三福牙刷新品上市策劃書
目 錄 一、前言 二、市場調(diào)查 （一） 牙齒的健康狀況分析 （二） 牙刷市場分析 （三） 市場機會 （四） 市場威脅 （五） 目標(biāo)市場效益 三、策劃的目的 四、策劃的內(nèi)容 1、“三?！毖浪⒌墓δ芏ㄎ?2、產(chǎn)品形象定位 3、市場定位 4、渠道建設(shè) 5、廣告策劃 五、附錄（三福牌牙刷公關(guān)策劃） 1、新聞通告會 2、三福牙刷上商廠商座談會 3、廣告宣傳 4、新品推介會 5、促銷活動 6、“三福杯”老年門球大賽 一、前言 “三?！毖浪樾逻M入牙刷市場的新品牌，在經(jīng)過了前期的市場調(diào)研開發(fā)出適合老年 人這一細分群體的產(chǎn)品，為使新產(chǎn)品能迅速進入終端，贏得銷費者的信賴，本策劃方案 在對“三?！毖浪⑵放菩蜗蠖ㄎ唬瑥V告宣傳之外注意對產(chǎn)品在終端上的促銷及公共營銷上 。 “三?！毖浪崬橐粋€虛擬品牌但其調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷方案卻是真實的，由策劃者本人 知識面有限，遺漏之處在所難免，望請讀者指出糾正，在此不勝感激。 二、市場調(diào)查 （一）、牙齒的健康狀況分析 醫(yī)學(xué)界越來越多的研究報告指出，很多疾病都與口腔細菌有關(guān)。如血管硬化、心臟 病突發(fā)、中風(fēng)、早產(chǎn)、腫瘤等。中國有句俗話：“病從口入”。因為藏在牙縫凹隙的病菌 可以透過牙齦的裂口進入血管，然后侵入身體各部位。牙科醫(yī)生呼吁：每天刷三次牙， 健齒潔齒，治病防病。 美國牙科協(xié)會對印第安人做過10年的追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有牙周病的原住居民，患心臟病的 概率比正常人高兩倍。 世界衛(wèi)生組織的一項研究，比較了將近1萬名成年人病例，發(fā)現(xiàn)有牙周病的人中風(fēng)的概率 是沒牙周病的人的1.8倍。據(jù)美國牙科專家和世界衛(wèi)生組織的研究表明，在堵塞血管的物 質(zhì)里面也發(fā)現(xiàn)了引發(fā)牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安納大學(xué)檢查242名實驗對象，發(fā)現(xiàn)210人的口腔內(nèi)含有這種會造成腫瘤 的細菌。此外，醫(yī)學(xué)界的統(tǒng)計顯示，有嚴(yán)重牙周病的孕婦，早產(chǎn)的概率比正常孕婦高出 七倍。 現(xiàn)任加拿大牙醫(yī)協(xié)會會長說：“細菌要引發(fā)嚴(yán)重的牙周病，通常需要好幾年的時間。現(xiàn)在 許多成年人都患有或輕或重的牙齦炎，嚴(yán)重時，牙齦肉腐蝕，牙齒與牙齦的縫隙加大。 醫(yī)學(xué)研究表明，很多疾病都與牙周病有關(guān)。” 他解釋說，細菌要經(jīng)過24小時才能從牙斑變?yōu)辇X垢，在這過程當(dāng)中把牙齒清理干凈，就 可以預(yù)防牙周病的發(fā)生。 有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，患過牙病的人約占世界總?cè)丝跀?shù)的90%。牙齒的健康已成為人們身體健 康的一個重要方面。因此，世界才有了“愛牙日”。 （二）、牙刷市場分析 市場上的牙刷品牌主要有：高露潔、佳潔士、歐樂B、登康、獅王、三笑、強生、高絲、 麥迪安等。價格從1元—50元不等。雖然價格、款式、質(zhì)地各式各樣，但無非就是波浪型 、電動型。其功能都差不多，都是在表層清潔護理牙齒，只是清理牙齒的一件工具。而 三福牙刷則是保護牙齒健康的功能工具。 1、三福牙刷投資市場效益分析： 目標(biāo)市場： 三福牙刷的消費群體，以年齡結(jié)構(gòu)和城市人口與非城市人口進行劃分，市場分A、B 二級消費市場和群體。A級：55歲以上人口的城市人口。B級： 45歲的非城市人口?，F(xiàn)在以一個500萬人口(含6—8個市、縣)的中等級地區(qū)城市為例進行 分析。 （1）、根據(jù)A、B、二級消費群體的營銷理念、目標(biāo)客戶. A 級消費群體：城市人口占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23. 2% 500萬*23.2%*38.5%=44.66萬人口 B 級目標(biāo)客戶:非城市人口比例占61.5% 45歲以上人口占比例的29.2% 500萬*29.2%*61.5%=89.79萬人口 （2）、根據(jù)上述二級市場顯示和牙刷的使用周期： 三至四個月更換一支牙刷，人年均消費牙刷3.5支左右，該地區(qū)的目標(biāo)客戶消費市場：（ 44.66+89.79）萬*3.5=270.555萬支牙刷 3、市場份額： 高新技術(shù)產(chǎn)品在第一年市場推廣中，只需占該市場不同群體的0.8——6.5%并以A市場為主 ，B市場為輔的營銷理念，目標(biāo)市場份額如下： （1） A市場客戶市場，第一年占領(lǐng)該市場份額的6.5%： 市場份額=44.66萬人*6.5%*3.5支/人=20.47萬支牙刷 （2）B市場客戶，第一年占領(lǐng)該市場份額的0.8%： 市場份額=89.79萬人*0.8%*3.5=2.5萬支牙刷 （3）年度市場份額：A市場+B市場+C市場+D市場 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24萬支牙刷 （三） 市場機會 據(jù)北京晚報報道，中國衛(wèi)生部門的一項統(tǒng)計顯示，中國有 5億人口不刷牙，主要是因為沒有養(yǎng)成良好的刷牙習(xí)慣。專家表示，市場調(diào)查估算，中國 大陸擁有一個約5億元人民幣的潛在龐大牙膏市場。 統(tǒng)計表明，目前有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57％ 的人不刷牙，而不刷牙并不是因為沒有消費力，農(nóng)村真正沒錢購買牙膏、牙刷的人口比 例僅占不足 2％。針對這個情形，價格低、功能全、質(zhì)量好的中國牙膏老品牌，應(yīng)搶先專對農(nóng)村市場 做營銷，開始新一輪的農(nóng)村市場開發(fā)。5億農(nóng)民如果每個人每四個月用1支牙刷，一年就 多需要15億支，這個數(shù)字大約相當(dāng)于中國國內(nèi)目前牙刷年產(chǎn)量的兩倍。 牙刷作為個人的清潔工具，消費日益追求個性化，經(jīng)過市場細化和定位的個性化牙 刷因此有了市場。 時下消費者對牙刷的要求越來越個性化，因此牙刷市場與過去相比發(fā)生了很大變化 。刷毛及刷柄的設(shè)計更加追求個性化，比如刷毛有平形的、鋸齒形的，還有仿生弧線形 的幾種。據(jù)一家化妝品商店的營業(yè)員介紹，牙刷刷毛造型和長短的不同，適合的人群和 價格也有差異。一般來說平面牙刷價格最低，刷牙效果一般；鋸齒型的牙刷比較普遍， 價格適中，刷牙效果不錯；新近流行的仿生弧線形的牙刷價格最貴，刷牙效果最好，弧 線型的刷毛，與人牙齒形態(tài)相似，平均價格在１５元左右。刷毛長的一般適合口腔較大 的男性，刷毛短的則適合口腔較小的女性。牙刷不光刷毛上有諸多變化，在刷柄上也進 行了改良。有膠質(zhì)手握柄設(shè)計的是目前市場上最高檔的。牙刷顏色同樣進行了市場細化 ，暖色系的為女性牙刷，冷色系的為男性牙刷。而功能系列為老年人的天下。 從銷量上來說，根據(jù)價格定出的高、中、低檔都有自己的消費群，專門消費１５元 左右高檔牙刷的消費者數(shù)量有增長趨勢。 （四）市場威脅 在線國際商報訊 我國牙刷生產(chǎn)的國家標(biāo)準(zhǔn)已在2003年6月正式實施?！爸袊浪⒅?”揚州市邗江區(qū)杭集鎮(zhèn)的5家私營企業(yè)和另外2家企業(yè)共同參與了該國標(biāo)的制訂。 牙刷國家標(biāo)準(zhǔn)對牙刷的產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗方法、檢驗規(guī)則、標(biāo)志、包裝、運輸 和貯存等方面都作了具體規(guī)定，全國共有7家牙刷企業(yè)參與了這個標(biāo)準(zhǔn)的制定。作為全國 最大的牙刷生產(chǎn)基地，杭集鎮(zhèn)的五愛、明星、勁松、新大生以及落戶杭集的高露潔等5家 企業(yè)承擔(dān)了制定國標(biāo)的大部分工作。據(jù)了解，參與制訂國標(biāo)的還有佳潔士和南寧的龍昌 公司。目前，這個標(biāo)準(zhǔn)已順利通過中國輕工業(yè)聯(lián)合會和全國日用雜品標(biāo)準(zhǔn)化中心審查， 將由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式發(fā)布，也已正式施行。這就給新進入該領(lǐng)域的企業(yè) 造成很高的門檻，競爭壓力與日趨增。 牙好，胃口就好。牙齒保健一向是身體健康的重要一環(huán)，而美國人尤其注重這一點 ，甚至不惜花費100美元購買據(jù)說是清潔牙齒更徹底的電動牙刷。在過去的5年中，電動 牙刷風(fēng)行市場。雖然這種牙刷會發(fā)出噪音，但很多牙科醫(yī)生和電動牙刷公司都熱情地推 薦它，稱它能深入清潔牙齒，保護牙齦。為求得一口堅硬、潔白的牙齒，很多信賴醫(yī)生 的美國人急于把手動牙刷換成電動的。目前在美國，電動牙刷已經(jīng)占據(jù)了近8億美元牙刷 市場的半壁江山。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1998年美國牙刷市場是6．43億美元，電動牙刷只占1 9％，而今年有望達到7．93億美元，電動牙刷已經(jīng)超過41％。除在美國外，在英國、德 國等發(fā)達國家的牙刷市場已相當(dāng)成熟，在電動牙刷風(fēng)行國外市場的時候，也不忘了進入 中國市場，在技術(shù)、成本、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢下，不斷地擴大在失常上的份額。 國內(nèi)的牙刷生產(chǎn)廠家面臨著市場和進入門檻的雙重壓力。 （五） 目標(biāo)市場效益 1、三福系列牙刷： 價位在此就不一一列舉，我們的一款價值12元左右中價位產(chǎn)品為例進行計算。 即：市場零售價12.00元；直銷價:10.2元（打8.5折）市場批發(fā)價9.00元（7.5折計算） 經(jīng)銷代理價7.20（六折計算）。代理價6.00元。 2、銷售渠道的價格比： 假定代理商的商場銷售比比例為30%，經(jīng)銷代理銷售比例為60%，業(yè)務(wù)直銷比例為1 0% （1）進商場價（9.00元）： 單個毛利=批發(fā)價-代理價=9.00-6.00=3.00 （2）凈利=單個毛利-稅(6%)-營業(yè)費用(5%)-促銷費(10%)=3.00-9.00÷1.06*6%- 9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）商場經(jīng)營利潤：36.17*30%*1.44=15.63萬元 單個毛利=經(jīng)銷代理價-進貨價 （4）經(jīng)銷代理價（7.2元）： 單個毛利=經(jīng)銷代理價-進貨價 單個毛利=12*60%-12*50%=1.20元 凈利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80 經(jīng)銷代理經(jīng)營利潤：36.17*60%*0.80=17.36萬元 （5） 直銷價（10.2元）： 單個毛利=折扣價-進貨價=12*8.5%-12*50%=4.20元 凈利=單個毛利-營銷費用(5%)-營銷人員費用（15%）=4.2-10.2*5%- 12*85%*15%=2.16元 直銷經(jīng)營利潤：36.17*10%*2.16=7.81萬元 年度經(jīng)營利潤：利潤=商超利潤+經(jīng)銷代理利潤+直銷利潤=15.63+17.36+7.81=40.8. 即:該市場經(jīng)銷第一年的純利潤為40.80萬元. 市場拓展:通過營銷運作,市場銷售渠道的不斷完善,產(chǎn)品知識的宣傳,品牌知名度、美譽 度的提升，在公關(guān)的推動下，每年該市場銷售增幅最保守的預(yù)計，應(yīng)在12%以上。因此 ，我們得出如下的數(shù)據(jù)，第一年銷售利潤40.80萬元，第二年利潤45.70萬元，第三年利 潤51.17萬元…… 三、策劃的目的 針對目標(biāo)消費者，展開在渠道品牌定位、廣告活動、終端促銷、公關(guān)活動等一系列 的媒劃，以在老年人這一細分市場中占得先機，迅速樹立起品牌形象，在全國范圍內(nèi)打 開銷售渠道，搶占市場份額。 四、策劃的內(nèi)容 1、“三?！毖浪⒌墓δ芏ㄎ?本產(chǎn)品針對的消費群體為老年人（五十五歲以上），在產(chǎn)品功能上，人性化，個性 化的設(shè)計，適合老年人牙齒松動，手指活動不便的特點，溶匯了電動牙刷及傳統(tǒng)牙刷的 優(yōu)點針對南北不同消費者不同消費習(xí)慣飲食習(xí)慣等進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，在方 便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔軟性及刷毛面積擴大。 2、產(chǎn)品形象定位 在樹造產(chǎn)品形象方面利用中國傳統(tǒng)文化中“?！?、“孝”給予三福以豐富的文化內(nèi)涵， 使其成為不單單是一種日用品，而是一種生活的態(tài)度，是對老年人的一種關(guān)愛，這既是 社會、個人也是三福的一種社會責(zé)任。 三福產(chǎn)品在提供專業(yè)化、個性化服務(wù)的同時，把優(yōu)良的傳統(tǒng)文化注入到產(chǎn)品中，增 加其附加值及提升品牌價值，與市場上存在的眾多牙刷品牌區(qū)分開，讓消費者感到用的 不僅僅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。 1. 三福：牙福----呵護倍致。情福-----親情融洽；家福----- 老年人幸福安康、全家之福。 （2） 以“孝”字拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，即當(dāng)作關(guān)愛父母、關(guān)愛老人，送給老人最好禮品。 （3） 幸福安康 三福制造 3、市場定位 （1） 目標(biāo)消費者：45歲以上的中、老年人。 （2） 區(qū)域：全國、先城市后農(nóng)村 （3） 價格：中高定價（ 8-15元左右） 4、渠道建設(shè) （1） 目的： 為讓三福產(chǎn)品能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢以打開銷路搶占市場份額。 （2） 形式： 捆綁滲透：借助X品牌牙膏多年的渠道優(yōu)勢，以聯(lián)合促銷為手段，把三福產(chǎn)品鋪到其 所能控制的市場上，等促銷期滿，再擇優(yōu)選擇各地區(qū)分銷商。 獨避渠道：以點帶面，擇優(yōu)進攻，先在市場潛力大的區(qū)域設(shè)辦事處或分公司，用以 發(fā)展該地區(qū)分銷商，及開拓市場，不求全面開花，對于市場進行不斷的滲透，再分區(qū)代 理上，先選擇國企老工廠，舊城社區(qū)及居民住宅區(qū)等老年人聚居地作為重點開拓對象。 5、廣告策劃 廣告宣傳以傳播產(chǎn)品鮮明地位為主，附之不斷深化品牌文化內(nèi)涵，融合感性和理性 訴求。 理性以健康為訴求點，感性以“福”深化品牌文化內(nèi)涵，把中國傳統(tǒng)文化中的“孝”、“?！?融入其中，盡情演繹，在傳播中，注重對外口號的統(tǒng)一性。 廣告受眾分析： （1）目標(biāo)使用者 老年人，對自身的身體健康要求逐步的提高，而對子女孝心的期待，在暮年愈顯重 要，在這一年齡段的人，自由支出的消費已不多主要用于醫(yī)療衛(wèi)生方面，接受新生事物 較難，但對于傳統(tǒng)的文化，卻情有獨鐘，注重自己的欲望，而理性成份較少。 （2）目標(biāo)購買者 年輕人，子女，社會的壓力，工作的壓力，生存的壓力，把這一代人的時間壓得透 不過氣，有心孝敬年邁的父母，但無時間無籌備，但對于老年人的關(guān)愛并未放松，尤其 是在健康，老年人幸福上，對于孝道的履行而無心無力。往往是禮品代替虛寒問曖，對 親情的渴望，對于老年人健康的關(guān)注，使得針對這一群體傳播有了依據(jù)。 五、附錄（三福牌牙刷公關(guān)策劃） 由于三福為上市新品,知名度較低,為刺激中間商進貨、消費者的消費熱情，特策劃了 一列系的公關(guān)活動。如下： 1、新...
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