中國超級市場發(fā)展趨勢
中國超級市場發(fā)展趨勢 一、從中國超市經營理念發(fā)展的角度分析 　　1、從單一的出售商品向出售服務和消費者附加值過渡 　　顧客讓渡價值論明確地告訴商家：誰能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快 的速度、最低的價格在最優(yōu)質的服務下完成一次快樂的購物，誰便能最大化的占有市場 競爭的優(yōu)勢。 　　這句話不僅看起來繁瑣，而且做起來難度更大。在商品同質化、價位同價化、促銷 同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內攝取理想的、盡可能 多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？在沃爾瑪、普馬、家樂福、麥德龍、百盛等無數個國 際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國大陸超市經濟的態(tài)勢下，中國超市如何應對？隨著中國消費者 錢袋的漸漸鼓起，國人的消費意識和消費能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對消 費者的心理欲望和消費需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠將這種滿足一直 持續(xù)？ 　　消費者對生活質量的要求越來越高，消費者的整體消費形態(tài)已從以往的“物美價廉” “節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗購物 ”“感受購物”的高度。從消費者接到商家ＤＭ單那一刻起，從消費者的“貴腳盈門”開始， 他們便在無時無刻地向商家索取一種時時刻刻的服務和滿足。單純的商品豐滿與否、單 純的價格比較、單純的打折買贈、單純的會員積分已經無法滿足消費者對商家的要求和 期望。 　　在這種形勢下，超市應該擯棄傳統的銷售理念，置于“售貨”之上著重于售前、售中 、售后全方位的銷售服務。 　　2、從價格制勝的競爭觀念向集價格、文化、服務、品牌等多種因素的復合型競爭理 念過渡 　　價格確是一把利劍，之于消費者可以使得超市實現理想中的客流客源和市場比率， 之于競爭對手可以有效的增強自身競爭優(yōu)勢，以這種殺傷力極強的價格手段的確可以起 到實實在在、看得見摸得著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種眼前利益，而且 市場比率的增大、客流量的大小并非就意味著超市能夠在大賺人氣的同時大賺鈔票。 　　縱觀現階段我國商業(yè)發(fā)展勢頭，喜人的現象比比皆是：物流配送系統漸趨成形，大 物流、大流通的概念已深入人心；以計算機應用和互聯網技術發(fā)展為基礎的電子商務（ Ｂ２Ｂ）正在繼納斯達克指數回升之后，越發(fā)彰顯成熟的魅力；廠商聯合，供應鏈不斷 發(fā)展，規(guī)模生產和規(guī)模銷售已能夠縮減控制成本；健全的營銷網絡和日臻完善的供銷組 織已經不是某一家超市企業(yè)的獨家本事……，一系列的現象最終必將使超市里的各種商品 統統走上同質化、同價化、同步化的經營階段。至此，單純的價格優(yōu)勢蕩然無存，集合 了文化、價格、服務、傳播、附加值等多種銷售因素的復合型競爭觀念將隨著國際超市 巨頭涌入中國、涌入各大城市，而最終以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生 根發(fā)芽”。 二、從中國超市業(yè)態(tài)發(fā)展的角度分析 　　“超市”本身就是商業(yè)零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，“超市”就是一種業(yè)態(tài)。 　　但是，２１世紀的商業(yè)是崇尚資源整合、優(yōu)勢聯動、信息共享的大經營時代。在這 種時代，我們一貫盛行的“優(yōu)勝劣汰”依然在起作用。只是，超市與超市間的聯合、超市 與百貨商場的糅合，超市與其他業(yè)態(tài)、其他經營領域的統合，最終將使得單純的超市、 單純的百貨商場在“國內競爭國際化”的大市場環(huán)境中顯得身單力薄。 　　在接下來的幾年內“超市”業(yè)態(tài)必將會有新鮮血液的加入，要么是傳統業(yè)態(tài)的重新整 合，要么是“新思路”與“老賣場”的新舊聯姻。 　　1、以“銷品·茂”為主形式的大型購物消費中心的出現和發(fā)展 　　市場競爭的程度已經到了炙熱化的階段。在這種階段，某些超市因管理、人力、營 銷等各方面的問題將面臨“生死抉擇”；某些超市會一味充當“小資”的角色來服務社區(qū)里 的都市人；還有一些超市，尤其是那些在競爭中茁壯成長起來的綜合超市，已經難以滿 足爭做“超市巨人”的欲望，于是“銷品·茂”的出現勢必打破超市原有的單一業(yè)態(tài)，商業(yè)格 局面臨再度洗牌。 　　“銷品·茂”是一個在現階段中國使用頻率不算太高的“商業(yè)舶來語”，它的英文名字是 “ｓｈｏｐｐｉｎｇ?。恚幔欤臁保形目勺g作“大型購物消費中心”。上個世紀７０年代 末８０年代初出現在美國，是指在一個龐大的單體建筑內，集聚了各種零售業(yè)態(tài)，是不 同商品和商業(yè)服務功能的總匯。一般以百貨店、大賣場作為龍頭商店，配有專業(yè)店、專 賣店，有購物、休閑、娛樂、餐飲等項目。 　　國外的“銷品·茂”常依高速公路而建，針對的是１０萬人口的目標市場。在上海陸家 嘴，被人稱為中國“零售航母”的大型購物中心，號稱中國最大、亞洲最具規(guī)模的“銷品茂 ”已靜靜停泊在陸家嘴金融貿易區(qū)內。這家建筑面積達241000平方米的“銷品·茂”不再是 單純的購物場所，而是集娛樂、休閑、餐飲、教育等活動于一體的中心。盡管從中國精 美藝術品到世界頂級名牌都可以在這里買到，但是仍然宣稱堅持平民化路線，“服務于當 地所有的季節(jié)和所有的人們”。據介紹，消費者逛“銷品茂”可以進行“一站式”購物，享受 到比逛單店或超市更多種類的商品選擇和多功能服務。 無獨有偶，在武漢和鄭州這兩個華中地區(qū)商業(yè)最為昌盛的省會城市，也相繼出現了所謂 的“地域性銷品·茂”。之所以稱謂地域性，是因為按國際標準來看，兩家的建筑面積均未 達到１０萬平方米，而且所謂的服務和理念尚未達到真正的“ｓｈｏｐｐｉｎｇ?。恚幔?ｌ”高度?！?　　目前，國內諸多營銷學者對這種舶來的商業(yè)模式尚有許多困惑。譬如，我國現階段 的消費環(huán)境、消費意識、消費水平、消費結構能否適宜“銷品·茂”的“生存習性”？“銷品 ·茂”的衡量標準是什么，賣場面積需要多大，貨品豐滿到何等程度，服務達到什么水平 ，施行何等價位，面向那些群體？如此等等，涵需我們國內的超市企業(yè)和超市人在轉型 或投資興建時多加考慮，做好充分的市場調查研究。 2、中小超市逐漸演化為以社區(qū)為主、廣域擴張的“大連鎖”便利店 　　大超市、大企業(yè)做大商業(yè)、大突破，中小超市也不能坐以待斃，而是將會于夾縫中 追求超越。 　　拿中國商戰(zhàn)發(fā)源地鄭州來講，在現階段，以“思達”“九頭崖”“雙匯”為代表的中小連 鎖超市，為迎接“北京華聯”“普爾斯馬特”“凱利農萬貨”諸位“新朋友”的到來，正在積蓄 力量、小心翼翼的謀劃自己的御敵攻略。 　　作為發(fā)展中的鄭州，消費水平和消費需求不斷增強，消費者的消費意識和消費理念 也在不斷的發(fā)生變化，市場潛力是很大的，但是“雞蛋如何碰石頭”“蛋糕如何分吃”？中 小連鎖超市如何規(guī)避“弱肉強食”的局面？ 　　這才僅僅是個開頭，當幾年后“沃爾瑪”“普馬”“家樂福”“麥德龍”一度占領鄭州賣場 之上風的時候，恐怕“思達”“九頭崖”類超市應對的方面就更多了。如何發(fā)展？唯一的出 路就是與大賣場之間做到錯位經營、細節(jié)制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力 量”。 　　一方面，超市企業(yè)對現有連鎖模式和銷售網絡進一步完善健全，通過人員的動態(tài)訓 練、現代化商業(yè)零售技術的運用以及品牌和資本的雙重運作，增強企業(yè)在大競爭局面中 抵御風險的能力。 　　另一方面，超市企業(yè)圍繞社區(qū)、景點、車站、大學、醫(yī)院等實施的連鎖規(guī)劃將從窄 小的本市市區(qū)逐漸將喉舌伸向周邊城市，具備資本實力和發(fā)展野心的企業(yè)便會將眼光放 遠至整個的國內版圖，往往會依省會城市大肆擴張。 　　3、以俱樂部為主形式，具備多服務功能的寬泛型會員超市 　　會員制營銷一向是超市經營中的重頭戲，也往往會成為一些超市在競爭中的獨家本 事，普爾斯馬特正是一例。在中國現階段大大小小的超市中，沒有會員制度的超市很少 ，但真正通過會員卡帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤的超市卻少得可憐。 　　不禁發(fā)問，為什么“普馬”做得如此盈利，而國內超市在會員制度上卻是這般失意？ 國內超市還有施行會員制度的信心嗎？筆者在與北京某知名綜超企業(yè)企劃總監(jiān)就會員制 度進行探討時，她這樣對我說：“如果能找到一種國內綜超發(fā)展會員制的有效模式，我們 不僅會在某店施行，還會將它應用于旗下的所有賣場?！?　　會員制度依托關系營銷論發(fā)展至今，“會員卡”作為載體，“會員制”作為超市與顧客 間默認的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠、提高品牌占有率，而且之于市場擴張、 市場侵略都不失為一劑良藥。 　　我國超市的現行會員制度過多地停留在折扣、積分和參加促銷活動的價格層面上， 我們的超市是“用價格作為會員制度的護身符”，而非“將會員制度作為抵御價格侵略、強 化服務功能、增強核心優(yōu)勢的殺手锏”。筆者淺見，一張名片大小的會員卡不應僅僅作為 消費者購物時的“價格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會員卡、適應了多數人 需要的多功能會員制度勢必取代以往單純的價格卡片。 　　美國著名營銷學家菲利普·科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助 顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務等措施贏得他們的 信任，建立起本店的信譽。值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客?，F在 攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧 才能保證財源茂盛。因此，無論是現在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整 的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的 聯系。 三、從中國超市營銷策劃發(fā)展的角度分析 　　1、品牌鋪路，文化行銷 　　超市發(fā)展到今天，已趨進入同質化時代。商品品類和商品品質相差無幾，促銷活動 和銷售價格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機；你標榜價廉物美，我弘揚物 真價切；你有快速收銀通道，我有銀企聯動的pos機……。細究起來，彼此間的差異越來越 小了。不僅“千店一面”，經營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以， 一些超市企業(yè)在DM上毫不客氣的打出了“賠本大甩賣”的標語，企圖以此制造差異，企圖 由此客源滾滾。 　　超市的確進入了微利經營時代，但是“賠本”肯定是大大小小的超市老板們最為忌諱 的詞語。為什么彼此間的競爭總是醞釀成“價格可樂”，我們的消費者果真就“摳門”到了 這般地步，為了區(qū)區(qū)的幾角幾分而在若干賣場中左挑右撿？如此下去，超市真可能要走 到既賠本又陪笑的地步。 　　超市企業(yè)在常規(guī)運作中，筆者同樣認同價格的魅力。價格是必不可少的促銷殺手锏 ，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營銷核武器。超市零售企業(yè)應該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長遠 、放眼未來，不要以為把廣告費投在了品牌形象上就是肆意的浪費。品牌是什么？名牌 又是什么？品牌說白了是超市的字號、商標、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化 。正如金利來不是領帶而是成功男人的尊嚴和地位一樣，超市不應該把自己“低估”為簡 單的銷售場所，而應讓自己成為消費者生活中不可或缺一種角色，要么是“家居顧問”， 要么是“營養(yǎng)專家”，要么成為時尚的代名詞，要么轉化為真正意義上的“實惠算盤”。不 管你的定位是什么，只要你存在特色，只要你的特色能夠差異于競爭對手并為買家不亦 樂乎，市場自會做出定論。 　　接下來的數載春秋，中國超市經營領域勢必經歷一次大洗牌、一次競爭格局的大錯 位。誰能經歷得起這種洗禮？如何經歷得起？想必單純的價格只能讓“老人”類的超市體 無全膚、無力回天了。市場的贏者終將屬于“老沃”類這樣一群既懂得“價切”又善于“攻心 ”的名牌超市。孰能“品牌鋪路，文化行銷”，孰能雄執(zhí)市場之牛耳。 　　2、全程服務，本土營銷 　　上文所做“贏者屬于老沃類”的論述，并非給國內的超市泄氣兒，而是要讓國內的“老 人”類超市懂得一個簡單的道理：比價格，咱高于“老沃”；比會員，咱劣于“普馬”；比名 氣，咱遜于“樂?！薄＜热蝗绱?，為什么還要倔強的找死呢？ 　　大凡與“老沃類”超市同城謀生的企業(yè)都能發(fā)現，“老沃類”超市不僅沒有居高臨下， 而且很善于學習借鑒，我們有些土里土氣的運作經驗他們也樂此不疲地細琢磨、巧推敲 ，知道他們在干啥嗎？他們正在拼命的本土化呢！“沃爾瑪”本土自己的國際賣場，“普馬 ”本土自己的會員制度……。國內的超市何不想想，他們本土，我們豈不是比它們更“土氣 ”嗎？為什么不將“土氣”升級為一種優(yōu)勢？為什么不在弘揚自己本土的時候也學習借鑒一 下“老沃”們的“洋氣”呢?！爸形骱翔?，本土營銷”，你不就與“老沃”們扯平了嗎？ 　　一方面，國內超市要根據自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其 是服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時限的接軌...
中國超級市場發(fā)展趨勢