中國超級(jí)市場發(fā)展趨勢
中國超級(jí)市場發(fā)展趨勢 一、從中國超市經(jīng)營理念發(fā)展的角度分析 　　1、從單一的出售商品向出售服務(wù)和消費(fèi)者附加值過渡 　　顧客讓渡價(jià)值論明確地告訴商家：誰能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快 的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂的購物，誰便能最大化的占有市場 競爭的優(yōu)勢。 　　這句話不僅看起來繁瑣，而且做起來難度更大。在商品同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、促銷 同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能 多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？在沃爾瑪、普馬、家樂福、麥德龍、百盛等無數(shù)個(gè)國 際頂尖商業(yè)巨頭充斥中國大陸超市經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢下，中國超市如何應(yīng)對(duì)？隨著中國消費(fèi)者 錢袋的漸漸鼓起，國人的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力發(fā)生了幾近于翻天覆地的變化，如何對(duì)消 費(fèi)者的心理欲望和消費(fèi)需求做出盡可能快、盡可能到位的滿足，并能夠?qū)⑦@種滿足一直 持續(xù)？ 　　消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，消費(fèi)者的整體消費(fèi)形態(tài)已從以往的“物美價(jià)廉” “節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個(gè)性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗(yàn)購物 ”“感受購物”的高度。從消費(fèi)者接到商家ＤＭ單那一刻起，從消費(fèi)者的“貴腳盈門”開始， 他們便在無時(shí)無刻地向商家索取一種時(shí)時(shí)刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單 純的價(jià)格比較、單純的打折買贈(zèng)、單純的會(huì)員積分已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)商家的要求和 期望。 　　在這種形勢下，超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，置于“售貨”之上著重于售前、售中 、售后全方位的銷售服務(wù)。 　　2、從價(jià)格制勝的競爭觀念向集價(jià)格、文化、服務(wù)、品牌等多種因素的復(fù)合型競爭理 念過渡 　　價(jià)格確是一把利劍，之于消費(fèi)者可以使得超市實(shí)現(xiàn)理想中的客流客源和市場比率， 之于競爭對(duì)手可以有效的增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，以這種殺傷力極強(qiáng)的價(jià)格手段的確可以起 到實(shí)實(shí)在在、看得見摸得著的短期效果。然而，這種效果畢竟只是一種眼前利益，而且 市場比率的增大、客流量的大小并非就意味著超市能夠在大賺人氣的同時(shí)大賺鈔票。 　　縱觀現(xiàn)階段我國商業(yè)發(fā)展勢頭，喜人的現(xiàn)象比比皆是：物流配送系統(tǒng)漸趨成形，大 物流、大流通的概念已深入人心；以計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的電子商務(wù)（ Ｂ２Ｂ）正在繼納斯達(dá)克指數(shù)回升之后，越發(fā)彰顯成熟的魅力；廠商聯(lián)合，供應(yīng)鏈不斷 發(fā)展，規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售已能夠縮減控制成本；健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和日臻完善的供銷組 織已經(jīng)不是某一家超市企業(yè)的獨(dú)家本事……，一系列的現(xiàn)象最終必將使超市里的各種商品 統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價(jià)化、同步化的經(jīng)營階段。至此，單純的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存，集合 了文化、價(jià)格、服務(wù)、傳播、附加值等多種銷售因素的復(fù)合型競爭觀念將隨著國際超市 巨頭涌入中國、涌入各大城市，而最終以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生 根發(fā)芽”。 二、從中國超市業(yè)態(tài)發(fā)展的角度分析 　　“超市”本身就是商業(yè)零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，“超市”就是一種業(yè)態(tài)。 　　但是，２１世紀(jì)的商業(yè)是崇尚資源整合、優(yōu)勢聯(lián)動(dòng)、信息共享的大經(jīng)營時(shí)代。在這 種時(shí)代，我們一貫盛行的“優(yōu)勝劣汰”依然在起作用。只是，超市與超市間的聯(lián)合、超市 與百貨商場的糅合，超市與其他業(yè)態(tài)、其他經(jīng)營領(lǐng)域的統(tǒng)合，最終將使得單純的超市、 單純的百貨商場在“國內(nèi)競爭國際化”的大市場環(huán)境中顯得身單力薄。 　　在接下來的幾年內(nèi)“超市”業(yè)態(tài)必將會(huì)有新鮮血液的加入，要么是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的重新整 合，要么是“新思路”與“老賣場”的新舊聯(lián)姻。 　　1、以“銷品·茂”為主形式的大型購物消費(fèi)中心的出現(xiàn)和發(fā)展 　　市場競爭的程度已經(jīng)到了炙熱化的階段。在這種階段，某些超市因管理、人力、營 銷等各方面的問題將面臨“生死抉擇”；某些超市會(huì)一味充當(dāng)“小資”的角色來服務(wù)社區(qū)里 的都市人；還有一些超市，尤其是那些在競爭中茁壯成長起來的綜合超市，已經(jīng)難以滿 足爭做“超市巨人”的欲望，于是“銷品·茂”的出現(xiàn)勢必打破超市原有的單一業(yè)態(tài)，商業(yè)格 局面臨再度洗牌。 　　“銷品·茂”是一個(gè)在現(xiàn)階段中國使用頻率不算太高的“商業(yè)舶來語”，它的英文名字是 “ｓｈｏｐｐｉｎｇ?。恚幔欤臁保形目勺g作“大型購物消費(fèi)中心”。上個(gè)世紀(jì)７０年代 末８０年代初出現(xiàn)在美國，是指在一個(gè)龐大的單體建筑內(nèi)，集聚了各種零售業(yè)態(tài)，是不 同商品和商業(yè)服務(wù)功能的總匯。一般以百貨店、大賣場作為龍頭商店，配有專業(yè)店、專 賣店，有購物、休閑、娛樂、餐飲等項(xiàng)目。 　　國外的“銷品·茂”常依高速公路而建，針對(duì)的是１０萬人口的目標(biāo)市場。在上海陸家 嘴，被人稱為中國“零售航母”的大型購物中心，號(hào)稱中國最大、亞洲最具規(guī)模的“銷品茂 ”已靜靜停泊在陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)。這家建筑面積達(dá)241000平方米的“銷品·茂”不再是 單純的購物場所，而是集娛樂、休閑、餐飲、教育等活動(dòng)于一體的中心。盡管從中國精 美藝術(shù)品到世界頂級(jí)名牌都可以在這里買到，但是仍然宣稱堅(jiān)持平民化路線，“服務(wù)于當(dāng) 地所有的季節(jié)和所有的人們”。據(jù)介紹，消費(fèi)者逛“銷品茂”可以進(jìn)行“一站式”購物，享受 到比逛單店或超市更多種類的商品選擇和多功能服務(wù)。 無獨(dú)有偶，在武漢和鄭州這兩個(gè)華中地區(qū)商業(yè)最為昌盛的省會(huì)城市，也相繼出現(xiàn)了所謂 的“地域性銷品·茂”。之所以稱謂地域性，是因?yàn)榘磭H標(biāo)準(zhǔn)來看，兩家的建筑面積均未 達(dá)到１０萬平方米，而且所謂的服務(wù)和理念尚未達(dá)到真正的“ｓｈｏｐｐｉｎｇ?。恚幔?ｌ”高度?！?　　目前，國內(nèi)諸多營銷學(xué)者對(duì)這種舶來的商業(yè)模式尚有許多困惑。譬如，我國現(xiàn)階段 的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)能否適宜“銷品·茂”的“生存習(xí)性”？“銷品 ·茂”的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么，賣場面積需要多大，貨品豐滿到何等程度，服務(wù)達(dá)到什么水平 ，施行何等價(jià)位，面向那些群體？如此等等，涵需我們國內(nèi)的超市企業(yè)和超市人在轉(zhuǎn)型 或投資興建時(shí)多加考慮，做好充分的市場調(diào)查研究。 2、中小超市逐漸演化為以社區(qū)為主、廣域擴(kuò)張的“大連鎖”便利店 　　大超市、大企業(yè)做大商業(yè)、大突破，中小超市也不能坐以待斃，而是將會(huì)于夾縫中 追求超越。 　　拿中國商戰(zhàn)發(fā)源地鄭州來講，在現(xiàn)階段，以“思達(dá)”“九頭崖”“雙匯”為代表的中小連 鎖超市，為迎接“北京華聯(lián)”“普爾斯馬特”“凱利農(nóng)萬貨”諸位“新朋友”的到來，正在積蓄 力量、小心翼翼的謀劃自己的御敵攻略。 　　作為發(fā)展中的鄭州，消費(fèi)水平和消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)理念 也在不斷的發(fā)生變化，市場潛力是很大的，但是“雞蛋如何碰石頭”“蛋糕如何分吃”？中 小連鎖超市如何規(guī)避“弱肉強(qiáng)食”的局面？ 　　這才僅僅是個(gè)開頭，當(dāng)幾年后“沃爾瑪”“普馬”“家樂?！薄胞湹慢垺币欢日碱I(lǐng)鄭州賣場 之上風(fēng)的時(shí)候，恐怕“思達(dá)”“九頭崖”類超市應(yīng)對(duì)的方面就更多了。如何發(fā)展？唯一的出 路就是與大賣場之間做到錯(cuò)位經(jīng)營、細(xì)節(jié)制勝、本土引力。而其核心便在于“連鎖就是力 量”。 　　一方面，超市企業(yè)對(duì)現(xiàn)有連鎖模式和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善健全，通過人員的動(dòng)態(tài)訓(xùn) 練、現(xiàn)代化商業(yè)零售技術(shù)的運(yùn)用以及品牌和資本的雙重運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)在大競爭局面中 抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 　　另一方面，超市企業(yè)圍繞社區(qū)、景點(diǎn)、車站、大學(xué)、醫(yī)院等實(shí)施的連鎖規(guī)劃將從窄 小的本市市區(qū)逐漸將喉舌伸向周邊城市，具備資本實(shí)力和發(fā)展野心的企業(yè)便會(huì)將眼光放 遠(yuǎn)至整個(gè)的國內(nèi)版圖，往往會(huì)依省會(huì)城市大肆擴(kuò)張。 　　3、以俱樂部為主形式，具備多服務(wù)功能的寬泛型會(huì)員超市 　　會(huì)員制營銷一向是超市經(jīng)營中的重頭戲，也往往會(huì)成為一些超市在競爭中的獨(dú)家本 事，普爾斯馬特正是一例。在中國現(xiàn)階段大大小小的超市中，沒有會(huì)員制度的超市很少 ，但真正通過會(huì)員卡帶來持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤的超市卻少得可憐。 　　不禁發(fā)問，為什么“普馬”做得如此盈利，而國內(nèi)超市在會(huì)員制度上卻是這般失意？ 國內(nèi)超市還有施行會(huì)員制度的信心嗎？筆者在與北京某知名綜超企業(yè)企劃總監(jiān)就會(huì)員制 度進(jìn)行探討時(shí)，她這樣對(duì)我說：“如果能找到一種國內(nèi)綜超發(fā)展會(huì)員制的有效模式，我們 不僅會(huì)在某店施行，還會(huì)將它應(yīng)用于旗下的所有賣場?！?　　會(huì)員制度依托關(guān)系營銷論發(fā)展至今，“會(huì)員卡”作為載體，“會(huì)員制”作為超市與顧客 間默認(rèn)的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠、提高品牌占有率，而且之于市場擴(kuò)張、 市場侵略都不失為一劑良藥。 　　我國超市的現(xiàn)行會(huì)員制度過多地停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)的價(jià)格層面上， 我們的超市是“用價(jià)格作為會(huì)員制度的護(hù)身符”，而非“將會(huì)員制度作為抵御價(jià)格侵略、強(qiáng) 化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢的殺手锏”。筆者淺見，一張名片大小的會(huì)員卡不應(yīng)僅僅作為 消費(fèi)者購物時(shí)的“價(jià)格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會(huì)員卡、適應(yīng)了多數(shù)人 需要的多功能會(huì)員制度勢必取代以往單純的價(jià)格卡片。 　　美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：對(duì)未來的市場來說，首要的問題是通過幫助 顧客解決實(shí)際問題、了解顧客的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的 信任，建立起本店的信譽(yù)。值得注意的是在贏得新顧客的同時(shí)也不要失去老顧客。現(xiàn)在 攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對(duì)商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧 才能保證財(cái)源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整 的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個(gè)人愛好，以便加強(qiáng)與他的 聯(lián)系。 三、從中國超市營銷策劃發(fā)展的角度分析 　　1、品牌鋪路，文化行銷 　　超市發(fā)展到今天，已趨進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代。商品品類和商品品質(zhì)相差無幾，促銷活動(dòng) 和銷售價(jià)格不相上下；你有自助存包柜，我有電子存包機(jī)；你標(biāo)榜價(jià)廉物美，我弘揚(yáng)物 真價(jià)切；你有快速收銀通道，我有銀企聯(lián)動(dòng)的pos機(jī)……。細(xì)究起來，彼此間的差異越來越 小了。不僅“千店一面”，經(jīng)營促銷這些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以， 一些超市企業(yè)在DM上毫不客氣的打出了“賠本大甩賣”的標(biāo)語，企圖以此制造差異，企圖 由此客源滾滾。 　　超市的確進(jìn)入了微利經(jīng)營時(shí)代，但是“賠本”肯定是大大小小的超市老板們最為忌諱 的詞語。為什么彼此間的競爭總是醞釀成“價(jià)格可樂”，我們的消費(fèi)者果真就“摳門”到了 這般地步，為了區(qū)區(qū)的幾角幾分而在若干賣場中左挑右撿？如此下去，超市真可能要走 到既賠本又陪笑的地步。 　　超市企業(yè)在常規(guī)運(yùn)作中，筆者同樣認(rèn)同價(jià)格的魅力。價(jià)格是必不可少的促銷殺手锏 ，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營銷核武器。超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長遠(yuǎn) 、放眼未來，不要以為把廣告費(fèi)投在了品牌形象上就是肆意的浪費(fèi)。品牌是什么？名牌 又是什么？品牌說白了是超市的字號(hào)、商標(biāo)、顏色，而名牌卻是一種精神、理念、文化 。正如金利來不是領(lǐng)帶而是成功男人的尊嚴(yán)和地位一樣，超市不應(yīng)該把自己“低估”為簡 單的銷售場所，而應(yīng)讓自己成為消費(fèi)者生活中不可或缺一種角色，要么是“家居顧問”， 要么是“營養(yǎng)專家”，要么成為時(shí)尚的代名詞，要么轉(zhuǎn)化為真正意義上的“實(shí)惠算盤”。不 管你的定位是什么，只要你存在特色，只要你的特色能夠差異于競爭對(duì)手并為買家不亦 樂乎，市場自會(huì)做出定論。 　　接下來的數(shù)載春秋，中國超市經(jīng)營領(lǐng)域勢必經(jīng)歷一次大洗牌、一次競爭格局的大錯(cuò) 位。誰能經(jīng)歷得起這種洗禮？如何經(jīng)歷得起？想必單純的價(jià)格只能讓“老人”類的超市體 無全膚、無力回天了。市場的贏者終將屬于“老沃”類這樣一群既懂得“價(jià)切”又善于“攻心 ”的名牌超市。孰能“品牌鋪路，文化行銷”，孰能雄執(zhí)市場之牛耳。 　　2、全程服務(wù)，本土營銷 　　上文所做“贏者屬于老沃類”的論述，并非給國內(nèi)的超市泄氣兒，而是要讓國內(nèi)的“老 人”類超市懂得一個(gè)簡單的道理：比價(jià)格，咱高于“老沃”；比會(huì)員，咱劣于“普馬”；比名 氣，咱遜于“樂?！?。既然如此，為什么還要倔強(qiáng)的找死呢？ 　　大凡與“老沃類”超市同城謀生的企業(yè)都能發(fā)現(xiàn)，“老沃類”超市不僅沒有居高臨下， 而且很善于學(xué)習(xí)借鑒，我們有些土里土氣的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)他們也樂此不疲地細(xì)琢磨、巧推敲 ，知道他們在干啥嗎？他們正在拼命的本土化呢！“沃爾瑪”本土自己的國際賣場，“普馬 ”本土自己的會(huì)員制度……。國內(nèi)的超市何不想想，他們本土，我們豈不是比它們更“土氣 ”嗎？為什么不將“土氣”升級(jí)為一種優(yōu)勢？為什么不在弘揚(yáng)自己本土的時(shí)候也學(xué)習(xí)借鑒一 下“老沃”們的“洋氣”呢?！爸形骱翔?，本土營銷”，你不就與“老沃”們扯平了嗎？ 　　一方面，國內(nèi)超市要根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國際賣場接軌，尤其 是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌...
中國超級(jí)市場發(fā)展趨勢