(lái)，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐 穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，局勢(shì)慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮、 力士等 多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端， 而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國(guó)洗發(fā)水行 業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂(lè) ，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國(guó)重點(diǎn)城市中的占有率 ，并為其今后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國(guó)范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行 一次專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。 o 調(diào)研目的 本次市場(chǎng)研究工作的主要目標(biāo)是： 1. 分析采樂(lè)洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及 產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī) 會(huì)和威脅。 2. 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。 3. 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。 o 調(diào)研內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括： 1. 分析采樂(lè)洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及 產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī) 會(huì)和威脅。本部分主要是針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是： 1. 消費(fèi)者對(duì)于采樂(lè)洗發(fā)藥的使用情況——是否用過(guò)，滿(mǎn)意度，以及對(duì)于產(chǎn)品的哪 方面更加吸引消費(fèi)者。 2. 采樂(lè)在前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況了解——怎樣知道采樂(lè)的，通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)到采 樂(lè)的，是否有沒(méi)有買(mǎi)到過(guò)采樂(lè)的情況，對(duì)于采樂(lè)使用過(guò)后的感覺(jué)，以及可 以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。 3. 消費(fèi)者對(duì)于去頭屑這方面的認(rèn)知。 2. 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在 了解消費(fèi)者的觀念，以及采樂(lè)前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。 3. 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品 前期的銷(xiāo)售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有： 1. 對(duì)于采樂(lè)的了解程度——是否知道，以及是否使用過(guò)。 2. 對(duì)于采樂(lè)的印象的評(píng)價(jià)（五分法） 4. 此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā) 質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。 o 目標(biāo)被訪者定義 因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果的反饋，我們?cè)跇颖径?義時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)與采樂(lè) 洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂(lè)前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況；二是樣本要有針對(duì)性。由于 采樂(lè)屬于日用品，而且它主要是針對(duì)有頭屑的人，還有它的價(jià)格也較高，所以就需要 有一定的購(gòu)買(mǎi)和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的人，主要在全國(guó)的 重點(diǎn)城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者： 1. 20～45周歲的城市居民。 2. 本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè) 等）。 3. 在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 o 數(shù)據(jù)收集方法 本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收集方法如下： 1. 六人行市場(chǎng)調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達(dá)成的共識(shí)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷長(zhǎng)度 控制在半個(gè)小時(shí)左右，問(wèn)卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。 2. 問(wèn)卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、西安7個(gè)城市中各選擇 400人作為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇 400個(gè)號(hào)碼，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直 到選夠400人為止。 3. 采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行入戶(hù)調(diào)查。 o 樣本量 根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需 要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè)。 o 質(zhì)量控制與復(fù)核 1. 本次訪問(wèn)復(fù)核率為30%，其中15% 電話復(fù)核，15% 實(shí)地復(fù)核； 2. 我們將實(shí)行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)員一份問(wèn)卷作弊，該訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷作廢 ； 3. 為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組為客戶(hù)服務(wù)。 o 數(shù)據(jù)錄入與處理 參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問(wèn)卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過(guò) 程中需抽取10% 的樣本處理采用進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行。 o 研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之日起） | |一月 |一月 |一月 |一月 |二月 |二月 |二月 |二月 | | |一周 |二周 |三周 |四周 |一周 |二周 |三周 |四周 | |方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì) | | | | | | | | | |問(wèn)卷試訪 | | | | | | | | | |調(diào)查實(shí)施 | | | | | | | | | |數(shù)據(jù)處理 | | | | | | | | | |報(bào)告撰寫(xiě)與發(fā)布 | | | | | | | | | o 報(bào)告提交 由六人行市場(chǎng)調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報(bào)告一份及所有的原始問(wèn)卷，并 提供包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報(bào)。 o 費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為（ 6。7萬(wàn)元 ），其用途分別如下： |1． |問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷印刷 |2萬(wàn)元 | |2． |調(diào)查與復(fù)核費(fèi)用 |1萬(wàn)元 | |3． |數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理， |1．5萬(wàn)元 | | |分析） | | |4． |地區(qū)市調(diào)公司代理費(fèi)用 |1．4萬(wàn)元 | |5． |差旅及其他雜費(fèi) |0．8萬(wàn)元 | |合計(jì) |（人民幣） |6．7萬(wàn)元 | | |元整 | | 六人行市場(chǎng)調(diào)查公司 2003年11月17日 問(wèn)卷編號(hào)：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 調(diào)查人員：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 調(diào)查時(shí)間： 調(diào)查地點(diǎn)： 甄別問(wèn)卷 1. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡在２０—４５歲之間嗎？ （如果是則預(yù)約時(shí)間入戶(hù)訪談，不是則結(jié)束電話調(diào)查。） 2. 請(qǐng)問(wèn)您或您的家庭成員有在市場(chǎng)調(diào)研公司，廣告公司或洗發(fā)水行業(yè)工作的嗎？ 關(guān)于西安楊森采樂(lè)洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 您好！我是六人行市場(chǎng)調(diào)查公司的市場(chǎng)訪問(wèn)員，我們正在做的是關(guān)于西安楊森公司的 市場(chǎng)調(diào)查，需要您的幫助。您的客觀意見(jiàn)對(duì)我們的市場(chǎng)研究非常重要，希望您能回答以 下的小問(wèn)題（您在回答完問(wèn)題之后，將會(huì)獲得一份精美的小禮品），也希望我們能成為 很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美滿(mǎn)！ 在你要選擇的選擇的項(xiàng)目前打鉤 1. 您用過(guò)去頭屑洗發(fā)水嗎？ A．用過(guò) B。沒(méi)有（跳至問(wèn)題5） 2. 您現(xiàn)在所用的最常用的洗發(fā)水品牌是 —————————————————————— 3. 您對(duì)它的哪方面最滿(mǎn)意？ A．去屑 　　　　　　B。產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高。 C．銷(xiāo)售點(diǎn)多，購(gòu)買(mǎi)方便 D。集多種護(hù)發(fā)功能于一體 4. 您在購(gòu)買(mǎi)之前是怎樣知道該產(chǎn)品的？（可多選） A. 電視 B. 報(bào)紙 C. 雜志 D. 廣播 E. 熟人告知 F. 店內(nèi)廣告 G. 其他 —————————————————————————————————— 5. 如果有人說(shuō)頭皮屑是一種病，您對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度是： A．同意 B。無(wú)所謂 C。不同意 D。拒絕回答 6. 您聽(tīng)說(shuō)過(guò)西安楊森出品的采樂(lè)洗發(fā)水嗎？ A．聽(tīng)說(shuō)過(guò) B。沒(méi)有（跳至問(wèn)題18） 7. 您是怎樣知道采樂(lè)洗發(fā)水的？（可多選） A. 電視 B. 報(bào)紙 C. 雜志 D. 廣播 E. 熟人告之 F. 店內(nèi)廣告 G. 其他 8. 據(jù)您所知，從哪可以買(mǎi)到該產(chǎn)品？（可多選） A. 超市商場(chǎng) B. 化妝品專(zhuān)賣(mài)店 C. 零售店 D. 藥店或醫(yī)院 9. 你用過(guò)該產(chǎn)品嗎？ A．用過(guò) B。沒(méi)有（跳至問(wèn)題18） 10．您覺(jué)得用了采樂(lè)之后是否有以下感覺(jué)（可多選）： A頭屑效果十分明顯 B無(wú)效 C效果一般 D有副作用 11．您對(duì)采樂(lè)的哪些方面比較滿(mǎn)意？（可多選） A. 去屑效果明顯 B. 產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高 C. 價(jià)格合理 D. 其他 12．你買(mǎi)過(guò)幾次采樂(lè)？__________ 13．您有沒(méi)有遇到過(guò)沒(méi)有買(mǎi)到采樂(lè)的情況？ A．很多次 B。偶爾 C。沒(méi)有 14．您沒(méi)有買(mǎi)到該產(chǎn)品的原因是： A．脫銷(xiāo) B。沒(méi)有該產(chǎn)品上柜 C。不清楚 15．銷(xiāo)售人員或醫(yī)生會(huì)主動(dòng)向您介紹該產(chǎn)品嗎？ A．會(huì) B。不會(huì) 16．如果采樂(lè)增加了香味，你覺(jué)得 A．好 B。無(wú)所謂 C。不好（跳至問(wèn)題17） 17．您希望采樂(lè)有什么香味？ A．花香 B。水果香 C。綠茶，薄荷等 18．如果以滿(mǎn)分10分為標(biāo)準(zhǔn)的話，請(qǐng)您對(duì)下列產(chǎn)品的去屑功能打分？（不知道的產(chǎn)品打 零分） 海飛絲（ ） 夏士蓮（ ） 采樂(lè)（ ） 舒蕾（ ） 亮莊（ ） 19．采樂(lè)洗發(fā)水是一種非處方藥，如果一個(gè)人為了去除頭屑煩惱選擇采樂(lè)，你覺(jué)得他或 她是一個(gè) A. 偏向理性的人 B. 偏向感性的人 C．沒(méi)有偏向的感覺(jué) 20．您知道的還有哪些專(zhuān)業(yè)去屑的洗發(fā)水？ 21．我們可以分享您對(duì)采樂(lè)的個(gè)人意見(jiàn)嗎？ 個(gè)人情況： 21．您的性別： □ 男 □ 女 22．您的年齡： □ 20~24歲 □ 25~29歲 □ 40~45歲 23．您頭發(fā)的類(lèi)型： □ 油性 □ 中性 □ 干性 □ 不知道 24．您的月收入： □ 1000元以下 □ 1001~3000元 □ 3001~5000元 □5000以上 25．您的職業(yè)： ————————————————————————————————— 26．訪員后記： 市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 o 基本狀況： 1. 在采樂(lè)目標(biāo)消費(fèi)者中，４％選擇采樂(lè)，由海飛絲主導(dǎo)了大部分市場(chǎng)，占市場(chǎng)３１％ ．他們選擇的原因是：４０％產(chǎn)品或企業(yè)美譽(yù)度（人際傳播），３５％產(chǎn)品功效 ，２０％購(gòu)買(mǎi)方便，５％企業(yè)知名度．他們了解產(chǎn)品的資訊渠道主要是：２５％ 電視，１６％雜志，１４％熟人介紹 [pic] [pic] 　　 2. 而只有１５％知道西安楊森采樂(lè)洗劑，許多人知道的是黎明代言的廣州采樂(lè)，由于 廣州＂采樂(lè)＂借用熟悉的產(chǎn)品名稱(chēng)和電視廣告，楊森采樂(lè)被盜名。這已經(jīng)嚴(yán)重影 響了產(chǎn)品銷(xiāo)售。 3. 49%選擇認(rèn)為頭屑是病，45%無(wú)所謂，只有5%表示反感，不同意，其他為“不回答”， 可見(jiàn)突出“頭屑”煩惱不會(huì)引起反感。 [pic] 4. “采樂(lè)”這個(gè)名稱(chēng)由于楊森公司十年的營(yíng)銷(xiāo)，40%知道“采樂(lè)”，卻不能和楊森聯(lián)系，或 誤認(rèn)為是廣州“采樂(lè)”（電視廣告的效果），其中10%知道楊森采樂(lè)的，主要依靠過(guò) 去十年?duì)I銷(xiāo)遺留的美譽(yù)度及人際傳播。 5. 13%知道采樂(lè)在藥店有銷(xiāo)售，而其他人認(rèn)為在其他場(chǎng)所。 6. 用過(guò)的消費(fèi)者約占10% 7. 81%的使用者表示去屑效果明顯，有一部分認(rèn)為增加滋潤(rùn)功能等會(huì)更好。 8. 80%表示他們對(duì)專(zhuān)業(yè)去屑最滿(mǎn)意。產(chǎn)品口碑占76%，企業(yè)知名度5%。 9. 因?yàn)椴蓸?lè)是“藥”，所以使用者中有76%表示不會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)，不能像其他產(chǎn)品一樣擁有 忠實(shí)的消費(fèi)者，只有傳播產(chǎn)品的消費(fèi)者。 10. 只有很少的人（3%）說(shuō)有買(mǎi)不到的情況，一般是沒(méi)有上柜，因?yàn)椴蓸?lè)藥劑，一般沒(méi) 什么副作用，終端銷(xiāo)售有點(diǎn)隨意。 11. 許多消費(fèi)者（60%）對(duì)采樂(lè)增加香味有需求，香味需求則比較分散，因?yàn)楦饔幸蟮?。 12. 采樂(lè)的整體得分不高4分。海飛絲9分，夏士蓮7分，舒蕾6分，亮莊5分。 13. 40%人認(rèn)為用采樂(lè)的人比較理性，呆板，44%沒(méi)感覺(jué)，15%認(rèn)為普遍人，1%選擇感性。 14. 許多人希望采樂(lè)有所改進(jìn)。 15. 消費(fèi)者選擇20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非體力勞動(dòng)者。 o 廣告營(yíng)銷(xiāo)建議： 1. 策劃一系列的活動(dòng)以區(qū)別楊森采樂(lè)與廣州采樂(lè)，突出“楊森采樂(lè)” 2. 重點(diǎn)突出“藥物去屑”，專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。偏向理性訴求，恐懼訴求。宣傳高科技制藥，值 得信賴(lài)。 3. 重視促銷(xiāo)，公益活動(dòng)，關(guān)懷生活，關(guān)心社會(huì)，宣傳產(chǎn)品特質(zhì)，促進(jìn)人際傳播。 4. 重點(diǎn)選擇電視及雜志作形象廣告宣傳，塑造產(chǎn)品人性化，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，增加親和力 。 5. 宣傳采樂(lè)不僅能治，還能預(yù)防。消費(fèi)者不重視保養(yǎng)，頭屑也容易復(fù)發(fā)。 6. 積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，步步為營(yíng)，避免與大品牌正面沖突。 o 產(chǎn)品建議： 改進(jìn)產(chǎn)品香味，增加更多功能。
采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)