長(zhǎng)春項(xiàng)目全策劃結(jié)構(gòu)思路
長(zhǎng)春項(xiàng)目全策劃結(jié)構(gòu)思路 一、宏觀市場(chǎng)研究 I、區(qū)域現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況： （1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 （2）固定資產(chǎn)投資總額 （3）各產(chǎn)業(yè)比率、人口、收入 （4）社會(huì)消費(fèi)特征及恩格爾系數(shù) （5）宏觀購(gòu)房金融政策：貨幣政策、利率、房地產(chǎn)按揭政策 （6）項(xiàng)目建設(shè)成本基礎(chǔ)數(shù)據(jù)； 2、項(xiàng)目所在地政府相關(guān)的政策法規(guī)和城市發(fā)展方向： （1）東北區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策改變（2）政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) （3）政府關(guān)于商品住宅、市政規(guī)劃等開發(fā)的政策法規(guī)（4）通過城市規(guī)劃、開發(fā)方向或 政府扶持以確定城市發(fā)展方向，及其對(duì)項(xiàng)目正面或負(fù)面的影響。 II、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 （1）項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查：地理位置、地質(zhì)地貌狀況、土地面積及紅線圖、土地規(guī)劃使用 性質(zhì)、七通一平現(xiàn)狀（2）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查：地塊周邊的建筑物、綠化景觀、自然 景觀、歷史人文景觀、環(huán)境污染狀況（3）地塊交通條件調(diào)查：地塊周邊的市政路網(wǎng)以其 公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃、項(xiàng)目的水、路、空交通狀況、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊 的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀（4）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查：購(gòu)物場(chǎng)所、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融 服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂休息設(shè)施、周邊可能存在的對(duì)項(xiàng) 目不利的干擾因素、歷史人文區(qū)位影響（5）短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的 市政規(guī)劃。 III、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀： （1）所在地項(xiàng)目供給特征：數(shù)據(jù)及趨勢(shì)、項(xiàng)目特征細(xì)分描述（如下新建在建項(xiàng)目信息） 、從特征得到的借鑒和警惕、價(jià)格、熱銷戶型等（2）項(xiàng)目所在地土地供應(yīng)情況及其帶來 的潛在供應(yīng)量（3）項(xiàng)目所在地的居民住宅現(xiàn)狀：形態(tài)及比重（4）項(xiàng)目所在地市場(chǎng)板塊 的劃分及其差異（5）項(xiàng)目所在地項(xiàng)目平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)。 供給調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料內(nèi)容： a. 土地市場(chǎng)信息：區(qū)域特征、土地供給、購(gòu)買方信息、政策法規(guī)變化、規(guī)劃； b. 新建在建項(xiàng)目信息：區(qū)位特征板塊、項(xiàng)目特征（風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)、材料 、裝修、樓間距、綠化率、電梯量、車位）、戶型（面積大小、數(shù)量配比、客戶 群）、價(jià)格（價(jià)格現(xiàn)狀、價(jià)格走勢(shì)、價(jià)格手段、層次朝向差價(jià)）、投資商、開發(fā) 商、代理商、承建商、物業(yè)管理、內(nèi)部配套特征、周邊配套信息。 c. 顯性消費(fèi)者基本信息：客戶群特征、購(gòu)房目的、區(qū)位選擇、房型選擇、面積選擇、 總價(jià)范圍、貨款比率。 d. 房地產(chǎn)市場(chǎng)交易信息。 e. 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣基本信息：廣告（出現(xiàn)媒體、時(shí)間與期間、版面、色彩、投放數(shù)量 、載體、廣告市場(chǎng)價(jià)格、主題特色）促銷活動(dòng)（形式特點(diǎn)、時(shí)間段）。 f. 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、商品住宅價(jià)格指數(shù) IV、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研內(nèi)容 市場(chǎng)研究在于如何將以上所得到的供給數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需要相結(jié)合進(jìn)行整合分析，從而得 到符合市場(chǎng)、符合需求和能超越需求的項(xiàng)目所需的結(jié)論。 需求研究結(jié)構(gòu)如下： 第一部分 研究目的 （叢需求調(diào)研中希望得到的結(jié)論支撐） 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房目的研究,住房信息傳播途徑研究,住房消費(fèi)決策模式研究,購(gòu)房考慮因 素研究,住房?jī)r(jià)位選擇研究.消費(fèi)者對(duì)住房面積、裝修等方面的考慮，對(duì)聯(lián)排別墅、儲(chǔ)藏 室、開放式陽臺(tái)、框架結(jié)構(gòu)等房屋賣點(diǎn)的接受度研究都能對(duì)項(xiàng)目定位發(fā)展模式提供理論 基礎(chǔ)。 第二部分 研究方法 （整個(gè)需求研究方法、需要注重點(diǎn)和全過程的描繪） 其中，調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)（問卷）整理分析是關(guān)鍵過程。其中樣本容量公式：（為滿 足精度要求的數(shù)學(xué)模型）總量Y 樣本中有意購(gòu)房者比率α（百分率），若95% 的置信空間寬度為0.05則β=0.025，則在總量Y 下需要的精確樣本容量為ε=[Y*α*(1- α)]/[Y*(β^2/4)+ α*(1- α)]。項(xiàng)目調(diào)研中有必要對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)模式的了解和研究。例如總量為2000份問卷 中有25%有購(gòu)房意向，我們需要多少才能精確說明問題（數(shù)量多并不能體現(xiàn)需求）因此可 以得出[2000*0.25（1-0.25）]/[2000*（0.025^2/4）+0.25*(1-0.25)] = 700 ,這就是我們需要的結(jié)論。 第三部分 研究分析 （整個(gè)需求研究分析的過程） 我正試著做這個(gè)業(yè)務(wù)建模，希望能拿出些結(jié)果來和大家交流。 1、住房消費(fèi)者群體特征研究 （1）商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析（各種檔次商品住宅客戶分析、商品住宅客 戶購(gòu)買行為分析）（2）已購(gòu)房者的群體特征研究 （3）未來打算購(gòu)房者的群體特征 2、房屋購(gòu)買的決策方式 . （1）購(gòu)買決策方式 （2）購(gòu)房信息的主要途徑 3、購(gòu)房需求研究 （1）購(gòu)房目的 （2）購(gòu)房考慮的主要因素 （3）價(jià)位的選擇 （4）付款方式 （5）需求程度 （6）面積選擇 （7）房屋模式需求度分析 第四部分 結(jié) 論 總括購(gòu)房消費(fèi)調(diào)研應(yīng)該包括的內(nèi)容如下：A人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡分布、性別、收入、 職業(yè)、教育、家庭生命周期與購(gòu)買行為、家庭規(guī)模。B行為特征：誰買、如何買、何時(shí)買 、哪里買、為什么買。C消費(fèi)的社會(huì)性特征：對(duì)示范的追隨、家庭結(jié)構(gòu)及其主導(dǎo)、角色和 地位。D消費(fèi)者心理特征：動(dòng)機(jī)、直覺、信念和態(tài)度。 4、需求研究總結(jié) V市場(chǎng)總結(jié) 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)的研究應(yīng)該市場(chǎng)研究的核心內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（利率、通貨膨 脹、就業(yè)保障、等）形成消費(fèi)者信心和商業(yè)投資活動(dòng)的基礎(chǔ)，零售業(yè)狀況是否需要尋求 更多的商鋪，家庭狀況是否改善居住條件的愿望以及該地區(qū)旅游資源是否有更多的旅客 預(yù)訂賓館。本地市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化是用于確定居住需求來源的最重要因素。消費(fèi)者人口統(tǒng) 計(jì)資料（人口增長(zhǎng)、家庭構(gòu)成、年齡和家庭特征、收入及消費(fèi)偏好）對(duì)決定建造量、確 定適銷適租的建筑產(chǎn)品類型、確定單元面積及確定適當(dāng)?shù)匿N售價(jià)格等都指導(dǎo)意義。 分析市場(chǎng)特征，得出供給與需求的相互關(guān)系，初步確定項(xiàng)目發(fā)展定位、項(xiàng)目目標(biāo)客戶 群、項(xiàng)目可接受價(jià)格等信息。 二、土地SWOT（深層次）分析　　 1、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 2、項(xiàng)目的劣勢(shì) 3、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn) 4、項(xiàng)目的威脅及困難點(diǎn) 三、發(fā)展定位對(duì)策劃結(jié)構(gòu)： [pic] I 空間形式策劃 1、總體規(guī)劃 (1)、項(xiàng)目地塊分析: a項(xiàng)目地塊情況分析 b發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想 c影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 d 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 (2)、建筑空間布局: a.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明 b.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明 (3)、道路系統(tǒng)布局: a.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)、項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r . b項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明：項(xiàng)目主要出入口設(shè)置、項(xiàng)目主要干道設(shè)置、項(xiàng)目車輛分流情況 說明、項(xiàng)目停車場(chǎng)布置 (4)、綠化系統(tǒng)布局: a項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明b項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析c項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì). (5)、公建與配套系統(tǒng): a項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查后分析、b項(xiàng)目配套功能配置及安排、c公共建筑外立 面設(shè)計(jì)提示：會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示、營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示、物業(yè)管理公司、辦公室 等建筑外立面設(shè)計(jì)提示、其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示、d公共建筑平面 設(shè)計(jì)提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) (6)、分期開發(fā)思路概述 a.分期開發(fā)思路 b.首期開發(fā)思路 (7)、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度 2、建筑風(fēng)格定位 (1)、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃 a 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 b.建筑色彩計(jì)劃 c建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 (2)、商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：a多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示、不同戶型 的別墅外立面設(shè)計(jì)提示、 b針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示、 c其他特殊設(shè)計(jì)提示 (3)、商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示 3、主力戶型選擇 (1)、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較分析 (2)、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例 (3)、主力戶型設(shè)計(jì)提示 a.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示 b.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示 c.別墅戶型設(shè)計(jì)提示 (4)、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示 a.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示 b.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示 c.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示 4、室內(nèi)空間布局裝修概念提示 (1)、室內(nèi)空間布局提示 (2)、公共空間主題選擇 (3)、庭院景觀提示 5、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 (1)、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查結(jié)果分析 (2)、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 a.地塊已有的自然環(huán)境利用b.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造 (3)、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì) a.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì) b.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) c.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示 d.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示 e.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 (4)、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) a.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì) b.項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) c.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) d.項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì) e.針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì) 6、公共家具概念設(shè)計(jì)提示 (1)、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) a.營(yíng)銷中心大堂 b.管理辦公室 (2)、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示 7、公共裝飾材料選擇提示 (1)、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較分析 (2)、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 (3)、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì) a .客廳裝修概念設(shè)計(jì) b.廚房裝修概念設(shè)計(jì) c.主人房裝修概念設(shè)計(jì) d.兒童房裝修概念設(shè)計(jì) e.客房裝修概念設(shè)計(jì) f.室內(nèi)其他（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示 (4)、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示 (5)、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 a.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 b.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 c.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 8、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo) (1)、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià) (2)、營(yíng)造和引導(dǎo)未來生活方式 a.住戶特征描述 b.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì) II精神形式策劃 1、項(xiàng)目概念策劃 項(xiàng)目推廣主題策劃 項(xiàng)目推廣概念策劃 項(xiàng)目案名策劃 2、項(xiàng)目定位 市場(chǎng)定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 功能定位 建筑風(fēng)格定位 III功能形式策劃（待細(xì)化中） 1、基本功能配套 2、張揚(yáng)功能配套 3、附加功能配套 Ⅳ 階段形式策劃 1. 項(xiàng)目定價(jià)模擬： a、均價(jià)的確定：①住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法、有效需求成 本加價(jià)法 ②分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍 ③確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格 b、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬：①.商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照 采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）②.各種差異性價(jià)格系數(shù) 的確定：確定基礎(chǔ)均價(jià)、確定系數(shù)、確定幅度、具體單位定價(jià)模擬 2. 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析： a、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬、項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) b、項(xiàng)目首期成本模擬、成本模擬表及其說明 c、項(xiàng)目收益部分模擬. ①銷售收入模擬：銷售均價(jià)假設(shè)、銷售收入模擬表 ②利潤(rùn)模擬及說明：模擬說明、利潤(rùn)模擬表?、勖舾行苑治觯嚎勺兂杀咀儎?dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的 影響、銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 3. 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示 a、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)：. ①價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周、邊項(xiàng)目的類 比價(jià)值、項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功 b、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性：減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本、對(duì)銷 售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間 內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 4、開發(fā)節(jié)奏建議 a、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素：.政策法規(guī)因素、.地塊狀況因素、.發(fā)展商操作水 平因素、資金投放量及資金回收要求、.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素、.市場(chǎng)供 求因素、上市時(shí)間要求 b、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)：項(xiàng)目開發(fā)步驟.、項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估、.結(jié)論 Ⅴ 形象形式策劃（待補(bǔ)充） 1、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、 員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。 (1)、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分a、名稱.項(xiàng)目名.道路名.建筑名.組團(tuán)名 b、標(biāo)志 c、標(biāo)準(zhǔn)色d、標(biāo)準(zhǔn)字體 (2)、延展及運(yùn)用部分 a、工地環(huán)境包裝視覺:.建筑物主體.工地圍墻.主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化 b、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì):營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示.營(yíng)銷中心大門 橫眉設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì).臺(tái)面設(shè)計(jì).展板設(shè)計(jì).營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計(jì) 提示.銷售用品系列設(shè)計(jì).示范單位導(dǎo)視牌.示范單位樣板房說明牌 c、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì):.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì).物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 VI 行為形式策劃 1. 管理形式策劃 （1）銷售前資料準(zhǔn)備 (2)、銷售周期劃分及...
長(zhǎng)春項(xiàng)目全策劃結(jié)構(gòu)思路