中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷研究
中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷研究 Ⅰ論文研究的理由和意義 　　有關統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只 有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學服務和部 分廣告設計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概 只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破 300億美元。 　　但是，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的 發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。 　　從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導下，由中國企業(yè)管理協(xié)會牽頭，通過學習與引 進國外咨詢業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實際情況，正式開展企業(yè)管理咨 詢。 　　但是由于種種原因，如國人對咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認識，對咨詢機構(gòu)更多是 持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當騙子對待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心 參與；國家對咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導致咨詢活動不廣泛，市場容量 狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。 　　盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于 某一類特殊的咨詢服務，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務 的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需 求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè) 種類之一。 　　據(jù)專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達 到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到 2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь?的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(19 99)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬 個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨 詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務，就會有18萬個民 營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢 投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭 陣地。 　　盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準確的核心業(yè) 務定位；資金實力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組 織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管 理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與 文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及 交易費用；對細分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關系與營銷渠 道；更能夠與客戶溝通等等。 中國管理咨詢業(yè)發(fā)展狀況呈現(xiàn)以下特點：咨詢水平不高、企業(yè)對咨詢?nèi)狈φJ識、國外咨 詢公司壟斷市場和同業(yè)競爭無序。 　　中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多 問題，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球經(jīng)濟一體化，中國咨 詢業(yè)將在一個真正意義的市場環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補 、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進行創(chuàng)新管理和學習國外先進的理論及實踐外，要加強 與客戶互動和通過最優(yōu)的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰(zhàn)略和策略。 　　咨詢業(yè)的市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的 目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與 重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要 滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求?！?　　中國管理咨詢業(yè)在面對巨大市場和問題時，更應建立正確的市場營銷觀念，運用合 適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場為導向，把握住市場的機會，將中國管理咨詢業(yè)這 個巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進入中國的咨詢公司抗衡，占領應有的市場份 額。所以研究中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意義。 | | 　　Ⅱ國內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況 　　從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀末的美國。當時，以泰勒為代表的“效率” 顧問工程師將其科學管理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動 ，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務，贏得了客戶的信賴，從而 很快被社會所接受和承認。 　　20世紀30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能， 能正確提供各種專門的服務，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標及其實現(xiàn)方法。 1935年，心理學家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學教授兼注冊會計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強 有力的管理專家集團，他們通過具有獨立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作 出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢 組織為管理咨詢建立了信譽，并且擴大了它的應用范圍，促進了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二 次大戰(zhàn)后，西方國家先后進入了經(jīng)濟發(fā)展的新時期?？茖W技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企 業(yè)規(guī)模進一步擴大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成 ，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進一步復雜化。進入70年代以后，世界經(jīng)濟、科技、社會等方面發(fā)生了 巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn) ，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進一步成長帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，同時 也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟發(fā)生了更加深刻 的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商 務和網(wǎng)絡企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進步和經(jīng)濟發(fā)展 帶來了巨大的影響，而且極大地促進了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨 詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達250萬人，總 收入為500億美元。 　　中國咨詢業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。　 　　第一階段：官商主導期。在由“領導決策”轉(zhuǎn)向“決策科學化、民主化”后，出現(xiàn)了較 多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨立的咨詢機構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機 構(gòu)在相當一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟仍是以計劃為主導， 由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司 ，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。 難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始 了第一次大整頓，民辦咨詢機構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。　 　　第二階段：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟市場化方向越來越明 顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量 民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi) 的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關注的大概要數(shù)北京的何 陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本 “點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點子公司”聯(lián) 系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失 去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了?！?　　第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn) 專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng) 緯、零點調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢 公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學者創(chuàng)辦咨詢公司 ，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進 入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力?！?　　第四階段：網(wǎng)絡增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務，一方面是獨 立的網(wǎng)絡咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶 來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎理 念還是到應用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡公司全新的 、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。　 　　從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。　 　　管理咨詢業(yè)在中國是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國外對咨詢業(yè)的研究，比如麥肯 錫管理咨詢公司在20世紀30年代便開始實踐和研究；國內(nèi)在80年代才開始實踐，在管理 咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時，發(fā)現(xiàn)國外對管理咨詢業(yè)的實踐介紹 較多，也有些相關的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓與發(fā) 展手冊》等，以及Karl Scholz關于管理咨詢的系列文章?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問題，而 對自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場營銷的研究較少。特別是在中 國管理咨詢業(yè)的市場營銷方面的研究更缺乏相關的研究。隨著市場的競爭越來越激烈， 中國將要加入WTO, 中國管理咨詢公司對自身的市場營銷應作為公司的戰(zhàn)略考慮。可以預測在該方面的研究 將來國內(nèi)外會愈來愈重視的。 | | 　　Ⅲ 論文研究思路框架 　　本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中 國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實踐同時，作者查閱了大量的文獻，包 括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國 管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢和機遇；同時對國內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關系進行了研 究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時，需要加強自身的市場營銷，需 要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場；根據(jù)上述分析，作者對中 國管理咨詢業(yè)市場營銷進行了研究，包括對中國管理咨詢業(yè)市場分析、市場定位、營銷 規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場營銷的主要專題進行 了學習和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場營銷的案例，來對 本文的研究進行實踐和支撐。 　　中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時間不長，同時企業(yè)對咨詢的需求雖大，但認識和實 實踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的 難度也較大，主要是參考文獻不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場營銷相結(jié)合的實例和研 究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗和對理論的學習及研究，對中國咨詢業(yè) 市場營銷進行研究和探討，也是市場營銷理論在咨詢業(yè)中運用的探討，具有一定的創(chuàng)新 特色?！?第一章　 中國管理咨詢業(yè) 　　1.1 引言 　　管理咨詢業(yè)是20世紀90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管 理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達國家，管理咨詢業(yè)以每年2 0%-- 30%的速度增長，世界500強的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的 咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務。 　　有關統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只 有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學服務和部 分廣告設計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概 只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破 300億美元。但是，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時 ，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多 的投資...
中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷研究