一個新產(chǎn)品上市的營銷難點解析
一個新產(chǎn)品上市的營銷難點解析 　　最近接觸一個科技公司開發(fā)的一種日用洗滌品，利用高科技材料制成的兩個小球， 但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪色、方便使用、健康 環(huán)保等很強(qiáng)的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念的延展空間很大，又是市場領(lǐng)先科技產(chǎn)品，若迅速開 拓市場極有可能成為年度行業(yè)黑馬。 　　如何開發(fā)這個市場，企業(yè)充滿萬丈豪情，但思想仍然停留在產(chǎn)品營銷時代，簡單認(rèn) 為只要適當(dāng)配合一定的市場推廣就可以啟動市場，并獲取巨大的市場利潤，面對老板的 激情萬丈你只能告訴他，沒有足夠投入的市場永遠(yuǎn)不可理想化，不足百萬的市場啟動資 金面對全國市場如同滄海一粟。運作市場固然需要萬丈激情，但更應(yīng)該清晰看到企業(yè)在 營銷上的諸多短板。 　　一、行業(yè)的背景分析 　　營銷人需要激情，老板更需要激情，激情是點燃營銷的火種。但是我們應(yīng)該清楚激 情需要理性引導(dǎo)，缺少理性，激情燃燒后的灰燼就會變成一種遺憾。該科技公司老板的 激情可能更多的是基于自我的認(rèn)可和陶醉，對市場缺少理性的把握和認(rèn)識 　　１．消費者清潔意識增強(qiáng)，清潔殺菌用品增多 　　SARS過后，消費者更加認(rèn)識到家庭和個人衛(wèi)生的重要性，而同時很多企業(yè)也意識到 家庭和個人衛(wèi)生用品的市場空間，紛紛躋身這個行業(yè)領(lǐng)域。使得行業(yè)競爭度迅速提升， 一時之間市場充滿各種殺菌的洗滌清潔用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、過氧 乙酸和來蘇水等消毒液和消毒藥品，盡管以上這種物品的功能單一，多局限在殺菌，像 過氧乙酸、84消毒液主要是用在醫(yī)院和公共場所的地面、墻壁、門窗等處，腐蝕性比較 強(qiáng)，不太適合家用消毒，相對來說，滴露、來蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市 場已有產(chǎn)品對該產(chǎn)品進(jìn)入市場設(shè)置了很多競爭壁壘。 　　2．市場清潔殺毒用品的缺點多多 　　從以上信息我們可以看出這些產(chǎn)品多數(shù)是不適合清洗衣物的，個別產(chǎn)品如滴露和來 蘇水可以清洗衣物，但是通過消費者調(diào)研和專家分析，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的缺點很多， 比如危險性大、腐蝕性強(qiáng)、污染性大等弊病，這些化學(xué)藥品對家庭用水的污染大，而且 氣味的揮發(fā)污染家庭空氣。但是消費者依然在選用這些產(chǎn)品，對于該洗滌球上市來說， 改變消費認(rèn)知亦是一件比較困難的事情，至少需要較大的傳播和公關(guān)投入。 　　3．該產(chǎn)品在行業(yè)中的價值鏈分析 　　對于該產(chǎn)品而言，它在行業(yè)中面臨的競爭，我們可以通過最為基本的行業(yè)競爭波特 五力模式來予以分析。在和供應(yīng)商討價還價方面，該公司在產(chǎn)品的原料上沒有什么太大 的門檻，所以在討價還價上幾乎不存在阻力，同時由于生產(chǎn)科技的專利，尚無競爭對手 來拼搶原料資源；面對潛在進(jìn)入者的威脅比較小，該產(chǎn)品已經(jīng)注冊，產(chǎn)品研發(fā)科技已經(jīng) 申請專利保護(hù)，目前產(chǎn)品尚沒有在市場上得到響應(yīng)，還沒有企業(yè)關(guān)注，潛在進(jìn)入者的威 脅至少在目前還不存在。替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，因為市場 存在很多“該產(chǎn)品”的替代品，滴露、來蘇水、洗衣粉等替代品都對該產(chǎn)品有著很大的威 脅，畢竟消費者已經(jīng)比較習(xí)慣了使用這些產(chǎn)品，而作為新品的該產(chǎn)品尚沒有對消費者進(jìn) 行教育，市場很不成熟；對于新產(chǎn)品來說，消費者具有更多的選擇權(quán)，消費習(xí)慣左右消 費心理，嘗試與否不存在心理缺失，消費者對產(chǎn)品的討價還價能力就會很大，尤其在產(chǎn) 品概念和賣點吸引力不足的情況下，產(chǎn)品若以高價向消費者兜售就比較困難。 　　二、新產(chǎn)品上市面臨的短板分析 　　對于這樣一個新產(chǎn)品來說，若想在洗滌市場占據(jù)一定的份額絕非輕易之舉，作為企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更不能被激情沖昏頭腦，而應(yīng)該對目前市場進(jìn)行理性的探討，對市場進(jìn)行全面細(xì) 致的分析，而不要一時沖動導(dǎo)致資金投入的流失。目標(biāo)是理想的，路途卻是艱難的。下 面我們從營銷最為基本的幾個方面來分析該產(chǎn)品的市場難點，借以為該企業(yè)的發(fā)展前景 作以必要性診斷分析。 　　1．產(chǎn)品SWOT分析 　　該產(chǎn)品的優(yōu)點遠(yuǎn)勝于市場競爭品牌，而且這些優(yōu)點也是消費者比較關(guān)注的問題，如 果產(chǎn)品的這些功能能夠起到實際作用，并能通過市場的驗證，那么還是能夠得到消費者 歡迎和推崇的。下面筆者就產(chǎn)品方面作以SWOT分析。 　　產(chǎn)品優(yōu)勢：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長效、不褪色，方便使用、健 康環(huán)保等；劣勢：市場認(rèn)知度低，消費意識薄弱，市場缺乏教育，企業(yè)資金匱乏、渠道 終端構(gòu)建空洞；機(jī)會：市場集中度低，技術(shù)壁壘較高，市場領(lǐng)頭產(chǎn)品，洗衣伴侶概念的 延展空間很大，可能成為行業(yè)黑馬；威脅：替代產(chǎn)品的威脅，消費者使用顧慮，經(jīng)銷商 （分銷商）拒絕的威脅，其他新進(jìn)入者的威脅，冒牌產(chǎn)品跟進(jìn)的威脅 　　從以上分析可以看出，企業(yè)若想進(jìn)入市場并迅速獲取市場收益，必須首先解決產(chǎn)品 存在的劣勢和面對的威脅等實際問題，否則我們可以想像在消費者沒有任何認(rèn)識的情況 下產(chǎn)品的市場銷售狀況，畢竟消費者固有習(xí)慣和替代品的選擇都構(gòu)成洗衣伴侶的市場壁 壘。 2．價格困難分析 　　根據(jù)企業(yè)介紹，我們得知產(chǎn)品在市場的零售價為36元，老板只是對終端到岸價和產(chǎn) 品成本價設(shè)定了一個簡單的比率，采取最為簡單的成本定價，這種定價標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)仍 需要進(jìn)一步考證。 　　產(chǎn)品定價根本就沒有考慮到一下幾個因素。產(chǎn)品材料成本、運輸成本、人力資源成 本、傳播成本、促銷成本、渠道利潤成本、終端費用成本、競品銷售價格、消費者接受 度等等諸多因素，基于這種考慮，我們認(rèn)為該科技公司對產(chǎn)品的定價具有很大的盲目性 ，并沒有根據(jù)市場研究結(jié)果進(jìn)行科學(xué)定價。 根據(jù)這種定價，我們選擇了一些目標(biāo)消費者（終端和小區(qū)隨機(jī)攔截訪問）進(jìn)行了簡單的 調(diào)查，多數(shù)消費者在聽過產(chǎn)品介紹時認(rèn)為產(chǎn)品很好，但是由于可感知的效果難以體現(xiàn)， 包裝一般，害怕企業(yè)象保健品一樣玩概念，認(rèn)為定價有些高，不太愿意嘗試購買使用。 　　3．渠道困難分析 　　新產(chǎn)品上市必須解決渠道問題，否則再好的產(chǎn)品，再強(qiáng)的傳播，也很難到達(dá)具有迫 切需求的消費者手中，渠道的暢通能保證消費者在需求的情況下能夠買得到產(chǎn)品，而且 不會出現(xiàn)產(chǎn)品庫存和渠道積壓現(xiàn)象，通暢的渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的血脈，血脈堵塞 ，企業(yè)生命將無藥可救。 　　根據(jù)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的溝通感知，企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的渠道營銷模式，以戰(zhàn)術(shù)決定策略 ，利用大學(xué)生，婦聯(lián)，共青團(tuán)等關(guān)系發(fā)展?fàn)I銷通道，可能也會考慮自設(shè)通道進(jìn)行產(chǎn)品的 直銷渠道等等思路，但是我們應(yīng)該看到產(chǎn)品的特點和市場環(huán)境，傳統(tǒng)的渠道我們未必擯 棄，從企業(yè)攜產(chǎn)品參加展覽會倍受歡迎的局面，我們可以感知此類產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中的 空間，但是這可能需要基于產(chǎn)品和企業(yè)本身予以階段性的創(chuàng)新，結(jié)合國內(nèi)洗衣機(jī)的市場 ，考慮與洗衣機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)合銷售，畢竟產(chǎn)品具有中科院和海爾的背景支撐，當(dāng)然這只是 渠道策略的一個部分，更多的渠道需要時間來設(shè)計和研究。 　　渠道不是憑空想像的，企業(yè)需要考慮實際的市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源匹配，對于 這個科技產(chǎn)品來說，存在很多市場瓶頸需要突破和解決。渠道建設(shè)亦非企業(yè)理想中的簡 單，根據(jù)和一些經(jīng)銷商（分銷商）人員訪談得知，他們不會為這種產(chǎn)品單獨開辟一個通 道，只能是在商家既有的渠道中流通，因為他們對產(chǎn)品的即得利潤估計不清，并且對產(chǎn) 品的銷售信心不足。 　　4．促銷困難分析 　　新產(chǎn)品上市促銷是最為常用也是最為起效的市場策略之一，企業(yè)必須了解當(dāng)前的市 場競爭狀況，在產(chǎn)品上市期間進(jìn)行創(chuàng)新的活動促銷，刺激消費者需求，讓更多的消費者 走進(jìn)嘗試購買的隊伍中，然后借助產(chǎn)品功能的優(yōu)勢，形成口碑傳播營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品在后 期銷售的張力。 　　但是鑒于產(chǎn)品具有“穩(wěn)定長效”的功能，這即是一個很好的產(chǎn)品優(yōu)點，但同時也是一 個營銷瓶頸。對于一個36元的產(chǎn)品來說，一次購買可以使用一年，再次購買的時間跨度 比較的，也就是說一次成功促銷購買高潮后緊跟著就是一個市場銷售的谷底，那么如何 保持持續(xù)穩(wěn)定的銷售狀況，是企業(yè)和我們必須解決的問題。這個問題怎樣解決，企業(yè)并 沒有清晰的認(rèn)識，這種定位必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售過程中的遭遇困境。 　　5．終端困難分析 　　現(xiàn)代的商超對空間價值的利用可謂是空前的，而進(jìn)入商超終端的門檻也是越來越高 ，各種費用的累計仍然是中小企業(yè)非常頭痛的問題，且商超購物越來越成為城市居民購 物的一種習(xí)慣，所以對于中小來說，進(jìn)入終端和終端動銷都具有很大的操作難度。 　　對于該企業(yè)來說，其產(chǎn)品進(jìn)入終端并非是一件容易的事情，首先企業(yè)必須面臨終端 進(jìn)場諸多費用的問題，然后才能考慮終端動銷的一些系列投入和回報的問題。而企業(yè)卻 一相情愿將絕大部分資金投入廠房設(shè)備建設(shè)，市場投入的比例卻非常之少。 　　終端動銷更是一個不斷投入不斷創(chuàng)新的工作，終端鋪貨、終端管理、產(chǎn)品陳列、終 端包裝等硬終端建設(shè)，還有必要的軟終端建設(shè)。終端動銷是一個復(fù)雜的工程，這并不象 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為的那么簡單，這里面的工作文章千頭萬緒，煩瑣無比，但對于企業(yè)的產(chǎn)品 銷售和市場占有卻具有舉足輕重的作用，絕對不可忽視。 　　6．傳播困難分析 　　該產(chǎn)品作為國內(nèi)外首創(chuàng)產(chǎn)品，市場尚無同類產(chǎn)品出現(xiàn)，對于空白市場而言，消費者 對產(chǎn)品沒有任何概念，在這種情況下向消費者兜售產(chǎn)品必然存在很大的門檻，很難讓消 費者在毫無認(rèn)識的情況下嘗試。 　　我們在通過消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對該產(chǎn)品幾乎沒有概念，認(rèn)同產(chǎn)品功能但表示 懷疑，而文化水平高，消費前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)階層對產(chǎn)品的保持較高興趣，約有1/3的被訪 者懷疑產(chǎn)品可能還有一定的副作用，擔(dān)心會傷害皮膚，有一種科技恐懼心理。還有部分 消費者說他們已經(jīng)習(xí)慣使用滴露和來蘇水等產(chǎn)品，多數(shù)為了殺菌，并沒有考慮更多的產(chǎn) 品功能。 　　教育市場，灌輸概念，讓消費者了解更多產(chǎn)品信息，這離不開產(chǎn)品媒體廣告的傳播 和終端包裝的推廣，這無疑是一筆巨大的投入，沒有這個投入也就很難在短期內(nèi)出成績 。而如何進(jìn)行仍然不是一個簡單的策略問題，這需要產(chǎn)品概念的提升、品牌傳播的規(guī)劃 ，媒體廣告的表現(xiàn)等等工作的實施。 　　三、市場操作建議和思考 　　通過以上行文的分析，連我們自己也感覺在為一個具有市場空間的產(chǎn)品澆冷水，也 在向充滿創(chuàng)業(yè)激情的老板潑冷水，同時我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是 ，醍醐灌頂?shù)睦渌茏屛覀兛辞迨袌?，冷靜分析，確定目標(biāo)和策略。 　　企業(yè)目前只是在產(chǎn)品研發(fā)上具有差異化和市場優(yōu)勢，在上述幾個市場基本營銷環(huán)節(jié) 上都存在諸多困難，而且目前企業(yè)自身連開拓市場的營銷隊伍都沒有健全，對于這樣一 個企業(yè)來說，筆者作為一個營銷咨詢?nèi)耸勘仨毐惺袌龌驹瓌t，進(jìn)行必要的分析，盡 管分析很羅嗦，但希望結(jié)論可以讓企業(yè)更明晰。 　　我們建議該公司的科技產(chǎn)品可以先采用OEM的運作方式，避免巨大的生產(chǎn)資金對固定 資產(chǎn)的投入，否則將處于極為被動的境地，畢竟百萬元的市場投入對于啟動全國市場而 言如同石沉大海。然后構(gòu)建自己的營銷隊伍，以“全國招商＋區(qū)域市場啟動（樣板市場） ”方式開辟銷售渠道，高低結(jié)合，進(jìn)行全國招商，其他地區(qū)一腳踢，讓利給經(jīng)銷商，同時 進(jìn)行市場教育（硬軟廣告），啟動樣板市場→區(qū)域市場，或者進(jìn)行市場細(xì)分，走禮品市場 （調(diào)查或廣告禮品）、直銷渠道，畢竟傳統(tǒng)營銷壁壘大，需要資金投入亦比較大。
一個新產(chǎn)品上市的營銷難點解析