三星銀離子冰箱、洗衣機(jī)上市整體推廣策略概要
三星銀離子冰箱、洗衣機(jī)上市整合推廣方案 策 略 概 要 一、市場(chǎng)背景簡(jiǎn)析 1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入難度較大。 青島被譽(yù)為中國(guó)家電品牌之都，擁有海爾、海信、奧柯瑪?shù)缺姸嘀译娖放疲?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且，因?yàn)楸镜丶译娖放品浅Ｗ⒅亟K端布局和終端推廣，致 使整個(gè)青島家電的終端消費(fèi)市場(chǎng)淹沒(méi)于本地這幾個(gè)品牌的浩大的宣傳聲勢(shì)之中， 使后進(jìn)品牌無(wú)論在媒體宣傳還是終端拓展上都增加一定的難度。 2、目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，高端家電品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩。 由于青島優(yōu)越的地理環(huán)境，使這里聚集了大量的高消費(fèi)人群，其中包括一部分韓 國(guó)人，他們對(duì)三星品牌有高度的認(rèn)同感，而且青島的家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)多集中于低 檔市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)手段以及品牌推廣手段不夠系統(tǒng)和成熟。只要產(chǎn)品有創(chuàng)新點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)隔之處比較容易突出，成功的機(jī)會(huì)就很大。 二、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉 1、三星銀離子洗衣機(jī) 三星銀離子冰箱和洗衣機(jī)的賣(mài)點(diǎn)眾多，其突出的一點(diǎn)就是由純度為99%的銀片分 解產(chǎn)生銀離子，達(dá)到持續(xù)抗菌、消毒的目的。針對(duì)區(qū)隔于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾的保 健雙動(dòng)力和小鴨的納米洗衣機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，特為三星洗衣機(jī)提煉了“銀離子全抗菌”的 USP，并附注說(shuō)明了三星銀離子洗衣機(jī)銀離子的產(chǎn)生過(guò)程對(duì)衣物沒(méi)有損害，具有 主動(dòng)殺菌、抑菌的作用。以使整個(gè)“全抗菌”賣(mài)點(diǎn)主體豐富起來(lái)，并力顯了銀離子 在抗菌、消毒方面的巨大優(yōu)勢(shì)。廣告語(yǔ)“純銀主動(dòng)抗菌，呵護(hù)超越期待”。 2、三星銀離子冰箱 在三星銀離子冰箱的推廣賣(mài)點(diǎn)提煉上，針對(duì)其獨(dú)特的四重消毒、抗菌屏障，以及 眾多的高科技含量的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)為了抓住消費(fèi)者關(guān)心的健康問(wèn)題，特別提煉出了 “健康味道，多重吸引”的主題，不僅結(jié)合了三星一貫的廣告風(fēng)格，同時(shí)將冰箱的 賣(mài)點(diǎn)闡述的更加充分。 三、整合推廣脈線概述 雖然從推廣的起始階段，洗衣機(jī)的旺節(jié)就已結(jié)束，但是本案仍堅(jiān)持了首推賣(mài)點(diǎn)鮮明 ，與銀離子結(jié)合較為緊密的三星銀離子全抗菌洗衣機(jī)，主要是想利用其較快的傳播 速度，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)形成一股銀離子颶風(fēng)。使目標(biāo)消費(fèi)逐步認(rèn)可銀離子主動(dòng)殺菌 ，持續(xù)抑菌等強(qiáng)大功效賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，借勢(shì)力推三星銀離子冰箱，從而為冰箱的旺季 熱銷(xiāo)建構(gòu)基礎(chǔ)鋪墊。 四、整合推廣具化實(shí)施方案要點(diǎn)闡述 在三星銀離子冰洗產(chǎn)品上市策案的整合推廣之中，策劃在青島市場(chǎng)掀起一場(chǎng)“銀離子 颶風(fēng)”行動(dòng)，該行動(dòng)共計(jì)三個(gè)階段，分別： 第一階段4月16日—4月30日，“銀離子概念導(dǎo)入颶風(fēng)”，以產(chǎn)品的具體推介以及銀離子 概念的導(dǎo)入為主，采用了互動(dòng)性較強(qiáng)的欄目推廣和文化行銷(xiāo)活動(dòng)推廣相結(jié)合的方式， 并充分利用了軟文的傳播作用，以遍短期內(nèi)迅速提升銀離子的知名度，以及三星銀離 子產(chǎn)品采用銀離子形成的主動(dòng)抗菌的功能賣(mài)點(diǎn)訴求； 第二階段“銀離子韻動(dòng)颶風(fēng)”從5月1日—5月10日，橫跨了“五一”長(zhǎng)假和“母親節(jié)”兩個(gè)重 要的節(jié)日，考慮到這一期間，媒體會(huì)?？?，特別策劃了大型文化行銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)助推節(jié)日 熱銷(xiāo)氣氛，并限量推出了部分特價(jià)機(jī)型，以達(dá)到本階段聚集賣(mài)場(chǎng)人氣，推動(dòng)銷(xiāo)售高潮 的持續(xù)，用銷(xiāo)量來(lái)提升品牌的策略目的； 第三階段的“銀離子普及颶風(fēng)”，承接了第二階段形成的銷(xiāo)售高潮，通過(guò)與銀離子關(guān)聯(lián) 緊密的銀色，利用征文的形式，創(chuàng)造一種銀色文化賦予三星銀離子產(chǎn)品，提高三星銀 離子產(chǎn)品的深層文化內(nèi)涵。同時(shí)針對(duì)社會(huì)新婚這一類(lèi)特殊的消費(fèi)群體，推出了“銀色 之約”活動(dòng)，以提高本階段這部分人群的購(gòu)買(mǎi)率，并從整體上提升三星銀離子品牌的 知名度。 五、媒體宣傳策略概述 在報(bào)紙、廣播等常規(guī)媒體的立體組合宣傳之下，三星冰洗產(chǎn)品的上市同時(shí)強(qiáng)調(diào)了終端 占位 、終端推廣以及終端賣(mài)場(chǎng)的渲染的重要性，利用自己獨(dú)特的風(fēng)格，在賣(mài)場(chǎng)之中展現(xiàn)自 身別一樣的風(fēng)采，以便化被動(dòng)為主動(dòng)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售以 及賣(mài)點(diǎn)的炒作，根據(jù)青島特殊的地理人文情況以及廣告推廣手段，相繼在青島黃金賣(mài) 場(chǎng)和人流非常集中的廣場(chǎng)策劃了一系列有關(guān)于產(chǎn)品推介和銀離子概念推廣的文化行銷(xiāo) 活動(dòng)，從而達(dá)到借勢(shì)起飛的策略目的。 六、綜合效果評(píng)估 通過(guò)“銀離子颶風(fēng)”行動(dòng)第一階段活動(dòng)的全位實(shí)施，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)，使銀離子獨(dú) 特的主動(dòng)殺菌、持續(xù)抑菌的賣(mài)點(diǎn)讓目標(biāo)消費(fèi)者熟知；在第二、第三階段，借助于系 列活動(dòng)以及部分特價(jià)機(jī)型的推出迅速打開(kāi)市場(chǎng)，從而形成一股有關(guān)于銀離子產(chǎn)品的 銷(xiāo)售高潮，并進(jìn)一步提升三星銀離子品牌的知名度。 計(jì)劃遠(yuǎn)期效果的策略目的是，使三星銀離子全抗菌洗衣機(jī)與三星銀離子冰箱成為銀離 子消毒、抗菌的代名詞，迅速占領(lǐng)青島高端的冰洗市場(chǎng)，并帶動(dòng)三星其它冰箱、洗衣 機(jī)的銷(xiāo)售，提升三星冰箱、洗衣機(jī)整體市場(chǎng)的占有率。
三星銀離子冰箱、洗衣機(jī)上市整體推廣策略概要